焦點(diǎn)解毒丨滴滴何以贏美團(tuán)？

文 | 楊林 曹倩

在6月1日這個(gè)特殊的日子里，滴滴和美團(tuán)都想做主角，雙方的動(dòng)態(tài)相當(dāng)密集。

36氪當(dāng)日獲悉，滴滴外賣已在南京正式上線，用戶從頂部導(dǎo)航欄進(jìn)入外賣頁面即可點(diǎn)餐。按照以往慣例，外賣每新開一城，用戶都將迎來一個(gè)福利的“好時(shí)機(jī)”。

事實(shí)的確如此，滴滴外賣為所有新注冊用戶發(fā)放了價(jià)值50元的紅包，最大單筆紅包達(dá)16元。使用紅包后，用戶僅需花費(fèi)幾元就能吃上便宜外賣。

不過，據(jù)新華日報(bào)報(bào)道，滴滴外賣如預(yù)想中出現(xiàn)爆單的同時(shí)，也因運(yùn)力不足導(dǎo)致部分用戶訂單被取消。用戶下單半小時(shí)甚至一小時(shí)無騎手配送，最終系統(tǒng)發(fā)來短信取消訂單。

不僅如此，滴滴外賣雖已正式上線南京，但江寧、浦口、仙林等區(qū)域目前都不在配送范圍內(nèi)。

滴滴忙著給外賣業(yè)務(wù)開新城的同時(shí)，美團(tuán)也馬不停蹄地完善打車服務(wù)。同樣在昨天，美團(tuán)宣布將于近日上線打車墊付功能。

簡單來說，5月30日之后產(chǎn)生的未付款訂單，美團(tuán)打車將在7天內(nèi)自動(dòng)墊付;司機(jī)超7天未收到墊付款項(xiàng)，可向美團(tuán)申請人工墊付。

好巧不巧，兩個(gè)“死對頭”就這樣又撞到了一起。

南京 南京!

當(dāng)美團(tuán)打車開始在南京試點(diǎn)，“美滴大戰(zhàn)”剛有點(diǎn)苗頭而雙方還未正面交戰(zhàn)的時(shí)候，曾有消息傳滴滴外賣的第一個(gè)試點(diǎn)城市也將選在南京。

4月1日愚人節(jié)，盡管滴滴外賣的第一個(gè)試點(diǎn)城市花落無錫而非南京，但在滴滴眼里，南京的重要性從不亞于任何城市。外賣業(yè)務(wù)的第二座城，滴滴還是留給了南京。

為什么是南京?

從某種程度上說，南京是滴滴“不幸的開始”，因?yàn)?017年2月，美團(tuán)的打車業(yè)務(wù)開始在這里試水了。從那以后，滴滴便開始被動(dòng)地采用升級打車優(yōu)享服務(wù)、進(jìn)軍外賣、高額補(bǔ)貼等方案來反擊美團(tuán)。

南京對滴滴而言太關(guān)鍵了。

36氪此前獨(dú)家報(bào)道，滴滴在南京、上海和無錫等長三角地區(qū)成立了“三角洲事業(yè)部”，該事業(yè)部的作用就是在當(dāng)?shù)刈钃裘缊F(tuán)，不斷根據(jù)美團(tuán)在當(dāng)?shù)氐膭?dòng)作做出戰(zhàn)略調(diào)整。可以說，滴滴在長江三角洲的根基足夠深，有足夠的資本與美團(tuán)步步為營。

另一方面，打車業(yè)務(wù)已在南京“扎根”的美團(tuán)太過精明，確實(shí)不那么好對付。

36氪了解到，美團(tuán)每周都會(huì)在南京和上海推出“周末大禮包”怒刷存在感。例如只要用戶使用美團(tuán)打車服務(wù)，他的賬戶里就會(huì)出現(xiàn)包括外賣、電影票和其他本地生活化服務(wù)的優(yōu)惠券。

美團(tuán)的目的在于，讓用戶每逢周末就會(huì)想起：卡包里還放著一堆美團(tuán)優(yōu)惠券沒有用。在各式優(yōu)惠券的誘惑下，用戶會(huì)逐漸養(yǎng)成打車用美團(tuán)、吃喝用美團(tuán)、看電影用美團(tuán)(貓眼電影)的習(xí)慣。

滴滴不可能沒有注意到美團(tuán)這一舉措。按照美團(tuán)靠補(bǔ)貼攻入上海打車市場，滴滴隨之用優(yōu)惠短信轟炸上海用戶;滴滴靠補(bǔ)貼攻入無錫外賣市場，美團(tuán)便靠紅包優(yōu)惠回饋用戶的套路來看，雙方一直處于一種你追我趕、相愛相殺的狀態(tài)。

根據(jù)這一慣例大膽推測，滴滴外賣業(yè)務(wù)在南京上線后，很可能也會(huì)推出類似于“周末大禮包”的優(yōu)惠來拉攏南京用戶。

計(jì)劃總趕不上變化

無論是滴滴還是美團(tuán)，在“入侵”對方陣地的過程中，遇到了太多不確定因素。

根據(jù)官方披露的信息，滴滴外賣在無錫試點(diǎn)順利后，將連開9城，分別為南京、長沙、福州、濟(jì)南、寧波、溫州、成都、廈門、泰州。目前南京已開，成都已開放騎手招募。而據(jù)滴滴客服，江蘇泰州也將趕在6月份開城。

這意味著在6月底之前，滴滴外賣在全國上線的城市將達(dá)到四座。

不過36氪從知情人士處得到的消息是，滴滴原本計(jì)劃在2018年底之前開百座城市，將外賣業(yè)務(wù)覆蓋全國。按照當(dāng)前一月連開三城的速度，“年底開百城”的計(jì)劃明顯是滯后了。

另一方面，滴滴外賣在加速布局的同時(shí)，運(yùn)力一直在拖后腿。自打登陸無錫，大搞外賣的時(shí)候起，滴滴外賣就一直面臨著運(yùn)力不足，騎手日接單量翻番，訂單大量延遲或取消的問題。而且根據(jù)36氪了解到的情況，滴滴在對騎手和商家進(jìn)行高額補(bǔ)貼的同時(shí)，還造成了一些行業(yè)亂象。

從騎手端來看，滴滴給騎手開出一萬的底薪，大量騎手被挖至滴滴麾下，有段時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致美團(tuán)外賣沒人送;在用戶端，外賣幾乎到達(dá)白送的程度，很多用戶會(huì)一次性下好幾單不管是否吃得了，造成不少浪費(fèi)。

滴滴“攪局”外賣市場的同時(shí)，各地方監(jiān)管部門紛紛提高警覺。5月30日，滴滴外賣正式登陸南京的前兩天，南京市工商局就已聯(lián)合公安、物價(jià)、食藥監(jiān)、商務(wù)等部門，對南京市場外賣服務(wù)平臺(tái)展開行政指導(dǎo)。此次約談要求市場新入局者也就是滴滴，嚴(yán)禁出現(xiàn)高額補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷等擾亂市場秩序的行為。

這其實(shí)也在意料之中，畢竟“美滴大戰(zhàn)”的主角此前已多次因高額補(bǔ)貼、低價(jià)傾銷等行為，被上海、無錫、成都等地方監(jiān)管部門約談。而此次約談后，滴滴大概率不會(huì)像在無錫那樣大手筆打補(bǔ)貼戰(zhàn)，在后來的一些城市都將有所收斂。

金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎談及滴滴外賣時(shí)曾表示，補(bǔ)貼可以測試對方防御的深度，可以超過對方市場份額打穿對方。作為滴滴的早期投資人，他還認(rèn)為“邊界是打出來的，要打的話打唄，阿里和騰訊一直在打，滴滴和美團(tuán)打打很正常，打打更健康”。

補(bǔ)貼戰(zhàn)逐漸消退后，滴滴外賣占領(lǐng)的市場份額又回歸了起點(diǎn)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布的《無錫市網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查》報(bào)告，美團(tuán)外賣和餓了么在4月份仍是無錫市消費(fèi)者最喜歡的外賣平臺(tái)，分別為51.6%和34.8%;新入局者滴滴外賣僅為6.9%，與6.3%的百度外賣基本持平。

計(jì)劃總趕不上變化，滴滴接下來想怎么打?

滴滴外賣=百度外賣?

美團(tuán)已先行一步，用“周末大禮包”來占領(lǐng)用戶心智。而根據(jù)36氪掌握的信息，美團(tuán)接下來還可能會(huì)在團(tuán)App上推出一些補(bǔ)貼活動(dòng)，從打車業(yè)務(wù)切入來做引流，吸引用戶更多地使用美團(tuán)生態(tài)中的其他業(yè)務(wù)。

這次，滴滴會(huì)繼續(xù)做一個(gè)跟隨者嗎?

36氪從知情人士處獲悉，滴滴接下來可能會(huì)重點(diǎn)做渠道代理商模式，直營將會(huì)被放到一個(gè)次級重要的位置。滴滴已經(jīng)在開始招一些能做渠道、做代理的人。

代理商模式并不是什么新鮮模式，美團(tuán)和餓了么的外賣生態(tài)里都有代理商的蹤跡。不過相比之下，百度外賣的代理商模式最重，除去一線城市，其他地區(qū)幾乎都是代理商加盟。

代理商模式下的百度外賣沒少碰見棘手的難題，或者可以說，代理商自己更頭疼。

去年11月，百度外賣代理商發(fā)表致全國工商聯(lián)求助信，控訴百度外賣為賣給餓了么一個(gè)好價(jià)錢，要求部分城市代理商通過各種方式在短時(shí)間內(nèi)沖刺訂單。但被收購后的百度外賣市場份額下跌，全國超過100家代理商嚴(yán)重虧損，“累計(jì)虧損將近2億元人民幣”;而騎手也面臨單量減少、收入受到影響的困局。

最終，一場百度外賣代理商、騎手?jǐn)?shù)次圍堵百度總部，維權(quán)討債的風(fēng)波上演。倘若滴滴外賣重赴百度外賣的舊戰(zhàn)場，還能有更多勝算嗎?

也不一定。目前滴滴做外賣的野心很大，開城動(dòng)作密集度高于美團(tuán)，砸錢補(bǔ)貼亦毫不手軟。代理商能看到滴滴的心意，自然也愿意投靠滴滴。值得注意的是，很多代理商下面還養(yǎng)著很多騎手，代理商投靠滴滴一方面是對騎手負(fù)責(zé)，另一方面也為滴滴補(bǔ)充大量配送血液。

36氪了解到，滴滴正從美團(tuán)外賣大量挖人，包括員工和騎手。“最近很多前同事都加入了滴滴外賣”，一位美團(tuán)員工如是告訴36氪。但也有人認(rèn)為，這只是再正常不過的人員流動(dòng)罷了。

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