“爺爺?shù)纫幌隆碧畛渲欣夏昕瞻资袌?，抖音刮起“中老年旋風”

抖音是今日頭條旗下的一款短視頻APP，DAU已經破1.5億，其火爆程度可見一斑。據(jù)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，最受用戶歡迎的短視頻有：才藝表演，攝影魔術、新奇炫富、搞笑現(xiàn)場、美女帥哥互動、心靈雞湯等，一般來說，這類內容流量很高，不少后來居上者紛紛效仿。但在父親節(jié)那天，人民日報聯(lián)和抖音官方發(fā)起“老爸，你最合我的拍”親情類話題，當日吸引10W萬余人參與，親情類的內容在抖音上刮起“中老年旋風”。可見，這類內容既備受官方鼓勵，又受用戶追捧，也是抖音的熱點話題內容。

一、抖音的一個突出現(xiàn)象：推崇親情類內容

1. 抖音對親情類節(jié)日的話題主動推薦

不僅是父親節(jié)，包括母親節(jié)等親情類節(jié)日，抖音官方都發(fā)起了相關活動。在節(jié)日當天，活動話題會被官方推薦至首頁，在熱搜榜單排行前列，使話題熱度持續(xù)升溫發(fā)酵，從而引起大量用戶參與互動討論，最后直至引爆?；顒尤肟谡故疚幻黠@，平臺巨大的流量支持，給予活動充分的曝光量。

素人賬戶發(fā)起的母親節(jié)活動吸引了1.8萬人參與

2.很多素人賬號通過表現(xiàn)親情類內容，往往能夠收獲幾十萬視頻播放量，和更多的點贊，完成了基礎粉絲的積累。這次父親節(jié)熱點話題，又涌現(xiàn)出一批素人賬號。例如下面這3個賬號，之前視頻點贊量少則幾十，多則幾百，但參與父親節(jié)話題當天，其視頻點贊量高達10W—40W左右。

不只是父親節(jié)，之前靠母親節(jié)蹭親情熱點從零開始做起來的素人賬號也不少。舉例來說，素人賬戶“舊人”和“迎風張嘴胖二斤”平時視頻點贊量只有幾十或幾百，通過參與母親節(jié)活動，視頻點贊量分別高達127W和22.5W，完成了第一批粉絲的累積。

3、主打親情類內容的賬號成了大V網(wǎng)紅。

比如爺爺?shù)纫幌隆⒗贤鯕W巴便是佼佼者。其中，爺爺?shù)纫幌沦~號有近275W粉絲，僅230個短視頻，就收獲了3304W的高贊量，其中不乏上百萬點贊的爆款。老王歐巴531W粉絲，1359個短視頻，收獲4222W個贊。兩者的啟示是，主打親情類內容的賬號在平臺上異常收歡迎，且具有很長的生命周期。

4. 一些中小型賬號正在往大號發(fā)力，市場潛力巨大。

例如“我的奶奶”主要拍96歲高齡奶奶生活狀態(tài)視頻，146個視頻收獲11.7W的點贊量。這類賬號之所以歡迎，是因為視頻的內容承載了太多離家在外的年輕人對長輩的思念情感。又例如，以展示超級老爸和95后的逗比、輕松的相處模式的“陸陸是個好孩子”，僅4個視頻收獲53.5W贊。

二、以“爺爺?shù)纫幌?rdquo;為例，親情類賬號變現(xiàn)模式逐漸成熟

1. 商業(yè)模式決定親情類賬號能否成功

判斷一種類型的賬號能否長久存活下來，關鍵在于是否有穩(wěn)定的商業(yè)模式。目前來看，主打親情類的賬號多數(shù)沒有受到廣告主的青睞，商業(yè)模式備受考驗。比起其他類型的賬號，親情類賬號是新生事物，廣告主對其認識不夠。此外，廣告主顯然也會擔心親情類賬號缺乏商業(yè)變現(xiàn)的潛力，因為推廣品牌產品可能與親情的調性難以有效融合。

2. 以爺爺?shù)纫幌聻槔H情類賬號的商業(yè)模式能否走通?

爺爺?shù)纫幌率侨W(wǎng)首檔中老年情感節(jié)目。去年，爺爺?shù)纫幌潞蛡ミ_公關與成人紙尿褲品牌陪維爾合作，策劃了“關注OAB綜合癥老人”的短視頻，一舉獲得2018年亞洲公關獎金獎。

此外，爺爺?shù)纫幌碌纳虡I(yè)合作對象還包括手游《一起來捉妖》、《戀與制作人》、支付寶等。其中與騰訊合作開啟手游《一起來捉妖》先鋒測試，視頻反映了中老年人新鮮有趣的一面。廣告種類多，證明其商業(yè)變現(xiàn)領域廣闊。

3. 爺爺?shù)纫幌碌纳虡I(yè)變現(xiàn)能力是否可持續(xù)性?

據(jù)筆者觀察，爺爺?shù)纫幌碌腎P變現(xiàn)價值主要基于以下兩個方面：首先，爺爺?shù)纫幌碌膬热萆a穩(wěn)定，內容較為優(yōu)質，符合主流價值觀。賬號影響力和內容傳播價值較大，尤其是內容多次受到主流權威官媒人民日報、CCTV、共青團中央的轉發(fā)和認可。

其次，廣告調性和賬號調性契合度高，美譽度高。觀察以上廣告案例可以發(fā)現(xiàn)，爺爺?shù)纫幌虏⒉粏渭冎踩霃V告，為了符合賬號調性，廣告具有除品牌傳播之外的社會價值，對企業(yè)品牌的傳播價值和品牌正面影響力作用更大。

綜合這兩點，可以看出爺爺?shù)纫幌碌纳虡I(yè)模式具有可持續(xù)性。

三、抖音賬號搭上“中老年旋風”有何秘訣?

那么，針對這一席卷抖音的“中老年旋風”，中老年類、親情類賬戶應該這么做呢?筆者總結以下三點。

1. 主打親情，但注重趣味娛樂性

常見的主打親情類藝節(jié)目，幾乎每期話題都比較沉重。節(jié)目常以煽情催淚來打動觀眾，形式單調。所以，爺爺?shù)纫幌略谥鞔蛴H情的同時，添加了深受年輕人喜歡元素，具有趣味性和娛樂性的梗，讓本身有些“沉重”的親情話題，通過不一樣的方式表達出來，在年輕人市場中傳播范圍更廣。

例如爺爺?shù)纫幌略?月28日一期的街頭采訪視頻，主持人問爺爺跟你最好的朋友在一起多長時間了?現(xiàn)在還有聯(lián)系嗎?爺爺說60多年了，我們相互照顧也很幸福，這個人是我的老伴也是我最好的朋友。

猜得中開頭卻猜不中結尾，爺爺幽默又深情的回復，一語戳中廣大網(wǎng)友內心，該視頻點贊477W+，轉發(fā)量近16W，留言高達4.2W。

2.結合熱點，更能引爆

521“土味情話撩一波”，微博很多明星偶像都在玩，“互撩”模式拉近了明星和粉絲之間距離。爺爺?shù)纫幌乱膊桓事浜?，借此話題表白陪伴已久的老伴，讓更多年輕人看到老年人對感情的專注——陪伴是最長情的告白，讓人心頭一暖，無意間拉進了兩代人之間的心理距離。

3.直面兩代人問題，突出社會價值

爺爺?shù)纫幌虏恢皇亲凤L口，同時有注重社會價值的一面，這也是其頻繁被官媒轉載的原因。爺爺?shù)纫幌碌亩嗥诠?jié)目都直面兩代人的代溝問題，具有正面的社會導向。在獲得流量的同時，也給觀眾一份感悟和反思。

結語：

可以預見，針對中老年群體的短視頻營銷，顯然是品牌方未來的中心戰(zhàn)場，“爺爺?shù)纫幌?rdquo;等IP在短期聚集百億流量并成功變現(xiàn)的案例，對如何快速打造親情類賬號的品牌影響力，有很重要的參考價值。

據(jù)悉，爺爺?shù)纫幌率茄笫[集團自主研發(fā)的IP之一。據(jù)各大平臺統(tǒng)計，洋蔥旗下原創(chuàng)IP已達到50余個，全網(wǎng)粉絲累計突破1億，全網(wǎng)播放量超過1000億，是短視頻以及內容領域的領軍型機構。旗下已成功打造包括全球現(xiàn)象級IP辦公室小野、抖音千萬級的第一舞蹈達人代古拉K、抖音千萬級電影IP七舅腦爺?shù)取Ｗ鳛閲鴥茸畲蟮亩桃曨lIP自研機構，洋蔥集團的獨特發(fā)展模式值得深入研究。

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