專(zhuān)訪解瑞：如何讓品牌信息贏得用戶(hù)時(shí)間

解瑞,獅邁廣告創(chuàng)始人,資深廣告人。為眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),跨界營(yíng)銷(xiāo),泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域創(chuàng)造過(guò)“現(xiàn)象級(jí)”案例。

解瑞說(shuō):“消費(fèi)者的時(shí)間花在了哪里,哪里就會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值。”

例如,過(guò)往我們會(huì)把點(diǎn)餐的時(shí)間花在飯店里,如今我們把這個(gè)時(shí)間給了餓了么或美團(tuán)。聚集起的眾多消費(fèi)者時(shí)間,讓這兩大平臺(tái)產(chǎn)生了巨大的價(jià)值。未來(lái)品牌最重要的資產(chǎn)將是能夠擁有多少用戶(hù)的時(shí)間。

這一理念也同樣適用于媒介,一切媒介都是將能夠獲取用戶(hù)的時(shí)間作為基礎(chǔ),但是如今的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。那么品牌在信息傳遞過(guò)程中應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?

因此在接受記者采訪時(shí),解瑞強(qiáng)調(diào)了用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品這一理念。

什么是用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品?簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用戶(hù)在瀏覽廣告內(nèi)容時(shí),什么會(huì)搶奪他的時(shí)間。過(guò)去沒(méi)有這種理念存在,因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告環(huán)境場(chǎng)景簡(jiǎn)單。

就像戶(hù)外廣告大牌,跟畫(huà)面精美的戶(hù)外大牌廣告競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)時(shí)間的是周?chē)臉怯?街道。相比之下用戶(hù)當(dāng)然會(huì)花幾秒的時(shí)間在戶(hù)外廣告大牌上,因?yàn)橹車(chē)鷽](méi)有更能吸引他花時(shí)間的內(nèi)容。

解瑞說(shuō):“我可以再舉一個(gè)例子,地鐵通道里的廣告我相信大家都看到過(guò),當(dāng)你在通道里走路的時(shí)候總會(huì)不經(jīng)意的看幾眼墻上的廣告。

但是當(dāng)廣告牌下有個(gè)街頭藝人在賣(mài)唱時(shí),你的目光焦點(diǎn)將不在是墻上的廣告而是那位街頭藝人。這時(shí)廣告的用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品就是那位街頭藝人。”

“如今,品牌的信息的主要傳播媒介從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)為了線上,例如微信朋友圈,微博等等。”解瑞指出,“這種媒介環(huán)境下,品牌信息的用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品可能是用戶(hù)朋友剛發(fā)的一張照片,可能是女友剛發(fā)的一段心情的描述等等。這種用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品的現(xiàn)實(shí)存在打破了品牌過(guò)往對(duì)競(jìng)品的認(rèn)知。

那么,如何讓品牌信息贏得用戶(hù)時(shí)間?如何讓品牌信息打贏他的用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品?

解瑞談到了兩個(gè)方法,一是去尋找用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品少的媒介。二是通過(guò)內(nèi)容打贏品牌的用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品。

去尋找用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品少的媒介

“這可能是個(gè)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單答案,但是找到用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品少的媒介卻要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思考和分析”解瑞指出,“最終找到的媒介可能根本就不是媒介,或者說(shuō)不是大家常規(guī)認(rèn)知中的媒介”。

這里解瑞例舉了一個(gè)他過(guò)往的案例,他在為YOUKU傳播“粉綜藝”的戰(zhàn)役中把內(nèi)容投放的媒介選擇在了COSTA咖啡店?；贑OSTA咖啡店的場(chǎng)景創(chuàng)造了獨(dú)特的原生廣告內(nèi)容,在傳播聲量上獲得了巨大的成功。此舉也被眾多行業(yè)媒體SOCIALBETA等,評(píng)為品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)級(jí)案例。

通過(guò)內(nèi)容打贏品牌的用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品

“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是打贏用戶(hù)時(shí)間競(jìng)品的關(guān)鍵”解瑞說(shuō)。“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容所必須具備的三個(gè)點(diǎn)就是,有趣,有利,有關(guān)。”

有趣,即是用戶(hù)能在品牌信息中得到歡樂(lè)。有利,即是用戶(hù)可以在品牌信息中獲得切實(shí)的利益。有關(guān),講的是用戶(hù)看到的內(nèi)容是跟自己息息相關(guān)的。解瑞強(qiáng)調(diào),這三個(gè)要素中只要能把一個(gè)做到極致,那就可以輕松打贏用戶(hù)的時(shí)間競(jìng)品,成為社交媒體中的刷屏級(jí)案例。

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