女性市場和游戲營銷怎么結合？二次元衍生或許是一條路子

談到女性向手游，不得不提到《戀與制作人》和《旅行青蛙》。去年年底，這兩個游戲幾乎是橫空出世，不僅引爆了社交話題，而且展現(xiàn)出強大的吸金能力。近期，極光大數(shù)據也針對女性玩家做了調查。報告顯示，國內女性用戶滲透率達到34.6%，總規(guī)模高達3.67億，占據用戶總量的半壁江山。

不少業(yè)界人士看到了女性玩家的強大消費能力，很多人也認為女性向手游將在今年興起。要做女性向游戲，不得不提的是對游戲有更大價值的女性自傳播。

女性玩家適合怎樣的營銷方式?

與男性玩家不同的是，女性用戶可能在“選擇”上更有主見。尤其在攝影、圖片、二次元文化等領域，其實已經形成了不少線上線下的聚集地。

在這些論壇、社區(qū)等各種形式的線上聚集地中，女性用戶要占到大多數(shù)，一般約有60%-80%的比例。從某種程度上說，這其實反映出一種圈層文化，即女性用戶更愿意相信同圈層的人發(fā)出的信息。

具體到游戲領域中，其實就是對應著現(xiàn)階段非常熱議的內容營銷。此前有數(shù)據顯示，由蘋果推薦所帶來的下載減少，而用戶主動搜索的比例增加，而抖音也巧妙地借助內容營銷帶火了不少瀕臨死亡的手游。

相比于男性玩家對操作性、游戲性的重視，女性玩家其實并不太關注游戲操作有多酷炫，她們更看重的是游戲有沒有獨特的內容，這些內容能否打動自己。所以說，相比于推薦、買量、硬廣等推廣形式，內容營銷才是對女性玩家最大的殺手锏。

對于女性玩家來說，什么樣的內容營銷是最有效的?

筆者就這個問題咨詢了不少做女性手游的業(yè)界朋友，他們給出的答案幾乎出奇的一致：同人文化。其中一位W朋友還特別向我提到《劍網3》，并稱贊這款游戲在二次元文化上的高水平運作。W講到，《劍網3》在推出的時候就特別重視對衍生創(chuàng)作氛圍的構建，先后通過推出相關微博、發(fā)行同人郵票、舉辦征稿比賽等方式保持游戲的熱度，所以游戲在推廣上其實省下了不少的費用。

隨后，筆者也對當下一些知名女性向手游做了調查。發(fā)現(xiàn)如《戰(zhàn)艦少女》、《少女前線》、《刀劍亂舞》、《崩壞學園》甚至《陰陽師》等都是在二次元衍生文化的營銷上持續(xù)發(fā)力。

二次元衍生創(chuàng)作的形式非常多樣，但絕大多數(shù)以圖片為主。相關數(shù)據顯示，同人畫師中約70%-80%是女性，她們對于游戲有著幾乎瘋狂般的熱愛，不僅擁有持續(xù)性的內容生產能力，還各自擅長不同的風格。此外，這些畫師彼此之間有著較強的互動和分享精神，往往一幅畫作能被轉發(fā)成百上千次，再加上粉絲的助推，其傳遞式、連動式的散播效果能夠實現(xiàn)最大化。

此外，優(yōu)質的用戶再創(chuàng)作還能給游戲帶來反哺效果。其實，大部分游戲產品，在包括同人文化在內的用戶UCG創(chuàng)作下，能從游戲外的社群中營造持續(xù)的話題熱度，產品的文化印象被社群自主的行為進一步強化，最終讓游戲玩家或者是潛在用戶投入情感，認可產品。像《戀與制作人》里的主角和劇情，被二次創(chuàng)作后引發(fā)更廣泛的熱議，這本身就是在為游戲做宣傳。

有趣的是，內容本身通過社群內意見領袖的推動，能有效建立游戲與用戶之間的信任，激發(fā)社群的創(chuàng)作動力，創(chuàng)作出的作品可能對游戲產生影響，甚至反哺產品創(chuàng)意，為游戲運營提供靈感。像沙盒游戲《我的世界》，開發(fā)者甚至邀請做同人視頻的作者，為游戲設計新內容。

所以說，一款游戲一旦形成了一定規(guī)模的二次元文化圈層，不僅能活躍氣氛，更是能受到圈層文化的反哺，甚至吸引新用戶，從而有效地保持游戲的生命力。

如果要對同人文化圈做一下總結，筆者認為可以提煉如下幾個關鍵詞：喜好驅動、持續(xù)產出、氛圍活躍?？梢哉f，在女性向游戲上，二次元衍生之于游戲內容營銷無疑擁有非常高的價值，游戲廠商適合在這里面做更多的嘗試。

借助二次元圈層文化的典型游戲案例

《陰陽師》就是一個很好的例子。自2016年7月起，《陰陽師》成為B站中二次元游戲視頻播放最大的IP，累計超過2.2億次。其視頻不僅有官方宣傳視頻、畫符等游戲內容，還包含大量的同人作品，涵蓋有式神舞蹈、同人曲MV、畫面鬼畜剪輯等不同類型，其中像“非酋disco”等視頻播放量達數(shù)百萬。

《陰陽師》定位上瞄準的就是二次元用戶，網易專門建立了《陰陽師》同人社區(qū)，不定期舉辦動態(tài)漫畫征集、角色服裝設計等活動，其衍生創(chuàng)作涵蓋了同人繪畫、同人文、人物建模視頻、以粘土為材料的手辦制作以及其他周邊作品等。

正如前文所說，二次元衍生創(chuàng)作不僅能活躍用戶氣氛，增加受眾黏度，更是能反哺游戲本身，為游戲提供靈感，甚至進一步擴大用戶基礎，從而保持游戲的生命力。

所以說，我們對二次元文化的理解不應僅僅局限于創(chuàng)作作品，它更是連接游戲與用戶的紐帶，能夠將創(chuàng)意變現(xiàn)，引導玩家消費。這一點在女性玩家身上尤為明顯，比方說《刀劍亂舞》就有一個特別全國巡展，而這個展會主要就是女性玩家自發(fā)舉辦的。

女性用戶似乎有一種天性，她們非常喜歡關注圈內KOL的創(chuàng)意和想法，并且天生熱愛分享和安利，所以往往會產生較強的傳播效果。因此，今天同人文化對于女性市場而言不再是小眾，而是一種重要的推動力。

像嗶哩嗶哩發(fā)行的《FGO》手游，很大程度正是基于平臺內聚集了大量為該作品進行衍生創(chuàng)作的忠實用戶。Fate系列一直以來也是嗶哩嗶哩人氣最高的動漫IP之一，至今仍有眾多UP主和Fate的鐵桿粉絲在嗶哩嗶哩上持續(xù)不斷地推出自制的Fate主題視頻，嗶哩嗶哩也逐漸成為Fate粉絲最集中的聚集地之一。

正是因為《FGO》手游擁有這么高活躍和高付費的用戶，而且在嗶哩嗶哩建立的UP主和彈幕文化中形成強烈的制作和參與熱情，才讓這個產品不斷的被推向一個又一個新的高峰。

這些都離不開社區(qū)粉絲對原作的喜愛情感，以及在興趣圈子中渴望以此作為交流的驅動——以自己的創(chuàng)作表達對社區(qū)共同興趣愛好的理解，形成與其他人的社交。正因是在同一個圈子下，所以這種制作、傳播以及圍觀的氛圍才會更強烈，也得益讓更多優(yōu)質產品在游戲外發(fā)酵的根本。

存在巨大潛力的二次元興趣社區(qū)

今天的游戲產品，在產品信息超載下，本身就難以被記住，只有某一部分被用戶所喜愛，然后借助更多的社群間的傳播，在從眾心理下才可能被重新接受?？梢园l(fā)現(xiàn)，如果內容受到同人社群的認可，將會更為有效。

近年來，二次元文化需求不斷升溫，這兩年涌現(xiàn)的二次元精品也能窺出所以然。這背后，其實就是更愿意嘗試新鮮事物的90后，00后用戶的崛起。

在大環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾文化可能在衰落，基于興趣為主的細分文化領域崛起，連接社群一個很重要的東西，就是相同的內容，讓用戶能參與其中，不僅可以基于興趣進行二次創(chuàng)作，也能夠與同好分享，享受同人文化氛圍。

所以，今天二次元興趣領域不僅限于嗶哩嗶哩，不少社區(qū)也逐漸被二次元文化所“感染”。像一開始是以定位愛好攝影、美術的圖片社交應用LOFTER，作為商業(yè)網站并不以傳播二次元文化為主，但卻在實際的使用過程中成為了二次元興趣傳播的一大場地，具有較強的同人文化氛圍。

相比起嗶哩嗶哩更多以視頻為互動介質，網易LOFTER作為興趣社交平臺，主要以圖片和文字為主。其次是女性用戶。LOFTER用戶以女性為主，集中在一二線城市，注重品質和興趣，有著較強的購買力。App氛圍也較為活躍，有超過10000個優(yōu)質創(chuàng)作者和1000萬月活用戶。

最重要的是，LOFTER站內不僅聯(lián)合諸多游戲舉辦了多種興趣征集活動，還首創(chuàng)國內影響力同人創(chuàng)作榜單，用于強化社區(qū)二次元文化氛圍。

針對同人圖創(chuàng)作，可以是紙質繪畫，也可以是數(shù)字作畫，對于大部分女性用戶而言，上手度較高，參與的熱情也會更強烈。而且，二次元文化很多時候就是源自圖片的傳播，這也是為何很多同人立繪被熱捧的原因之一。

這對于游戲而言，也有很好的話題感。一方面，碎片化閱讀也更符合當代人的生活形態(tài)，便于社交傳播，而且不少女性用戶也更喜歡在一個喜歡的作品下進行交流互動，LOFTER本身就提供這一種輕松的氛圍，這也讓LOFTER在早期就已經是很多廣告主愿意嘗試的營銷新場景。

近年來，LOFTER的年輕用戶逐漸增多，社區(qū)內本身的UGC機制被挖掘出來，形成了一批批同人創(chuàng)作愛好者。這也成為了今天不少游戲公司在內容營銷上會選擇的新方式。

而且，LOFTER這兩年也出來不少成功的游戲營銷案例。比如聯(lián)手《夢間集》游戲基于《全職高手》IP聯(lián)動舉辦征集活動，征集同人文和同人畫，累計收獲超3.5萬個作品。

聯(lián)手《戀與制作人》，舉辦為期一個月的“戀語·心有所屬”主題活動，有獎征集同人作品。活動的效果非常顯著，總參與量達到4.3萬，而話題PV更是高達3.8億。

聯(lián)手《陰陽師》，舉辦同人文、同人畫作的征集活動。根據伽瑪數(shù)據的數(shù)據，《陰陽師》的話題瀏覽量近3億，參與量超過12萬，并且連續(xù)16個月位列同人創(chuàng)作榜單前10，從而積累了大量的內容資源。

結語：

不少業(yè)界人士所說，2018年將是女性向游戲井噴的一年，事實上我們也看到有很多女性向游戲將推向市場，有的受到了休閑向產品再次回暖的啟發(fā)，有的則把機會瞄準了二次元文化。

另外，今年很大一個轉折點在于，游戲自帶“話題”社交變得越來越重要，在獲量困難的現(xiàn)狀下，如何探索契合的營銷模式，是值得廠商持續(xù)關注的，而《旅行青蛙》等產品告訴我們今天做女性營銷“大有可為”。

總而言之，市場一直在變，需要廠商敏銳的發(fā)現(xiàn)新的風向，文中舉例的既有女性用戶，又符合二次元文化氛圍的社區(qū)或許也存在不少機會，都值得從業(yè)者不斷的關注和布局。

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