重新定義媒介2.0時代 社區(qū)媒體如何重構(gòu)“鏈接關(guān)系”？

技術(shù)的發(fā)展正在滲透各個領(lǐng)域，媒介也不例外。日前，在北京郵政總部樓下，一排整齊的中郵速遞易智能快遞柜上，出現(xiàn)了以“中國贊·我愛中國”為主題的巨幅宣傳廣告，這打破了曾經(jīng)以展板、宣傳欄等媒介為主體的社會主義精神文明宣傳模式，引發(fā)了廣泛熱議。

圖：智能快遞柜開啟政企品宣社區(qū)宣傳新模式

有傳媒界資深人士表示，讓智能快遞柜成為新的國家情、中國夢的宣傳思路，體現(xiàn)了政企品宣越來越科技化、廣泛化的特點(diǎn)，這不僅僅是宣傳媒介的轉(zhuǎn)變，其背后更是以智能快遞柜為代表的社區(qū)媒體價值被重新評估，重構(gòu)新的“鏈接關(guān)系”的體現(xiàn)。

以智能快遞柜為代表的社區(qū)媒介，正在成為政企宣傳的寵兒

事實(shí)上，用智能快遞柜等社區(qū)媒體進(jìn)行政企宣傳并不突然。近年來，作為中國戶外媒體的后起之秀，社區(qū)媒體正憑借強(qiáng)大的技術(shù)加持和先進(jìn)的營銷理念，在復(fù)雜的媒介環(huán)境中逆勢增長，顯示出自身近距離、強(qiáng)送達(dá)的媒體優(yōu)勢。同時，社區(qū)媒體還配合線上媒體資源，創(chuàng)造了諸多經(jīng)典營銷案例。

WPP旗下媒體投資管理集團(tuán)群邑(GroupM)對2018年廣告投資進(jìn)行了預(yù)測。數(shù)據(jù)顯示，2018年全球廣告投資將增長4.3%，2018年戶外廣告市場份額也將繼續(xù)上升，達(dá)到6.3%。這也是除數(shù)字廣告外，唯一份額增長的媒介。而在預(yù)測當(dāng)中，社區(qū)媒介的增長會給戶外廣告注入強(qiáng)勁的動力。這意味著，社區(qū)媒介的價值開始被重新評估，在政企的品宣決策中，社區(qū)媒介的權(quán)重開始增加，成為了“新寵”。究其原因，不外乎智能快遞柜等社區(qū)媒介自身的獨(dú)特優(yōu)勢：

1、改變單一媒介宣傳模式，社區(qū)媒體主張復(fù)合配套宣傳模式

相較于傳統(tǒng)的單一媒介宣傳模式，當(dāng)下的社區(qū)媒介對于復(fù)合配套宣傳模式的主張更為明顯。以此次推出“中國贊·我愛中國”專題宣傳內(nèi)容的中郵速遞易智能快遞柜為例。除了面向整個社區(qū)受眾的智能快遞柜，還通過微信公眾號的定制內(nèi)容發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了面向更廣泛受眾和精準(zhǔn)營銷的平衡。

2、可定制化、數(shù)據(jù)龐大，這是智能快遞柜這一媒介的獨(dú)家優(yōu)勢

針對不同的用戶群體，政企宣傳已不再青睞曾經(jīng)毫無差別、難以篩選受眾的傳播方式，傳播內(nèi)容可定制化成為了廣告主們新的訴求。社區(qū)媒介作為最接近用戶的媒介，有著天然的優(yōu)勢。然而，有傳媒界人士也指出，要沖開社區(qū)媒介這一風(fēng)口并不容易，整個中國的社區(qū)媒介市場還在發(fā)育中，至少需要10億級別的投入，同時需要上萬個客戶數(shù)據(jù)庫的支撐才有可能。

不過，這一困境對于成熟的智能快遞柜市場來說，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了獨(dú)家優(yōu)勢。同樣以中郵速遞易智能快遞柜為例，從2012年發(fā)展至今，中郵速遞易智能快遞柜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國全量覆蓋。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，中郵速遞易累計派送包裹量突破17億，覆蓋城市225個，終端數(shù)達(dá)到8.4萬，日均投件量225萬(含易郵柜)。同時，中郵速遞易擁有9000萬用戶，官方微信公眾號擁有超1000萬真實(shí)活躍用戶、支付寶生活號也高達(dá)1300萬用戶。

這意味著，相對于其它社區(qū)媒介，智能快遞柜這一媒介不僅已經(jīng)完成了市場的開拓布局，龐大的數(shù)據(jù)庫也早已搭建完成，這讓定制化成為了可能，同時社區(qū)媒體廣告到達(dá)率也超過80%。中郵速遞易智能快遞柜相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前，中郵速遞易智能快遞柜通過柜體的靈活組合，可以實(shí)現(xiàn)定制化的創(chuàng)意畫面;同時，通過對受眾的篩選，還可以實(shí)現(xiàn)傳播渠道和傳播內(nèi)容定制化。

圖：可定制化、數(shù)據(jù)龐大是智能快遞柜的獨(dú)家優(yōu)勢

3、定義媒介2.0時代，從獲取信息到信息、產(chǎn)品和服務(wù)的同時落地

媒體1.0時代的最大特征是 “人獲取信息”。 無論是書籍、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)，很長一段時間都處在媒體1.0時代，人通過這些媒介獲取信息。然而當(dāng)下的媒介2.0時代，最大特征就是 “從人先獲取信息，然后通過信息獲取產(chǎn)品或服務(wù)”。這也是社區(qū)媒介價值被評估的核心優(yōu)勢，因為社區(qū)媒介離終端用戶最近。

不過要實(shí)現(xiàn)這一傳播目的，需要強(qiáng)調(diào)媒介的互動性。這里的“互動”，不是指那種，做個小專區(qū)MINISITE，里面放點(diǎn)小互動內(nèi)容那么簡單，媒介2.0的互動，更偏向應(yīng)用和落地。智能快遞柜等具有既能滿足傳播，又能快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的社區(qū)媒介無疑是對媒介2.0時代的最好詮釋：當(dāng)用戶在中郵速遞易等智能快遞柜上看到產(chǎn)品廣告，產(chǎn)生消費(fèi)沖動時，用戶就可以直接掃碼購買，而不需要再去打開別的平臺，最后商品還將在用戶不便收件的情況下，存入智能快遞柜中，從而實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)。

4、與社區(qū)治理理念相符合，社區(qū)媒介讓傳播潤物無聲

跳出上述的傳播作用，在社區(qū)治理等社會意義上，智能快遞柜等社區(qū)媒介還有著更為重要的作用。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止到2017年底，全國人口城鎮(zhèn)化率達(dá)58%，社區(qū)成為千萬家庭聚合的單位，是城市居民生活十分常見的空間，在現(xiàn)代城市發(fā)展過程中占據(jù)著重要位置。在我國開展社會主義精神文明建設(shè)的大背景下，社區(qū)媒介與“對人的關(guān)懷，變管理為服務(wù)”的社區(qū)治理理念相契合，可以營造整體的社區(qū)氛圍，對社區(qū)里的所有人都起著潛移默化的凝聚作用，提高人們對社區(qū)的認(rèn)同感和歸屬感。在發(fā)揮社區(qū)對居民的行為調(diào)控、思想教育、組織管理等功能方面，具有不可替代的重要作用。

尤其是智能快遞柜這一社區(qū)媒介并不局限其受眾的年齡、性別、階層、經(jīng)濟(jì)條件等，因此智能快遞柜可以實(shí)現(xiàn)多受眾群體的混合式覆蓋，相較于其它媒介，不僅是一種全覆蓋式的、高性價比的新投放方式，也進(jìn)一步解決了數(shù)字鴻溝的問題，讓不同的社區(qū)居民都能接觸到傳播內(nèi)容。尤其是隨著網(wǎng)購、社區(qū)O2O等經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一優(yōu)勢愈加明顯。再加上智能快遞柜巨幅展現(xiàn)面積、多渠道展現(xiàn)方式，也讓受眾的代入感更強(qiáng)，特別對于宣傳國情國風(fēng)的政企宣傳內(nèi)容而言，將達(dá)到潤物無聲的效果，改變過去的硬宣傳模式。

各企業(yè)深挖社區(qū)媒介價值，政企宣傳的鏈接關(guān)系被重新定義

或許正是基于以上優(yōu)勢，目前各企業(yè)都在對政企特定宣傳內(nèi)容作定制化的服務(wù)，尤其是便民服務(wù)類的企業(yè)和設(shè)施，如OFO單車、智能快遞柜以及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這些全新的社區(qū)媒介的引入，改變了政企國情文化的宣傳模式，重新定義了政企與社會的“鏈接關(guān)系”。

不過，在這其中，各個企業(yè)因其背景不同、規(guī)模不同，其承擔(dān)的傳播責(zé)任也大不相同。其中，作為國家隊一員的中郵速遞易在這其中最為突出。中郵速遞易本身作為智能快遞柜行業(yè)的龍頭企業(yè)和開創(chuàng)者，在資源、品牌以及開拓市場積累的經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，需要中郵速遞易擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)袖的代表責(zé)任，這也是中郵速遞易不斷探索社會主義精神文明建設(shè)宣傳內(nèi)容的初衷。而且業(yè)務(wù)的廣泛布局，也讓中郵速遞易可以為國家和人民進(jìn)行大面積發(fā)聲，擔(dān)起政企宣傳的責(zé)任。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從社區(qū)媒體未來發(fā)展的兩極——媒體報道、落地服務(wù)出發(fā)，未來可以從打造身邊的“今日頭條”、量身打造本社區(qū)居民最關(guān)心的社區(qū)新聞，傳遞社區(qū)內(nèi)的商業(yè)資訊，為用戶提供餐飲、購物等方面的服務(wù)。而中郵速遞易智能快遞柜等社區(qū)媒介對黨建信息、政府服務(wù)、民生服務(wù)和公益服務(wù)等傳播內(nèi)容的探索，不僅重新定義了“媒介2.0”，還為政企宣傳開拓了新思路，讓社會主義精神文明建設(shè)有了新的落地形式。從而使中郵速遞易等智能快遞柜具有了一定的經(jīng)濟(jì)功能、政治功能、文化功能、社會管理和社會整合功能。在這其中，社區(qū)媒介真正的價值被發(fā)揮了出來——連接和聯(lián)動，這又將開啟社區(qū)媒介的新一輪革新!

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