貓眼微信小程序, “砍”出電影營銷新玩法

如今每當(dāng)有熱門電影出現(xiàn)，總能第一時間在微信朋友圈刷屏，這已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民了解最新電影的主要方式。如何讓電影第一時間刷爆朋友圈、實現(xiàn)海量曝光和口碑?dāng)U散、觸發(fā)群體效應(yīng)，對于電影營銷至關(guān)重要。

微信因其強烈的社交屬性和規(guī)模龐大的用戶流量，成為電影營銷的重要場景。貓眼在去年與微影合并引入騰訊戰(zhàn)略投資之后，也在逐步與微信展開深度合作，通過深度接入微信小程序及社交體系，探索微信生態(tài)下電影營銷新玩法。

早在去年底貓眼就推出了“貓眼電影演出”微信小程序，為用戶提供一站式電影演出資訊和購票服務(wù)。上線僅半年，貓眼小程序用戶數(shù)已突破1億。其4月28日新上線的小程序砍價功能，不僅給觀影者帶來了實惠，還為電影宣發(fā)打開新場景和創(chuàng)新的可能性。

貓眼結(jié)合微信生態(tài)這種電影營銷模式的新探索，屬于業(yè)內(nèi)“第一家吃螃蟹的人”，究竟為電影營銷帶來了怎樣的變量呢?

1

社交裂變，

觸動影片信息海量曝光

一部電影要有好票房，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，宣發(fā)營銷環(huán)節(jié)顯得尤其重要。在費用方面，好萊塢的超級大片《鋼鐵俠》《速度與激情》等，宣發(fā)費用通常會占到總成本的50%左右。國產(chǎn)電影的宣傳經(jīng)費也幾乎都是千萬起步，占投資總成本的一半比例，有的甚至過億。檔期內(nèi)電影之間的比拼很多時候變成了電影營銷傳播的競爭。

畢竟，誰占領(lǐng)了眼球，就占領(lǐng)了一定的先機(jī)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息變得碎片化和海量化，新媒體數(shù)字化營銷已然成為主流。數(shù)據(jù)顯示，電影市場的網(wǎng)售票占比在2018年達(dá)到87%，這意味著中國觀眾購票方式幾乎全面線上化。如何在線上發(fā)力，獲取更多流量成了片方和發(fā)行方共同思考的問題。

可以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)成為主要傳播場景的當(dāng)下，流量獲取和海量曝光就成為電影宣發(fā)的關(guān)鍵。

從去年跳一跳小程序開始興起，小程序流量爆發(fā)，已然成為短視頻后的下一個風(fēng)口。貓眼及時擁抱微信生態(tài)，開發(fā)小程序下的社交營銷新玩法，無異于享受了一波新的流量紅利。

如今，用戶在微信里直接搜索“電影票”，就能直達(dá)“貓眼電影演出”微信小程序直接購票。貓眼小程序新增加的砍價優(yōu)惠功能，則將時下社交電商流行的“砍價”玩法引入電影消費和營銷領(lǐng)域，引起了用戶強烈的參與興趣。據(jù)了解，4月28日上線的貓眼小程序砍價功能，迄今已經(jīng)有超過1000萬用戶參與了貓眼小程序砍價活動。

凡是參與砍價的貓眼小程序用戶，都有機(jī)會以較有吸引力的價格獲得電影票和衍生品等砍價標(biāo)的物。乍看起來，讓利給觀眾，似乎并不新鮮，過去在線售票平臺通過票補、折扣卡等促銷手段，就是這么做的。

然而，實際上卻并沒有這么簡單。區(qū)別于其他社交電商砍價小程序，貓眼小程序砍價標(biāo)的物主要是電影票、IP周邊、演唱會門票等，有很強的針對性，這些都屬于娛樂消費服務(wù)范疇，能在短時間內(nèi)獲得較高的關(guān)注度。

熱門影片與小程序砍價社交屬性疊加，自然會觸發(fā)用戶社交裂變，給影片曝光帶來指數(shù)級增長。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，微信用戶發(fā)起砍價后轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微信群，再吸引其它用戶參與砍價與二度轉(zhuǎn)發(fā)，使得影片信息通過微信社交網(wǎng)絡(luò)傳播路徑實現(xiàn)反復(fù)曝光和逐級放大。

“在電影宣發(fā)的多種方式下，觀眾更愿意相信熟人介紹(推薦)、在朋友圈獲取信息。”業(yè)內(nèi)人士表示，這種宣傳方式效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)的報紙電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息、貼片廣告等傳播形式。

貓眼小程序砍價功能正是利用朋友圈推廣，讓朋友幫忙砍價，無形中就把電影推薦給了朋友，從而讓更多的朋友去看電影。大多數(shù)消費者更愿意相信熟人，所有身邊人的購買、評價、議論、好評等能讓朋友產(chǎn)生共鳴，形成群體效應(yīng)，引發(fā)共性傳播。

如在貓眼小程序砍價活動期間，為《后來的我們》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片帶來數(shù)千萬量級的曝光，除了砍價分享圖之外，在砍價入口也有影片曝光，《復(fù)仇者聯(lián)盟》砍價分享次數(shù)就高達(dá)1000多萬。

2

用戶強參與，

推動實現(xiàn)高效票房轉(zhuǎn)化

目前，電影宣傳慣用的推廣渠道多種多樣，包括傳統(tǒng)媒體、各類平臺、落地活動、新媒體數(shù)字化營銷等。在很多傳統(tǒng)宣發(fā)人眼中，電影宣發(fā)主要通過硬廣、軟廣、票補、搶票活動、預(yù)售，點映和線下活動、路演、見面會等營銷方式讓大家了解和觀看電影。這些方式最大的弊端是宣發(fā)費用高、轉(zhuǎn)化率低。

目前大多數(shù)電影營銷平臺的特點依然是停留在傳播告知層面，重曝光、輕轉(zhuǎn)化，用戶觸達(dá)和消費交易之間的難以形成有效閉環(huán)，也難以為電影宣發(fā)提供更有價值的營銷場景。

貓眼微信小程序的不同之處是，可與其他的營銷渠道協(xié)同形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)最大的流量轉(zhuǎn)化率。

微信如今可以在微信的公眾號內(nèi)容、搜索、社交等維度實現(xiàn)自由鏈接，借助其他的營銷渠道和流量集合點，小程序可以成為一個集中的被導(dǎo)流對象，如此一來，小程序與其他工具或渠道也就形成了相對穩(wěn)定的輸血關(guān)系，貓眼小程序自然而然會成為一個微信生態(tài)中電影、演出等泛娛樂消費的中心，所以只要是微信生態(tài)內(nèi)的流量，其在固定時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率也會達(dá)到一個較高的水平。

而微信小程序砍價帶來的用戶強烈的參與感，也為電影購票交易帶來較高的轉(zhuǎn)化率。據(jù)悉，貓眼小程序砍價活動期間，《后來的我們》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率均在50%以上，也就是說參與砍價活動的用戶半成以上都會買票看電影。

將微信流量匯聚其來，實現(xiàn)有效的票房轉(zhuǎn)化，這對于電影宣發(fā)從業(yè)者而言，無疑是一個極具吸引力的全新線上營銷場景。

3

擁抱微信生態(tài)，

開啟社交宣發(fā)新時代

說白了，一切附著流量的載體，電影宣傳都不會錯過!流量=價值。依托微信生態(tài)，貓眼不僅為自己帶來了巨大的高凈值流量，而且還為電影行業(yè)提供了新的可能。

隨著95、00后年輕觀眾的崛起，電影市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大。這時候，宣發(fā)應(yīng)該進(jìn)入一種更為公開、透明的狀態(tài)。有專業(yè)人士指出，爆款電影的宣發(fā)至少要做到三個方面：首先，用流量渠道覆蓋盡可能多的人;其次，通過精準(zhǔn)化定位，找到影片特定受眾人群;最后，再依靠口碑進(jìn)行裂變，實現(xiàn)票房轉(zhuǎn)化。

貓眼小程序正契合了這三個方面，依托微信的強大流量和天然社交屬性，將宣發(fā)推廣到多個渠道，再依靠微信廣告技術(shù)找到核心人群，通過微信社交關(guān)系鏈，將好的口碑傳播出去。對于電影宣發(fā)而言，這無疑開啟了一個新時代。

很顯然，貓眼小程序砍價的上線意味著貓眼與微信生態(tài)合作進(jìn)一步加深，再次升級自身電影宣發(fā)鏈條。以微信朋友圈為主要社交傳播路徑，貓眼嘗試打通內(nèi)容營銷與小程序購票轉(zhuǎn)化的通道，在微信生態(tài)下提供一種新的電影營銷場景。協(xié)助影片進(jìn)行營銷曝光，推動用戶觸達(dá)，從而實現(xiàn)購票轉(zhuǎn)化。

這種嘗試無疑是成功的，小程序極高的使用頻率充分證明了新型營銷手段具備變現(xiàn)能力，也為電影宣發(fā)帶來新的可能。

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