好產(chǎn)品+粗暴營銷 從備受質(zhì)疑到國際化樣本 海信花了2年

5年前，冠名澳網(wǎng)公開賽，海信電視在澳洲刷了一批存在;

3年前，贊助F1紅牛車隊，海信在對賽車狂熱的歐洲收獲了一大波認(rèn)知;

2年前，贊助歐洲杯，賽事期間，海信在英國的品牌認(rèn)知度從2%一躍為25%;

去年，海信國際營銷實現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長22.3%…

在營銷手段花樣日益翻新的互聯(lián)網(wǎng)時代，海信硬是憑著簡單粗暴砸世界頂級體育賽事的路子，快速縮短了海信品牌國際化的成長時間?？梢哉f，海信歐洲杯的成功營銷，讓中國企業(yè)看到了贊助頂級體育IP這條國際化路徑的高回報。

于是，在今天聚焦全球目光的2018年世界杯的直播中，頻繁閃現(xiàn)著包括海信、萬達(dá)、蒙牛在內(nèi)等7家中國企業(yè)的身影。

從1到7 中國企業(yè)爭當(dāng)世界杯“金主”

不能否認(rèn)，贊助體育賽事尤其是世界杯對企業(yè)來說是一筆“劃算的買賣”。不然也不會有那么多知名企業(yè)爭相去“送錢”，只為直播賽事的時候捎帶給它幾秒。

據(jù)國際足聯(lián)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年南非世界杯現(xiàn)場觀戰(zhàn)人數(shù)300萬，西班牙與荷蘭的對決，全球范圍內(nèi)吸引了超過7億電視觀眾;2014年巴西世界杯的觀眾總數(shù)超過30億。

而其他世界級體育賽事同樣成為企業(yè)的營銷陣地。

2016年歐洲杯期間，唯一的中國贊助商—海信，在中國和海外發(fā)達(dá)國家市場收獲了巨大矚目和品牌聲譽，海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%，在法國一度“賣斷貨”。

這些亮眼的數(shù)據(jù)為2018年世界杯吸引了眾多的中國“金主”。

綠茵場外的另一個賽場上，競爭異常激烈。據(jù)市場研究公司Zenith的數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯期間，各國企業(yè)投入的廣告費用共24億美元。其中，包括萬達(dá)、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指點藝境、帝牌共7家中國企業(yè)，投入了近8.35億美元，占比近35%，高于美國的4億美元和俄羅斯的6400萬美元，在世界杯贊助體系創(chuàng)新數(shù)量和贊助金額的新高。

對產(chǎn)品有信心 海信的“燒錢邏輯”

在這7家企業(yè)之中，有一家低調(diào)的企業(yè)，在贊助體育賽事上，卻有著和中國其他企業(yè)完全不一樣的大膽和堅決，那就是已經(jīng)49歲的傳統(tǒng)家電企業(yè)—海信。

其實在2016年之前，也不乏中國品牌躋身世界杯、奧運會頂級贊助商行列，但都半途而廢了。

只有海信從謹(jǐn)慎邁步，贊助F1和澳網(wǎng)公開賽等體育賽事，到大膽試水歐洲杯和世界杯，逐漸堅定將體育營銷作為海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。

從F1、澳網(wǎng)公開賽、歐洲杯、FIFA到今年的世界杯，它已經(jīng)在布局體育賽事這條道路上“燒”了很多錢。

“我們?yōu)楹胃一ㄟ@個錢，是因為我們對自己的產(chǎn)品有信心”。海信集團(tuán)董事長周厚健曾對外解釋，海信近年來頻頻出手贊助歐洲杯、世界杯等國際大型體育賽事的“花錢邏輯”。

在國內(nèi)市場戰(zhàn)局白熱化，行業(yè)排位賽幾近固定的現(xiàn)實中，品牌實力穩(wěn)定的海信就這樣憑著粗暴的體育賽事營銷，成功闖入并占領(lǐng)海外消費者的心智，從“國民企業(yè)”一躍為“世界企業(yè)”。

2017年海信國際營銷實現(xiàn)銷售收入39億美元，同比增長22.3%。在以挑剔著稱被視為最難進(jìn)入的日本家電市場上，海信也已經(jīng)成為日本本土品牌之外市場份額最大的品牌。

盛開體育是海信贊助2016年歐洲杯和本屆世界杯的牽線人。

贊助不只是刷臉?海信這波操作溜

據(jù)悉，2018年世界杯將在全球200多個國家的電視頻道播出，觀眾總數(shù)將突破30億。這個投入產(chǎn)出比讓中國企業(yè)為2018年世界杯瘋狂。

贊助只是第一步，刷臉的同時，品牌需要的是落地更豐富的營銷活動，來延續(xù)世界杯的影響力，同時也讓那筆巨額的贊助費花得更值。

世界體育賽事贊助新手“玩家”蒙牛的營銷方式，是通過產(chǎn)品、品牌、用戶互動等多個方面釋放融合勢能。比如，在產(chǎn)品方面推出蒙牛第一杯“世界杯牛奶”，并將旗下4大品類、27個品牌共161只產(chǎn)品陸續(xù)換上世界杯“新”裝。

而“頭號玩家”海信自2017年宣布成為世界杯官方贊助商后，其全球化世界杯營銷戰(zhàn)役就開始有條不紊的進(jìn)行著。

依據(jù)自身技術(shù)優(yōu)勢，將世界杯營銷與產(chǎn)品緊密結(jié)合。

自2017年開始，圍繞大屏電視市場，海信不斷推出世界杯系列產(chǎn)品。從首創(chuàng)Auto Sport自動體育模式的U7，支持自動體育模式和全場景實時圖搜功能的“看球神器”—80吋L5激光電視，到ULED超畫質(zhì)電視U9系列……都在市場上引起良好反饋。

發(fā)揮足球明星效應(yīng)。4月，邀請足球球星成海信“產(chǎn)品推薦官”。在中國市場，海信邀請于大寶、武磊、郜林為海信世界杯指定款電視U7站臺;在海外市場，邀請路德·古利特、菲戈、弗蘭等國際大牌球星加盟海信世界杯營銷活動。同時，落地全國球迷廣場深化產(chǎn)品與賽事的關(guān)聯(lián)。

讓海信元素遍布俄羅斯主場。國際足球圣地FIFA總部的海信L7，世界杯的揭幕賽、決賽等7場比賽的新聞發(fā)布會電子大屏幕，莫斯科盧日尼基球場新聞發(fā)布廳電子大屏幕，都來自海信。

此外，從6月1日到7月31日，海信在莫斯科的謝列梅捷沃國際機場投放了24小時戶外廣告。

聯(lián)合電商品臺，讓利消費者。聯(lián)合天貓、蘇寧、京東等國內(nèi)三大電商平臺，推出相關(guān)主題的營銷活動。

6月5日，海信簽下英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇為海信電視最新代言人。

不得不說，海信世界杯營銷的這波操作真是溜!

而今，贊助世界杯對海信的市場回饋已經(jīng)開始體現(xiàn)。據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的4月份，海信線上線下總體市場占有率達(dá)到18.11%，高出第二位5.12個百分點。

猶記得，2016年，面對外界的質(zhì)疑，海信孤獨地立于歐洲杯賽場，堅定向外傳達(dá)著“海信電視，中國第一”的信息，而今因為海信在2016年歐洲杯上的成功，加速了中國企業(yè)入圍頂級體育大賽的步伐，海信也因此成為中國企業(yè)世界體育賽事營銷教科書級的存在。

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