【友盟+】超級用戶黃金法則：Top 10%的用戶價值是普通用戶的5倍

“在超級用戶時代，新的黃金法則誕生，Top 10%的用戶可貢獻普通用戶5倍的價值。這意味著互聯(lián)網(wǎng)2：8原則在DI數(shù)據(jù)智能時代已不適用，10%的更稀有的超級用戶正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)核心。”

(【友盟+】高級咨詢專家韓紹超)

3月14日，在【友盟+】超級用戶巡回沙龍的首站演講中，【友盟+】高級咨詢專家韓紹超首次分享了定義超級用戶的五大秘籍：Top 10%的用戶可貢獻普通用戶5倍的價值;內(nèi)外數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)造商業(yè)價值;資訊類/短視頻類的使用時長更重要，工具類的啟動次數(shù)更重要;不付費的也可以是超級用戶，但不活躍的一定不是;超級用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。

一、存量格局下，App運營面臨新挑戰(zhàn)

近10年來，中國手機網(wǎng)民規(guī)模一路攀升，相反地網(wǎng)民增幅一路下跌，已降到10%以下。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達97.5%，只有2.5%沒有被覆蓋。很顯然，存量用戶已成為App開發(fā)者爭奪的主戰(zhàn)場。

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對此，創(chuàng)業(yè)者早就深有體會。某電商產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者痛心的表示，“一個下載App用戶的成本為40元以上，但七成的人下載后都沒有消費，每10個人下載我們的App，就有近300元被白白浪費掉。”由此引申出一個問題，如何獲取高價值用戶，如何減少現(xiàn)有用戶的流失?

從資本角度來看，投資人也更理智和冷靜。聯(lián)想之星投資副總裁吳炳見談到，“現(xiàn)在投資人的眼光更實際，現(xiàn)在更看重的是創(chuàng)業(yè)公司的用戶轉(zhuǎn)化能力和賺錢技能。”

二、超級用戶的價值：創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和增量價值

超級用戶成為2018年互聯(lián)網(wǎng)第一個熱詞，絕非偶然。超級用戶背后所蘊含的商業(yè)價值，正是為破解存量競爭找到了答案——創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和增量價值。

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超級用戶價值表現(xiàn)在三個層面：

1）產(chǎn)品共創(chuàng)。當(dāng)用戶對產(chǎn)品的了解和體驗特別深入，他們的需求基本可以代表絕大部分用戶的需求，那么超級用戶就成為最好的產(chǎn)品共創(chuàng)者。最具代表性的例子，Keep通過招募內(nèi)部測試官，將超級用戶納入到產(chǎn)品迭代中，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)快速精準(zhǔn)的升級。

2）深度互動。超級用戶一方面維持活躍度和打開率，同時也更樂于推薦產(chǎn)品，用口碑傳播方式迅速觸達產(chǎn)品的潛在用戶圈層。

3）盈利能力。通常來講，超級用戶比普通用戶的付費意愿更強?！冻売脩簟返淖髡甙?bull;尹就曾表示，客戶總數(shù)中，超級用戶僅占10%，但他們能夠?qū)N量拉升30%~70%，和普通用戶相比，超級用戶愿意在產(chǎn)品上花的錢要多得多。此外，超級用戶與產(chǎn)品存在情感連接，在公司業(yè)務(wù)向外延展的過程中，超級用戶可以更快地跟上步伐，在產(chǎn)品矩陣中實現(xiàn)復(fù)制和延展。

三、如何定義超級用戶？通用指標(biāo)+影響因素

超級用戶如此重要，他們在哪?落到公司戰(zhàn)略和實際運營中，如何定義超級用戶?為了讓每個行業(yè)的每個App都能快速的定位超級用戶，【友盟+】基于全域數(shù)據(jù)和用戶行為，給出了定義超級用戶的通用指標(biāo)+影響因素。

通用指標(biāo)：活躍（高啟動）、浸入（高粘性）、轉(zhuǎn)化（高變現(xiàn)）。

1）活躍：用戶對產(chǎn)品使用，維持較高的活躍和啟動。

2）浸入：用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，與產(chǎn)品高頻互動，訪問深度上更突出。互動的越多綁定越強，行為也就越多。

3）轉(zhuǎn)化：用戶欣然購買產(chǎn)品和服務(wù)。比如，電商消費、會員服務(wù)、內(nèi)容付費等，并且是持續(xù)的高頻的。

要特別注意的是，活躍-浸入-轉(zhuǎn)化，并不是越向下的產(chǎn)品指標(biāo)越重要，而是根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)和發(fā)展周期的不同選擇相應(yīng)的維度和指標(biāo)。

第一個影響因素：不同垂直行業(yè)的屬性和用戶行為具有差異性，需選擇不同的指標(biāo)及組合定義超級用戶。

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根據(jù)【友盟+】統(tǒng)計的7個代表行業(yè)的日人均啟動情況，資訊類、娛樂類使用時長更重要;工具類側(cè)重啟動次數(shù)，圖片美化類則要綜合評估時長和啟動兩個維度。

我們從新聞資訊、運動行業(yè)、短視頻三個行業(yè)分析下：

1）新聞資訊行業(yè)超級用戶劃分：11.56%的用戶，貢獻42.8%周時長

新聞行業(yè)選擇2個重要的維度，日均使用時長和日均啟動次數(shù)。我們將日均使用時長50min以上，日均啟動次數(shù)大于4的用戶定義為超級用戶，超級用戶占比11.56%，周總時長占比42.8%，時長貢獻比是3.7倍。為什么會選擇這2個維度?是為了結(jié)合新聞資訊類的變現(xiàn)邏輯。

2）運動行業(yè)超級用戶劃分：10.2%的用戶，貢獻53.7%周時長

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健身周期通常以周為單位，因此指標(biāo)周期從日擴展到周，包括周的總時長，周的活躍天數(shù)?？傮w規(guī)模只要10.2%，總體貢獻時長53.7%，市場貢獻比高達5.3倍。如果抓住10%的用戶，將抓住超過1/2的市場。

3）并非所有行業(yè)都靠用戶瀏覽時長與活躍來定義超級用戶

以短視頻行業(yè)為例，11.8%用戶，貢獻37.5%周時長？維度需擴展

特別強調(diào)一點，并非所有行業(yè)都靠用戶瀏覽時長與活躍來定義超級用戶。以最近非常火爆的短視頻為例，我們發(fā)現(xiàn)一天的啟動7次以上，日均使用時長30分鐘以上的Top 用戶占11.8%，他們貢獻的周總時占比37.5%。與運動和新聞類的超級用戶貢獻相比，貢獻價值低了很多。

但是時長并不能反應(yīng)用戶在App內(nèi)的行為。短視頻的發(fā)展受到內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量影響。較高的質(zhì)量，較多的UGC內(nèi)容可以吸引更多的用戶。因此內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)的維度需要考慮到超級用戶的定義維度中，而反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量的，就包括了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載等。

第二個影響因素：依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展周期選擇不同的超級用戶

在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，對超級用戶的定義不同。App生命周期分為四個階段，準(zhǔn)備態(tài)、上升態(tài)、穩(wěn)定態(tài)、新周期，每個周期都需要通用指標(biāo)和差異化指標(biāo)來綜合定義超級用戶。

不同業(yè)務(wù)周期，最大的核心邏輯就是商業(yè)價值。圍繞識別超級用戶、培育準(zhǔn)超級用戶、穩(wěn)定超級用戶、以超級用戶為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品煥新(新一輪迭代)。每個階段都要結(jié)合差異化指標(biāo)，防止定義偏頗。

1)準(zhǔn)備態(tài)，以識別潛在的超級用戶為主，主要通過打開總次數(shù)判斷;

2)上升態(tài)，以培育超級用戶為主，總打開次數(shù)加上使用時長;

3)穩(wěn)定態(tài)，重點在提升轉(zhuǎn)化率，訪問深度和付費成為重要指標(biāo);

4)新周期，以超級用戶為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品煥新。當(dāng)一個App經(jīng)過平穩(wěn)期，進入緩慢的衰退態(tài)勢，就要思考和規(guī)劃商業(yè)模式的升級。在這個階段，APP包括品牌要反思誰是核心用戶。比如，視頻網(wǎng)站在4-5年之后，規(guī)模非常大，隨著整個社會的發(fā)展，核心目標(biāo)鎖定誰?是00后、90后新生人類;還是50后、60后老年人等，清晰的煥新戰(zhàn)略是定義超級用戶的前提。

第三個影響因素：厘清業(yè)務(wù)目標(biāo)與商業(yè)邏輯是定義超級用戶的前提

例：依據(jù)廣告位對業(yè)務(wù)的貢獻度來選擇定義超級用戶的指標(biāo)與權(quán)重

以新聞行業(yè)為例，變現(xiàn)模式以各種形式的廣告為主。超級用戶與廣告變現(xiàn)之間，存在哪些關(guān)系?

1)對于開屏廣告，用戶啟動次數(shù)越多，曝光越多;

2)對于信息流廣告，用戶使用時長越長，曝光越多;

3)軟廣植入/活動廣告，用戶互動(點擊/轉(zhuǎn)發(fā)等)越多，為品牌帶來的曝光越多。

定義超級用戶的五大秘籍

在演講的最后，韓紹超總結(jié)了定義超級用戶的五大秘籍——

1)Top 10%的用戶可貢獻普通用戶5倍的價值;

2)內(nèi)外數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)造商業(yè)價值;

3)資訊類/短視頻類的使用時長更重要，工具類的啟動次數(shù)更重要;

4)不付費的也可以是超級用戶，但不活躍的一定不是;

5)超級用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。

在整個產(chǎn)品運營的環(huán)節(jié)中，定義超級用戶僅僅是第一步，接來下如何經(jīng)營、如何獲取超級用戶?Hot App又有哪些寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗?2018【友盟+】U-Time巡回沙龍，正在為App運營者和開發(fā)者們帶來一場從方法論到數(shù)據(jù)運營，再到頂尖案例的超級用戶時代數(shù)據(jù)增值新思維，上海站、杭州站、深圳站精彩繼續(xù)。

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