市場份額跌至6.9% 滴滴外賣折戟無錫啟示錄

巴菲特有句名言：“只有退潮的時候，你才知道誰在裸泳。”

在經(jīng)歷了一個多月補(bǔ)貼促銷、工商叫停等全民關(guān)注的外賣大戰(zhàn)后，無錫市場也迎來了退潮的日子。日前，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布《無錫市網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查》報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣和餓了么占據(jù)無錫市場份額大頭，分別為51.6%和34.8%;而曾經(jīng)宣稱“已拿下無錫市場份額第一”的新入局者滴滴外賣，其市場份額僅為6.9%。

如今再回看一個月前滴滴外賣高調(diào)發(fā)布的宣稱市場第一的海報(bào)，可謂是莫大的諷刺，也難怪當(dāng)時美團(tuán)質(zhì)疑“你又不是個演員”。那么，在花了投資人一大筆錢請無錫人民吃了一個月大餐后，滴滴掀起的無錫外賣大戰(zhàn)難道一無所獲嗎?也不盡然，至少人們會從中有所收獲啟示，同時發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)典定律依然有效，而這些恐怕是滴滴失敗的原因：

啟示1：“超限效應(yīng)”讓紅包補(bǔ)貼不再有效

“以前的成功可能都是下一步失敗的根源”。

補(bǔ)貼促銷無疑是當(dāng)年幫助滴滴在剛啟動的出行市場取得成功的主要競爭策略，在無錫市場滴滴顯然還是想繼續(xù)沿用這個策略。

“1毛錢喝奶茶，1元吃大餐，免費(fèi)霸王餐……”，一系列眼花繚亂的促銷活動，一度引發(fā)全國人民羨慕無錫市民的熱潮。不只是用戶可享受紅包優(yōu)惠，商戶和騎手也可獲得相應(yīng)補(bǔ)貼，尤其是騎手端。此前有報(bào)道，有自由騎手在4月9日一天收入1192元，另一位全天僅完成5單的騎手也能得到168元收入，平均每單收入33元。

如今看來，瘋狂熱鬧的補(bǔ)貼促銷活動，更多是公關(guān)價值大于實(shí)際經(jīng)營意義。畢竟補(bǔ)貼一個月每天近千萬的投入，最終只換來6.9%的市場份額，無論如何這個成績不能說理想。

那么為何用戶不買賬呢?在自然界中有一個定律叫“超限效應(yīng)”，是指在強(qiáng)烈刺激的持續(xù)作用下，人的感覺會降低，刺激過多、過強(qiáng)和作用時間過久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象。

紅包補(bǔ)貼剛開始可能會有效果，而如果一直持續(xù)的推廣則用戶的新鮮度就會下降，甚至?xí)心娣葱睦?。有用戶就吐槽，天天吃外賣已經(jīng)快吃吐了，實(shí)在不想吃了，還有用戶吐槽說外賣大戰(zhàn)耽誤了自己的減肥大業(yè)……

DCCI報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示，因便宜優(yōu)惠而使用滴滴外賣的用戶占比為80.1%，高于市場平均水平68.7%。在不考慮補(bǔ)貼因素時，滴滴外賣使用人群占比由原來的6.9%下降到4.8%，使用占比與補(bǔ)貼時相比減少了30.4%。

可見，滴滴外賣用戶受價格波動影響較大，雖然短時間內(nèi)迅速招攬了一批用戶，但這部分人群也更容易受到價格影響而流失。

啟示2：“木桶短板”制約送人到送貨沒那么簡單

滴滴CEO程維就曾發(fā)朋友圈說：“交通到物流，運(yùn)人到運(yùn)物，滴滴希望打造A點(diǎn)到B點(diǎn)極致效率的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。滴滴一下，馬上送達(dá)。”滴滴顯然是想將自身在打車送人的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到外賣送餐領(lǐng)域。

事實(shí)證明，滴滴低估了送餐的復(fù)雜性。相比起打車服務(wù)只有司機(jī)和乘客兩方參與，外賣的參與方更多，有用戶、商家、騎手，而且履約流程也更繁瑣，對技術(shù)能力的要求更高。

在外賣訂餐過程中，用戶要進(jìn)行更多繁雜的操作。選擇自己喜歡的菜品，類比價格與商家口碑、距離與配送、優(yōu)惠與人均價格等等，每一項(xiàng)都要求對用戶體驗(yàn)有深刻的研究。而騎手每次基本都會派送多單，在派單和路徑規(guī)劃等方面要求算法更復(fù)雜，對用戶、商家、騎手各方的時間和服務(wù)預(yù)估上，要求更精準(zhǔn)，面臨的不確定性更大。

根據(jù)木桶原理，一個木桶的盛水量是由最短的那塊板決定的。拋開滴滴自詡的算法優(yōu)勢和通過高額補(bǔ)貼拉來的用戶及騎手，外賣環(huán)節(jié)最重要的商家資源則是其最大短板。

之前有媒體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，入駐滴滴外賣的80%商家主要以黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉面、麻辣燙等街邊小店為主，鮮見品牌餐飲商家入駐。

對于用戶來說，能吃到自己想點(diǎn)的東西才是外賣的根本價值。而滴滴外賣平臺商戶結(jié)構(gòu)的畸形顯然對其長期發(fā)展不利。

數(shù)據(jù)顯示，2017年超過四分之一的外賣訂單來自知名品牌餐飲，而品牌餐飲商戶的平均銷售額是普通商戶的4.5倍左右。同時，品牌餐飲商戶無論在產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等方面都比小商戶有巨大優(yōu)勢，對于平臺口碑的積累有巨大提升作用。

被戲稱為“黃燜雞帝國”、“吃雞專用”的滴滴外賣，顯然無法短期突破商戶資源這塊短板，而這恐怕也是造成其訂單持續(xù)下滑的重要原因。

啟示3：“馬太效應(yīng)”初現(xiàn) 外賣市場已進(jìn)入下半場

強(qiáng)者愈強(qiáng)、贏家通吃的馬太效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其明顯。老大老二競爭，老三被打死了。甚至市場只有老大，沒有老二。外賣行業(yè)同樣呈現(xiàn)這一趨勢。

經(jīng)過多年的競爭發(fā)展，相比前兩年的外賣市場，美團(tuán)和“餓了么+百度外賣”，基本已經(jīng)形成了兩強(qiáng)對峙的市場格局，外來者如果沒有顛覆性的創(chuàng)新手段，很難有新的市場突破機(jī)會。

DCCI報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，無錫市網(wǎng)絡(luò)外賣市場中在餐飲商戶數(shù)量、高端餐飲品牌數(shù)量、餐館質(zhì)量方面，美團(tuán)外賣的滿意度評分最高。

外賣用戶不僅僅關(guān)注價格優(yōu)惠，還有菜品質(zhì)量、口味、服務(wù)體驗(yàn)等綜合因素。其中在配送人員服務(wù)態(tài)度、配送能力與追蹤服務(wù)能力的滿意度調(diào)查中，美團(tuán)外賣和餓了么由于配送機(jī)制已相對完善，用戶評分較高，而滴滴外賣追蹤服務(wù)滿意度一項(xiàng)不足4分。

另外，基于滴滴打車APP開通的外賣頻道，雖然經(jīng)過一個多月了功能依然簡陋，用戶呼聲甚高的商戶評價功能也始終沒有開通。而5月9日，滴滴外賣更是再次出現(xiàn)系統(tǒng)錯誤，騎手端APP頁面出現(xiàn)操作故障，致使眾多騎手都無法完成正常流程。

從DCCI的調(diào)查報(bào)告來看，滴滴在無錫掀起的外賣大戰(zhàn)顯然并未造成太大的市場格局影響。而從目前滴滴在降低騎手補(bǔ)貼、訂單下滑形勢下，依然宣稱要開辟其他城市，看來滴滴也無心在無錫戀戰(zhàn)了。

對此，分析人士認(rèn)為，作為外賣市場的新入局者，滴滴外賣僅僅依靠高額補(bǔ)貼優(yōu)惠來短期吸引用戶的做法是無法持續(xù)的，而且其在商戶資源和服務(wù)體驗(yàn)方面的不足也很難留住其吸引的用戶，如果不能在這些方面實(shí)現(xiàn)突破，則滴滴的“送人”到“送貨”的轉(zhuǎn)變，很難真正實(shí)現(xiàn)。

生成海報(bào)

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