獲得和玉資本力挺的“我在家”，要?jiǎng)蛹揖哟筚u(mài)場(chǎng)的奶酪？

投中網(wǎng)報(bào)道：互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人靠講概念、情懷與消費(fèi)痛點(diǎn)獲得輿論與資本青睞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

他不想做一個(gè)裝修設(shè)計(jì)公司，因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格只能由客戶自己決定。

他也不想做一個(gè)家具廠商，因?yàn)樗械募揖叨际呛凸S合作的。

利用客戶的房間做展廳，利用傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)供應(yīng)鏈的利差做市場(chǎng)，趙啟明創(chuàng)立的“我在家”平臺(tái)，將渠道成本壓縮到幾乎為零，不僅成為家居行業(yè)的破局者，還被蔡文勝、徐新、朱嘯虎、曾玉等眾多投資大佬力挺，于近日完成超1億元的A2輪融資，領(lǐng)投方為和玉資本，跟投方為今日資本、云九資本。

一個(gè)兩年間快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)家居平臺(tái)，是找對(duì)了商業(yè)模式，還是暫時(shí)“分享”了別人的奶酪?

“叛逃”傳統(tǒng)家居業(yè)

律師出身的趙啟明，曾是廈門(mén)最大的家具經(jīng)銷(xiāo)商之一，在紅星美凱龍里用5年時(shí)間做了10家店，年銷(xiāo)售額達(dá)到三千多萬(wàn)。即便如此，他仍然認(rèn)為在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售家具“做不大，天花板很明顯”，是個(gè)小生意。

相比之下，在家居行業(yè)摸爬滾打多年的他發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上最賺錢(qián)的竟然是家居賣(mài)場(chǎng)，以高達(dá)75%的毛利潤(rùn)賺得盆滿缽滿。

商業(yè)模式能否規(guī)模化，要看產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠窠】?，各個(gè)環(huán)節(jié)的需求是否都能得到滿足。

很顯然，趙啟明感受到了消費(fèi)者與家具廠商的不滿，以及自己在當(dāng)?shù)刂懈叨思揖邏艛嗟匚坏?ldquo;寂寞”。

“消費(fèi)者買(mǎi)的東西貴，生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者和經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)也沒(méi)賺到什么錢(qián)。這不合理，行業(yè)里遲早會(huì)出現(xiàn)變革者，不是我們也有別人，那不如我們來(lái)做。”2014年，一場(chǎng)突然而來(lái)的大火燒掉了趙啟明的庫(kù)房，也燒光了他一年的盈利。站在廢墟前，想到大賣(mài)場(chǎng)的旱澇保收，這位依靠賣(mài)場(chǎng)起步的家具經(jīng)銷(xiāo)商，下定了鬧傳統(tǒng)家居行業(yè)革命的決心。

可革命從來(lái)都沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

趙啟明和團(tuán)隊(duì)首先嘗試了電商銷(xiāo)售，但是他們很快就發(fā)現(xiàn)，主流互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的引流成本高的驚人，相當(dāng)于“線上渠道費(fèi)”。不僅如此，脫離了體驗(yàn)場(chǎng)景，不同于低端家具，中高端家具在網(wǎng)上根本賣(mài)不動(dòng)，滲透率極低，只有2%。

中高端家具的購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)低頻次高消費(fèi)的行為，消費(fèi)者必須要體驗(yàn)過(guò)后才能下單。繞了一圈，難道只能回到原點(diǎn)，還是要依靠家居賣(mài)場(chǎng)提供的地理位置和店面才行?

紅星美凱龍的招股書(shū)中有句話頗為意味深長(zhǎng)，“由于很難在一線及二線城市物色到優(yōu)勢(shì)區(qū)域位置，公司現(xiàn)有的自營(yíng)商場(chǎng)版圖很難被復(fù)制。”用通俗易通的語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)大致就是：我已占據(jù)有利位置，其他人不用來(lái)玩兒了。對(duì)于商業(yè)賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，李嘉誠(chéng)的那句“location，location，location”是被普遍認(rèn)同的真理。

趙啟明偏偏說(shuō)不。

既然傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)模式，傳統(tǒng)的電商模式都被他PASS掉了，那么擺在眼前的只有一條路，就是創(chuàng)新一個(gè)可規(guī)模復(fù)制的全新商業(yè)模式，脫離位置和店面的限制，脫離傳統(tǒng)電商輕體驗(yàn)重價(jià)格的短板，為消費(fèi)者和家具廠商提供真正的價(jià)值。

無(wú)疑，線上銷(xiāo)售是個(gè)好辦法，但如何讓客戶在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中完成體驗(yàn)?

“來(lái)老客戶家里體驗(yàn)”這個(gè)腦洞大開(kāi)的主意，就在趙啟明閱讀《零邊際成本社會(huì)》時(shí)蹦了出來(lái)。

這不是一個(gè)難理解的商業(yè)模式：平臺(tái)在線展示產(chǎn)品，同時(shí)借用線下老客戶的家作為“買(mǎi)家秀”，使家居體驗(yàn)成本降至零，再憑借多年的廠商資源拿到“白菜價(jià)”的進(jìn)貨渠道。如此一來(lái)，在原有的價(jià)值體系中，每一個(gè)家具“身上”都為趙啟明空余出了30%以上的價(jià)格空間。

很快，趙啟明通過(guò)“我在家”平臺(tái)召集了一批老客戶成為“生活家”，他們?cè)敢饨哟驴蛻舻阶约杭依镞M(jìn)行家具的體驗(yàn)。在“生活家”的家里，消費(fèi)者可以了解家具在生活場(chǎng)景中最真實(shí)的使用情況，完成購(gòu)買(mǎi)后，“生活家”還可以獲得5%左右的浮動(dòng)收益。

在趙啟明的思路里，這是一條清晰的，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都受益的商業(yè)模式：“在上游，我們直接與工廠合作，省去了供應(yīng)商環(huán)節(jié)。在下游，把體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置在購(gòu)買(mǎi)過(guò)家具的老客戶家里，砍掉了家具銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中一些沒(méi)必要的成本，同樣品質(zhì)的家具，我們的價(jià)格只有傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的一半甚至三分之一。”

如此低價(jià)，有人說(shuō)他是現(xiàn)有市場(chǎng)的“攪局者”。對(duì)于“攪局者”的說(shuō)法，趙啟明卻欣欣然的接受了：“我們就是來(lái)影響市場(chǎng)的，沒(méi)影響我們就不干了。”

趙啟明和當(dāng)?shù)仄渌?jīng)銷(xiāo)商之前都是好朋友，低價(jià)策略一出，經(jīng)銷(xiāo)商朋友們整天給趙啟明發(fā)微信說(shuō)，老趙，你不讓大家賺錢(qián)不行。然而在趙啟明看來(lái)：“這就是我要做的事，我不是為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，而是為消費(fèi)者服務(wù)的。”

大賽道里的“小”攪局者

在線二手車(chē)市場(chǎng)里，有一句風(fēng)靡的廣告語(yǔ)：不讓中間商賺差價(jià)。

這似乎也是互聯(lián)網(wǎng)革傳統(tǒng)行業(yè)命的根源所在，省去中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)源頭直面消費(fèi)者。而這場(chǎng)革命帶來(lái)的顛覆，對(duì)于大眾，最直接的感受就體現(xiàn)在價(jià)格上。

同樣，在線家具家居行業(yè)，如何定價(jià)，成為商業(yè)模式創(chuàng)新能否發(fā)揮效益的一個(gè)“奇點(diǎn)”。

關(guān)于定價(jià)，趙啟明并不認(rèn)為“我在家”是用惡意的低價(jià)策略打破市場(chǎng)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，對(duì)銷(xiāo)售模式的一種優(yōu)化：“我們不會(huì)毫無(wú)原則地通過(guò)偷工減料、降低產(chǎn)品品質(zhì)去降價(jià)，而是通過(guò)更好的商業(yè)模式，把原來(lái)渠道上巨大的成本，比如店租、裝修、人員工資等去掉了，讓消費(fèi)者在享受同質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，買(mǎi)到更便宜的東西。”

為了壓低成本，“我在家”直接跟工廠合作，保證一手貨源。趙啟明沒(méi)有像傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商那樣找品牌合作，而是單點(diǎn)找工廠合作，通過(guò)自身的商品運(yùn)營(yíng)能力，將不同工廠的單品在平臺(tái)上搭配成新的系列和品牌。為保證產(chǎn)品質(zhì)量、出貨周期的穩(wěn)定性和環(huán)保，他只選擇年產(chǎn)能在5000萬(wàn)以上的工廠合作。

到這里，成本和定價(jià)問(wèn)題都已經(jīng)解決，再把“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)落地，整個(gè)商業(yè)模式就能夠形成一個(gè)閉環(huán)了。

“我在家”的消費(fèi)者去真實(shí)的使用場(chǎng)景里體驗(yàn)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為70%，平均體驗(yàn)1.4次可完成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)體驗(yàn)“生活家”后的用戶購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)，是非體驗(yàn)用戶購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)的3倍。數(shù)據(jù)顯示，“我在家”的業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)160多座城市，SPU近2000左右，客單價(jià)超過(guò)2萬(wàn)元，平臺(tái)上可體驗(yàn)的“生活家”目前有400多家，分布在包括北京、杭州、廈門(mén)在內(nèi)的32座城市，今年將會(huì)陸續(xù)開(kāi)城。

顯然，這是一個(gè)好點(diǎn)子，但在今天的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，它被復(fù)制是分分鐘的事兒。甚至，當(dāng)趙啟明將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到別的城市，他就有可能被本地渠道這條“護(hù)城河”擋在城外。

“我們只是比別人跑的早、跑的快，并且有一定的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)。”趙啟明坦言，“我在家”的市場(chǎng)份額還十分弱小，“我們對(duì)于紅星美凱龍、居然之家來(lái)說(shuō)，就是蚊子碰大象。”

加速跑到行業(yè)頭部，就只能借助資本的力量助推了。

等待真正“懂”行的投資人

“我是屬于融資能力相對(duì)弱的創(chuàng)始人，比較被動(dòng)”，傳統(tǒng)行業(yè)出身的趙啟明認(rèn)為自己“不會(huì)去研究資本，也不會(huì)順著資本的話說(shuō)，所以剛開(kāi)始融資不是特別順利。天使輪的時(shí)候，前后拜訪了將近一百家投資機(jī)構(gòu)，到最后實(shí)在沒(méi)錢(qián)了，眼看工資都發(fā)不下來(lái)，只有老蔡(蔡文勝)投了我們1500萬(wàn)。”

而去年，趙啟明開(kāi)始感受到，家居行業(yè)在資本市場(chǎng)變的“熱”了。

2017年4月，互聯(lián)網(wǎng)全屋軟裝家具定制品牌宜和宜美宣布獲得由同晟資本領(lǐng)投的8000萬(wàn)元A+輪融資。

2017年5月，家居家具品牌“造作”完成2000萬(wàn)美元B輪融資，領(lǐng)投方為今日資本，跟投方為貝塔斯曼亞洲投資基金、晨興資本、虎童基金、IDG資本、元璟資本、真格基金。

2017年11月，生活家居品牌NOME完成來(lái)自今日資本的2.3億元投資，估值15億元。

2018年4月，NOME又完成了由紅杉資本領(lǐng)投、今日資本跟投的1.8億元人民幣A+輪融資。

從“我在家”的融資時(shí)間表不難發(fā)現(xiàn)，2017年之后，“拿錢(qián)”容易了：

(數(shù)據(jù)來(lái)源：CVSource)

在資本賽跑中，“我在家”雖然起步早，但沒(méi)有快速膨脹自己。趙啟明認(rèn)為，多數(shù)投資者不懂得真正的家居行業(yè)，更多的仍舊是資本泡沫。

已經(jīng)連續(xù)三輪跟投的今日資本，是趙啟明認(rèn)為真正“懂”行業(yè)的資本方：“今日資本是對(duì)商業(yè)大周期有深刻理解的資本方，從大周期的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)到了要出現(xiàn)家具家居銷(xiāo)售新形式的時(shí)間點(diǎn)了，他們要進(jìn)行布局。”

“風(fēng)投女王”、今日資本總裁徐新認(rèn)為，家居是個(gè)巨大且快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，趙啟明和他的團(tuán)隊(duì)挖掘出了行業(yè)痛點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)。

A2輪融資的領(lǐng)投方和玉資本持續(xù)關(guān)注了“我在家”項(xiàng)目一年。今年年初，和玉資本合伙人梁杰在微信上問(wèn)趙啟明，有沒(méi)有機(jī)會(huì)開(kāi)個(gè)窗口做一輪，趙啟明回復(fù)說(shuō)好的，于是，雙方在微信上就敲定了投資。事后，梁杰說(shuō)“相中”項(xiàng)目的原因有兩個(gè)：一是供應(yīng)鏈端，團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)家具行業(yè)非常熟悉，通過(guò)整合供應(yīng)鏈，可以把性價(jià)比高的產(chǎn)品給到用戶;第二個(gè)是銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，“生活家+電商平臺(tái)”的模式，通過(guò)線上線下的融合，讓家具銷(xiāo)售的效率變得更高。

不過(guò)，“我在家”雖然商業(yè)模式與盈利點(diǎn)清晰，目前卻尚未盈利。當(dāng)然，“懂”其商業(yè)模式的投資方們，也并不急于項(xiàng)目的盈利。

“家居行業(yè)比較特殊，一方面，線上的渠道沒(méi)辦法真正打入到渠道市場(chǎng)，另一方面，現(xiàn)有的家居賣(mài)場(chǎng)太過(guò)傳統(tǒng)，他們不會(huì)是中國(guó)家居市場(chǎng)的未來(lái)。所以我們會(huì)持續(xù)去關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域里存在產(chǎn)生顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)。”和玉資本合伙人梁杰的這番話，既可以理解為一種鼓勵(lì)，同時(shí)也是在“鞭策”趙啟明。

畢竟，趙啟明重構(gòu)的這番家居新模式，似乎仍舊沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)渠道的支撐，而“我在家”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也必須寄生于這一產(chǎn)業(yè)鏈之下，否則利差便無(wú)從談起。這個(gè)自己要革自己命的家居新模式，能否在其他城市大批量、規(guī)模化的復(fù)制，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

對(duì)于這些問(wèn)題，趙啟明選擇了暢想未來(lái)：“若干年后，‘我在家’將依靠技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新，解決家具的生產(chǎn)、物流、環(huán)保問(wèn)題等，而不僅僅是‘賣(mài)家具’”。

這是一個(gè)人們期待的答案嗎?

互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人靠講概念、情懷與消費(fèi)痛點(diǎn)獲得輿論與資本青睞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而那些沒(méi)能說(shuō)清基本生存與發(fā)展問(wèn)題的“獨(dú)角獸”企業(yè)，最終也沒(méi)走多遠(yuǎn)。

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