左擁梅西右摟鹿晗，為何騰訊卻與世界杯直播權(quán)失之交臂？

今天，優(yōu)酷正式宣布：成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮等多項(xiàng)權(quán)益。

優(yōu)酷“悄無(wú)聲息”的成了國(guó)內(nèi)三家主流視頻平臺(tái)中唯一擁有本次世界杯直播權(quán)的平臺(tái)!關(guān)注世界杯的網(wǎng)友的問(wèn)題來(lái)了：為什么不是騰訊?

確實(shí)，騰訊這兩年通過(guò)各種天價(jià)版權(quán)，已經(jīng)在各大體育賽事中“圈地”成功。為了“備戰(zhàn)”世界杯，也是“最苦最累”的那一個(gè)。

早在聯(lián)合會(huì)杯的時(shí)候，騰訊就已經(jīng)瞄向了世界杯，渴望著真正的“蛋糕”。而時(shí)針調(diào)撥回去年，從去年12月開(kāi)始，騰訊就陸續(xù)公布了由11名世界杯參賽球員組成的“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”。世界杯期間，騰訊將會(huì)圍繞梅西、蘇亞雷斯、德布勞內(nèi)、阿扎爾、J羅等11名球員制作獨(dú)家內(nèi)容。

此外，今年4月，騰訊體育又宣布了“超級(jí)企鵝足球名人賽”的策劃。這個(gè)活動(dòng)延續(xù)了騰訊通過(guò)明星帶動(dòng)流量的做法，由鹿晗、皮爾洛、內(nèi)斯塔等人領(lǐng)銜的陣容將參與6月2日在上海舉行的比賽。

騰訊的意圖很明顯，繼續(xù)通過(guò)娛樂(lè)資源來(lái)帶動(dòng)流量，讓體育賽事更花哨，更好看。但為何，與志在必得的世界杯直播權(quán)失之交臂?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的體育比賽直播，觀眾已經(jīng)不在滿足得到一場(chǎng)普通、正常的體育比賽。如何讓自己參與其中，進(jìn)行互動(dòng)是首要訴求。一直嘗試著各種體育營(yíng)銷和明星跨界的騰訊體育并沒(méi)有錯(cuò)，但錯(cuò)在，騰訊體育的跨界路線是否足夠清晰?

騰訊和其他視頻平臺(tái)不同，仍然專注體育比賽的報(bào)道，然后通過(guò)吸引高預(yù)算的金主來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，“純廣告”既不利于用戶拉新也不利于營(yíng)收增長(zhǎng)。

用戶累積缺乏黏性，騰訊跨界優(yōu)勢(shì)被削弱

在籃球上，騰訊率先進(jìn)行線下布局，通過(guò)吳亦凡領(lǐng)銜的超級(jí)企鵝練球名人賽圈粉迷妹。但是體育+娛樂(lè)，不是體育用戶和娛樂(lè)粉絲的1+1數(shù)學(xué)題。騰訊花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)來(lái)娛樂(lè)明星，通過(guò)明星帶來(lái)粉絲關(guān)注，但靠什么來(lái)吸引泛娛樂(lè)用戶的長(zhǎng)期黏性?

如果說(shuō)，NBA因?yàn)槌L(zhǎng)的賽期，足以讓騰訊“試錯(cuò)”。那么對(duì)于四年一屆，在密度高、時(shí)間短的世界杯賽制里，騰訊的優(yōu)勢(shì)被大大削弱。

世界杯和NBA最大的不同在于，如何短時(shí)間盡可能將世界杯各項(xiàng)價(jià)值吸取干凈。這個(gè)時(shí)候，布局體育生態(tài)的優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于媒體要塞，因?yàn)閺谋荣悆?nèi)容到視聽(tīng)體驗(yàn)，都沒(méi)有太大的差距。哪一個(gè)更能高效發(fā)揮世界杯體育營(yíng)銷價(jià)值，哪一個(gè)就能勝出。

很顯然，騰訊盡管布局較早，但其娛樂(lè)化、年輕化的“尖刀”一開(kāi)始就沒(méi)插對(duì)地方。

消費(fèi)轉(zhuǎn)化是核心，騰訊現(xiàn)最大短板

其次，作為全民性的狂歡盛事，世界杯究竟需要去拉新誰(shuí)?騰訊長(zhǎng)期背靠騰訊生態(tài)，在社交化的布局上的確有著明顯的優(yōu)勢(shì)。再通過(guò)娛樂(lè)明星的個(gè)人號(hào)召力，對(duì)于泛娛樂(lè)年輕用戶也具有一定的吸引力。

但吸引之后呢?只是觀看一場(chǎng)或一屆比賽，然后迅速退卻?騰訊最大的短板在于：消費(fèi)。騰訊本身不具備消費(fèi)的直接轉(zhuǎn)化，縱然擁有極高的社交基數(shù)，但對(duì)于真正具有消費(fèi)力的潛在用戶缺乏吸引力。那么，用戶增長(zhǎng)沒(méi)有清晰的目標(biāo)，世界杯的產(chǎn)業(yè)價(jià)值就沒(méi)有長(zhǎng)尾效應(yīng)，那么無(wú)論是央視還是世界杯，為何要選擇騰訊體育?

這一切，看似意料之外，其實(shí)早已注定。據(jù)傳，騰訊都已經(jīng)打著世界杯直播的名號(hào)去招商30個(gè)億了，如今與世界杯直播失之交臂，騰訊的臉往哪擱?!

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