AppLovin：授權(quán)IP如何助力免費(fèi)手游實(shí)現(xiàn)成功？

如何在眼花繚亂的應(yīng)用市場(chǎng)脫穎而出一直是當(dāng)今手游開(kāi)發(fā)者面臨的最大一項(xiàng)挑戰(zhàn)。即使蘋果App Store經(jīng)過(guò)iOS 11的設(shè)計(jì)改版后，從中找尋應(yīng)用仍是一大難題，因此指望蘋果的推薦功能絕非上策。相反，即使您的預(yù)算很緊張，我們也還是建議您采用用戶獲取(UA)措施。不過(guò)，還有一種讓您脫穎而出的方式是采取IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))授權(quán)。

在2018年游戲開(kāi)發(fā)者(GDC)大會(huì)上，N3TWORK的先驅(qū)、《移動(dòng)設(shè)備備忘錄》的作者埃里克·索伊弗特(Eric Seufert)就免費(fèi)(F2P)手游如何通過(guò)授權(quán)IP實(shí)現(xiàn)成功這一話題進(jìn)行演講。演講中，索伊弗特回顧了與授權(quán)IP所有者合作面臨的挑戰(zhàn)與回報(bào)。以下是相關(guān)內(nèi)容提要。

為何首選考慮授權(quán)IP?

在您決定手游是否值得投入授權(quán)IP前，您必須想清楚一個(gè)重要問(wèn)題：與這一IP合作，可以帶來(lái)什么?如果您想要獲得一批特定的目標(biāo)人群，而該IP正好能夠吸引該批群體，那么采用授權(quán)IP極其明智。

有人可能會(huì)認(rèn)為，首選授權(quán)IP將有助于應(yīng)用發(fā)現(xiàn)和UA成本，但事實(shí)上，這些并非是鐵板釘釘?shù)氖虑?。如果您和IP所有者之間的合同要求他們通過(guò)各種營(yíng)銷渠道對(duì)應(yīng)用進(jìn)行推送，如此才能對(duì)應(yīng)用發(fā)現(xiàn)起到幫助作用，但這取決于您與所有者之間的談判。另一方面，UA成本亦不會(huì)降低，因?yàn)槟匀恍枰赨A方面進(jìn)行投資，藉此增加手游的曝光度。

倘若您期望獲得授權(quán)IP的手游能擁有免費(fèi)UA，那么它的結(jié)果將會(huì)讓您大吃一驚。UA始終是一項(xiàng)燒錢的事，而且UA成本可能會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)值IP而增加，因?yàn)槟鎸?duì)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。擁有授權(quán)IP可能會(huì)因?yàn)榉劢z效應(yīng)增加您廣告的點(diǎn)擊率，但您仍然需要花錢來(lái)覆蓋這批群體。

那么，授權(quán)IP到底有何助益?根據(jù)索伊弗特的說(shuō)法，授權(quán)IP可以幫助支撐您的單位經(jīng)濟(jì)效益。即意味著，通過(guò)授權(quán)IP，您可以增加玩家的生命周期總價(jià)值(LTV)，并降低游戲的用戶流失率。之所以“廉價(jià)”UA不可取的原因，是因?yàn)槿绻缘蛢r(jià)格獲得用戶，但這些用戶不會(huì)使價(jià)值轉(zhuǎn)化，從而對(duì)LTV產(chǎn)生不利影響。事實(shí)上，您可以期望一款高價(jià)值IP來(lái)增加UA成本。

找到適合的IP

一旦您決定授權(quán)IP能對(duì)您的游戲起作用的話，那就要思考最適合您游戲的IP是什么。您的游戲是消消樂(lè)類、策略類、射擊類、無(wú)限跑酷類、模擬類、平臺(tái)類，還是別的種類游戲?IP在這類游戲中有意義嗎?IP本身是否擁有您想要覆蓋的粉絲用戶群體?

除了要思考上述問(wèn)題，您還需要考慮以下這些有關(guān)游戲機(jī)制的問(wèn)題：

?游戲是否便宜/容易通過(guò)UA傳播?

?授權(quán)IP與您的游戲在基調(diào)上是否一致?

?該IP是否使現(xiàn)有用戶活躍起來(lái)，從而樂(lè)于消費(fèi)?

這里就需要用到《三角共振影響力》

如果您的游戲符合其機(jī)制、基調(diào)和主題，則您將擁有不錯(cuò)的人口匹配數(shù)據(jù)。但如果不是的話，您可能需要重新考慮該IP是否適合您的游戲。

授權(quán)IP面臨的挑戰(zhàn)

如果您確定授權(quán)IP有益于您的手游，您必須跨越的第一道障礙便是如何向IP所有者推銷您自己。他們將有何受益?IP所有者可能并不關(guān)心你是否成功，甚至不了解手游市場(chǎng)的重要性，且手游工作室也可能不理解IP的自身估值方式。您需要準(zhǔn)備好向IP所有者說(shuō)明，您的手游如何幫助他們提高品牌知名度或?qū)崿F(xiàn)其他他們想要的指標(biāo)。

一旦您和IP所有者同意合作，那么，下一個(gè)挑戰(zhàn)是起草一份對(duì)雙方都公平的合同。您需要考慮的一件重要事就是如何拆分營(yíng)銷費(fèi)用。征求補(bǔ)償條款是一個(gè)好主意，它可以讓您在收入拆分前拆分并報(bào)銷營(yíng)銷費(fèi)用。為使游戲獲得成功，游戲的市場(chǎng)宣傳必不可少，因此請(qǐng)確保在合同中考慮補(bǔ)償條款。

根據(jù)您與IP所有者的合同，您可能根本無(wú)法獲得任何媒體報(bào)道。授權(quán)IP不熱，許多消費(fèi)者也不再投以關(guān)注。即使一個(gè)品牌擁有龐大的社交媒體群，他們對(duì)游戲上市的報(bào)道也不會(huì)幫助有機(jī)安裝量的提升，因?yàn)樯缃幻襟w的有機(jī)覆蓋處于空前歷史地位。您必須購(gòu)買Facebook和Twitter廣告才能提高您游戲的曝光度。這意味著你還必須與社交平臺(tái)談判廣告的更新頻率，如果他們同意提高頻率的話，由誰(shuí)來(lái)支付費(fèi)用?

另外，在創(chuàng)造性方面，您必須就IP的藝術(shù)指導(dǎo)方針進(jìn)行談判，而不是讓所有者一次次對(duì)您的藝術(shù)創(chuàng)意進(jìn)行審批。如果您與所有者對(duì)談判內(nèi)容大綱達(dá)成一致，就可以讓您的創(chuàng)意更快的進(jìn)行迭代，避免了在等待審批時(shí)造成的時(shí)間和資源的浪費(fèi)。

有關(guān)IP和授權(quán)合同的更多信息，請(qǐng)參閱索伊弗特的文章《IP對(duì)于手游的價(jià)值》，索伊弗特在游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上所作演講的完整版已上傳至Linkedin，請(qǐng)點(diǎn)擊以下網(wǎng)址觀看

游苗，中國(guó)區(qū)高級(jí)總監(jiān)，AppLovin

游苗擔(dān)任AppLovin中國(guó)區(qū)高級(jí)總監(jiān)。

AppLovin是全球領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，旨在幫助世界知名品牌針對(duì)全球20億移動(dòng)用戶進(jìn)行有效的營(yíng)銷決策。游苗對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)有著深刻的見(jiàn)解。此外，她還在跨越文化交流方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，使其靈活與新客戶交流并達(dá)成合作價(jià)值。

游苗曾在柏林的移動(dòng)營(yíng)銷公司Glispa任職Country Manager，期間她一手創(chuàng)建了公司的北京辦事處;客戶方面，她曾與包括阿里巴巴、網(wǎng)易和騰訊在內(nèi)的企業(yè)緊密合作。

作者：游苗

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