近日，第九屆虎嘯獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨第十二屆虎嘯國際高峰論壇在上海舉辦。其中，網(wǎng)易旗下互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)易味央憑借“全民養(yǎng)豬眾籌”整合傳播、“安心黑豬堡吃堡就安心”創(chuàng)意營銷、“雙十二中國式相親”病毒視頻等品牌營銷案例斬獲虎嘯獎(jiǎng)食品類金獎(jiǎng)、整合營銷類銀獎(jiǎng)、公關(guān)傳播類銀獎(jiǎng)、食品類銀獎(jiǎng)等11項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為了當(dāng)之無愧的中國農(nóng)業(yè)營銷第一品牌。
作為數(shù)字商業(yè)傳播領(lǐng)域公認(rèn)最具廣泛影響力的行業(yè)大獎(jiǎng)，虎嘯獎(jiǎng)每年度的評(píng)選都代表了行業(yè)發(fā)展的最高水準(zhǔn)。據(jù)悉，本屆虎嘯獎(jiǎng)共征集網(wǎng)易、騰訊、招商銀行、美團(tuán)、科大訊飛等480家品牌機(jī)構(gòu)的2840件作品。經(jīng)過298位專業(yè)評(píng)委嚴(yán)謹(jǐn)審核后，僅有28%的作品成功入圍，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。此次網(wǎng)易味央能脫穎而出并一舉斬獲11項(xiàng)大獎(jiǎng)，實(shí)屬不易。
在過去一年，網(wǎng)易味央無疑是營銷界一顆耀眼的新星。從黑五“驚天”拍賣到全民養(yǎng)豬眾籌，從網(wǎng)紅豬小花的IP到跨界、創(chuàng)意營銷，網(wǎng)易味央愣是將乏味的“養(yǎng)豬”、“賣豬”玩出了新花樣，營銷圈也是對(duì)網(wǎng)易味央青睞有加，其充滿創(chuàng)意的營銷案例不但頻頻登上媒體頭條，更是斬獲了2018年度金成獎(jiǎng)最佳短視頻營銷獎(jiǎng)、2017年度金成獎(jiǎng)最佳內(nèi)容營銷整合傳播案例獎(jiǎng)、2017年度中國廣告長城獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)、2016年新網(wǎng)商年度盛典年創(chuàng)新營銷大獎(jiǎng)等營銷圈重要獎(jiǎng)項(xiàng)。
所以，網(wǎng)易味央是如何將網(wǎng)易這家“廣告公司”的營銷基因注入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?屢獲佳績的背后，究竟有哪些品牌營銷戰(zhàn)法?接下來，我們將深入復(fù)盤網(wǎng)易味央過去一年的重要營銷案例，洞悉網(wǎng)易味央四大營銷策略及思路，為農(nóng)業(yè)品牌營銷提供全新思考。
一、“沒事搞事”：用拍賣、眾籌、直播、病毒視頻造品牌聲勢(shì)
中國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌，存在著套路舊、不善搞事、和用戶互動(dòng)少等問題。網(wǎng)易養(yǎng)豬則恰恰相反，善長“沒事搞事”來吸引關(guān)注，更精于調(diào)動(dòng)已有資源來提高用戶參與感，拉近消費(fèi)者和自身產(chǎn)品的關(guān)系。
先是在蟄伏七年正式問世之初，網(wǎng)易味央就借“黑五”這一網(wǎng)易考拉的流量高峰進(jìn)行高調(diào)拍賣營銷，此后又發(fā)起1元“全民養(yǎng)豬眾籌”的整合營銷，策劃了“睡進(jìn)網(wǎng)易味央豬場(chǎng)”、史上首個(gè)豬場(chǎng)直播等事件營銷，以低門檻、趣味化、多元的方式將“網(wǎng)易養(yǎng)豬”變成是“大家養(yǎng)豬”，讓吃瓜群眾正式從“消費(fèi)者”變成“參與者”。同時(shí)，用“眾籌”這一天生自帶“情感”的方式闡述七年的故事努力刷用戶好感度。此次眾籌最終募集金額1919萬，刷新中國農(nóng)業(yè)眾籌第一記錄，也讓一度低迷的眾籌行業(yè)，看到了品牌農(nóng)業(yè)的另一種可能。
網(wǎng)易味央雙十二“中國式相親”病毒視頻營銷則是另一個(gè)例子。在這支創(chuàng)意廣告中，借網(wǎng)易味央首次登陸京東平臺(tái)的契機(jī)，將中國式相親場(chǎng)景對(duì)接到網(wǎng)易黑豬和京東IP JOY身上，通過兩個(gè)中國媽媽的“兒女攀比”，來暗示網(wǎng)易養(yǎng)殖模式與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的不同。這支病毒視頻因反轉(zhuǎn)的劇情虜獲了一批受眾，獲得了許多營銷圈媒體的自發(fā)推薦，更是成為了本屆虎嘯獎(jiǎng)食品類金獎(jiǎng)案例。
二、打造形象統(tǒng)一的人格化IP：網(wǎng)紅豬小花
IP營銷在互聯(lián)網(wǎng)圈不少見，但將IP營銷應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品上并成功推出IP的，網(wǎng)易味央或許是中國第一個(gè)。為突出自身在技術(shù)創(chuàng)新、福利養(yǎng)殖、產(chǎn)品品質(zhì)上的明顯優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易味央推出了一個(gè)虛擬IP形象豬小花，在全年不間斷地推出《黑豬宇宙大碟》、豬小花表情包、黑豬新聞聯(lián)播，策劃豬小花時(shí)裝周走秀、“嘿豬”出道MV、3D AR餐廳營銷、雙11直播答題、和楊洋一起直播等創(chuàng)意營銷，對(duì)外輸出了一個(gè)有趣、有品，豬生幸福的“豬界黑富美”的IP形象，進(jìn)一步包裝了“安心品質(zhì)、福利養(yǎng)殖”的品牌理念。通過這些持續(xù)、統(tǒng)一的創(chuàng)新營銷，網(wǎng)易味央或可說是打造了中國農(nóng)業(yè)品牌史上最成功的品牌IP。
三、借力使力 發(fā)揮名人和口碑效應(yīng)
借勢(shì)是營銷常見套路，也是獲得關(guān)注度的最快方式之一。相比其它農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)易味央的“家世背景”，讓它成為了農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷、名人背書、借勢(shì)的“典范”。
一方面，網(wǎng)易味央充分利用“烏鎮(zhèn)大佬飯局”這一IP，通過中國互聯(lián)網(wǎng)半壁江山“內(nèi)測(cè)團(tuán)”的好評(píng)，讓這款豬肉的“名人效應(yīng)”快速在大眾中發(fā)酵，使其產(chǎn)品成為媒體、大眾追捧的“網(wǎng)紅”。另一方面，網(wǎng)易味央也不斷挖掘其他領(lǐng)域的口碑營銷，陳曉卿、沈宏非、陳立等美食家KOL的評(píng)價(jià)，潘石屹、謝霆鋒對(duì)豬爸的加持，在杭州等地舉辦的各式“全豬宴”和美食自媒體測(cè)評(píng)，都從另一個(gè)側(cè)面補(bǔ)充了大佬背書，將網(wǎng)易味央豬肉從科技圈推向了美食、生活圈，有意地即將外界對(duì)味央“如何養(yǎng)”的關(guān)注度，轉(zhuǎn)向“如何吃”上，從而將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌銷售勢(shì)能。
四、做既出乎意料，又在情理之中的跨界營銷
網(wǎng)易味央本身即互聯(lián)網(wǎng)跨界產(chǎn)品，其跨界之路因?yàn)樽陨碓掝}性同樣順風(fēng)順?biāo)?，為品牌認(rèn)知的提升攢足了人氣。比如，本次虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例之一就是網(wǎng)易味央與網(wǎng)易游戲旗下的易間咖啡廳聯(lián)手策劃的“安心黑豬堡 吃飽就安心”跨界創(chuàng)意營銷。配合“都市焦慮癥”和“美食可慰藉心靈”的洞察，網(wǎng)易旗下的兩家跨界產(chǎn)品聯(lián)手策劃了一系列活動(dòng)：開“專治各種不安診所”，推出“安心扭蛋機(jī)”、“安心藥方”和“魔性安心操”等策劃，用“安心”一詞既迎合了社會(huì)主流的焦慮情緒，又進(jìn)一步傳遞了網(wǎng)易味央的品牌理念。這一訴諸情緒的營銷，也成為廣告、營銷圈追捧的營銷案例，數(shù)英、SocialMarketing等大波營銷類媒體，都將其列入當(dāng)周最值得關(guān)注的營銷案例。
縱觀網(wǎng)易味央品牌營銷四大方法論，我們不難看出，在過去的營銷中，網(wǎng)易味央正是緊緊抓住了“安心品質(zhì)”這一品牌核心議題，不斷將網(wǎng)易自身的互聯(lián)網(wǎng)要素融入枯燥的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，通過走心、會(huì)玩、反套路、懂人心的營銷，深入滲透各類“養(yǎng)豬”、“賣豬”場(chǎng)景中，才能不但獲得了營銷圈的青睞、屢次斬獲大獎(jiǎng)，更是成功虜獲了消費(fèi)者心智，搶占了中國互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌的空白區(qū)。
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