誰(shuí)贏了？中國(guó)家電品牌世界杯營(yíng)銷(xiāo)盛宴盤(pán)點(diǎn)

7月16日，法國(guó)隊(duì)時(shí)隔20年再次捧得大力神杯，2018世界杯在歡笑與淚水中落下帷幕，賽場(chǎng)內(nèi)外，一場(chǎng)中國(guó)家電品牌的世界杯營(yíng)銷(xiāo)盛宴也暫告一段落。據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith最新調(diào)查顯示，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元，其中，中國(guó)品牌的廣告投入達(dá)8.35億美元，占近35%，全球位居第一。

家電行業(yè)也是本次世界杯贊助商的主力軍，從贊助法國(guó)隊(duì)的華帝到贊助比利時(shí)隊(duì)的長(zhǎng)虹，再到2018世界杯官方贊助商海信，以及簽約內(nèi)馬爾代言的TCL，世界杯營(yíng)銷(xiāo)玩的有聲有色，那么各家品牌在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴中究竟收獲幾何呢?

賭贏法國(guó)奪冠 華帝成熱門(mén)話(huà)題

法國(guó)隊(duì)最終奪冠，按理說(shuō)贏家非官方贊助商華帝莫屬，這一中國(guó)廚電品牌原本寂寂無(wú)聞，卻因此次贊助法國(guó)隊(duì)，并承諾“奪冠退全款”而成為熱門(mén)話(huà)題。從百度搜索指數(shù)可以看出，世界杯決賽階段華帝搜索量已達(dá)到世界杯賽前的數(shù)十倍，這讓專(zhuān)注于廚電產(chǎn)品的華帝獲得了超出行業(yè)水平的關(guān)注度，可謂贏足了面子。

然而掀起華帝第一波關(guān)注熱潮的卻是因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的“經(jīng)銷(xiāo)商失聯(lián)”事件，彼時(shí)法國(guó)隊(duì)能否奪冠還未可知，華帝卻要面對(duì)是否賠得起的質(zhì)疑，對(duì)此，華帝官方反復(fù)強(qiáng)調(diào)，線(xiàn)上線(xiàn)下退款總金額約7900萬(wàn)元，對(duì)于華帝業(yè)績(jī)不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，相比贊助世界杯和因此收獲的品牌影響力不值一提。的確，相比之下作為阿根廷隊(duì)官方贊助商，萬(wàn)和的世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與華帝幾乎相同，金靴五折奪冠免單的承諾不可謂不實(shí)惠，卻因阿根廷糟糕的表現(xiàn)提前偃旗息鼓。

事情原本在法國(guó)隊(duì)奪冠華帝開(kāi)啟退款流程之后皆大歡喜，然而退款返還顧客的并非現(xiàn)金，而是等額的貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡，其次，返卡登記的時(shí)間也只有一周的時(shí)間，這些舉措多少也令消費(fèi)者感到不悅。但從整體世界杯營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，華帝無(wú)疑是此次營(yíng)銷(xiāo)事件的大贏家。

比利時(shí)拿下季軍 長(zhǎng)虹收獲頗豐

比利時(shí)國(guó)家隊(duì)在本次世界杯的表現(xiàn)可謂一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終取得季軍成績(jī)，創(chuàng)下歷史最佳戰(zhàn)績(jī)。自3月份AWE展會(huì)上，長(zhǎng)虹宣布成為比利時(shí)國(guó)家隊(duì)官方贊助商以后，長(zhǎng)虹展開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)活動(dòng)，例如5月底公開(kāi)招募的虹魔助威團(tuán)赴俄羅斯為比利時(shí)隊(duì)助威，又邀請(qǐng)比利時(shí)球星維特塞爾與長(zhǎng)虹球迷用戶(hù)在北京面對(duì)面互動(dòng)，同時(shí)在綿陽(yáng)和成都等相繼舉辦“要虹一起紅”的球迷福利季的酒吧歡聚活動(dòng)，贏得了不少用戶(hù)口碑。

長(zhǎng)虹還首創(chuàng)了物聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)概念，充分利用自身在智能電視端的高滲透率與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，并在其電視精準(zhǔn)推送活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，以感興趣的內(nèi)容與活動(dòng)與球迷用戶(hù)形成互動(dòng)，自小組賽以來(lái)，我是競(jìng)猜王、看球領(lǐng)神器和智能診斷服務(wù)這三大線(xiàn)上活動(dòng)，讓用戶(hù)在互動(dòng)游戲和產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)中，拉進(jìn)了與長(zhǎng)虹的距離。據(jù)悉，世界杯賽期間每天聚集在線(xiàn)上平臺(tái)的用戶(hù)最高可達(dá)600萬(wàn)人，可以說(shuō)這是一筆寶貴的資源。

與此同時(shí)，長(zhǎng)虹也給出相關(guān)優(yōu)惠措施，世界杯期間 CHiQ電視購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)球返現(xiàn)、八強(qiáng)八折的活動(dòng)，以及冰箱和空調(diào)指定型號(hào)實(shí)行“進(jìn)半決賽半價(jià)、奪冠免單”的優(yōu)惠政策，對(duì)銷(xiāo)售的刺激作用十分強(qiáng)勁。

據(jù)長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在世界杯期間，每臺(tái)參與世界杯促銷(xiāo)的長(zhǎng)虹CHiQ電視最高已發(fā)放1600元，長(zhǎng)虹大尺寸CHiQ電視銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)223%，80英寸以上激光電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍，而美菱萬(wàn)元以上冰箱市場(chǎng)占比達(dá)到13%，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)600%，排名國(guó)產(chǎn)第二，是第三名的5倍以上，同時(shí)，隨著M鮮生冰箱的熱銷(xiāo)，帶動(dòng)美菱整體均價(jià)增幅領(lǐng)跑行業(yè)15%以上，而長(zhǎng)虹空調(diào)銷(xiāo)售量同比15.01%，銷(xiāo)售額則同比增長(zhǎng)20.52%。 此外，長(zhǎng)虹廚衛(wèi)、長(zhǎng)虹電池等產(chǎn)品銷(xiāo)售均大幅增長(zhǎng)。

TCL簽約內(nèi)馬爾 走明星代言路線(xiàn)

另一中國(guó)家電巨頭TCL并未直接與世界杯參賽隊(duì)伍簽約，而是與巴西球星內(nèi)馬爾簽約，TCL看中的是這位年僅26歲的足球新秀在全球年輕人心目中的影響力，和由此帶來(lái)的超高人氣和商業(yè)價(jià)值，并不局限于世界杯賽中的表現(xiàn)。盡管巴西隊(duì)止步于八強(qiáng)令人頗感意外，打亂了TCL原定推廣計(jì)劃，不過(guò)7月15日世界杯決賽時(shí)刻，TCL的冠軍之夜活動(dòng)仍照舊舉辦，只是活動(dòng)的主角從內(nèi)馬爾變成了旗下電視機(jī)新品。

此番TCL的世界杯賽營(yíng)銷(xiāo)看上去更像是一場(chǎng)娛樂(lè)明星秀，靠著內(nèi)馬爾圈來(lái)的粉絲繼續(xù)布局未來(lái)。誠(chéng)然，2018世界杯落幕了，然而內(nèi)馬爾的職業(yè)生涯還將繼續(xù)，他畢竟才26歲。TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)也并不指望短期提升銷(xiāo)售表現(xiàn)，除了足球，TCL還成為新晉國(guó)際籃聯(lián)的官方贊助商，近年來(lái)也曾參與過(guò)網(wǎng)球、橄欖球、高爾夫球賽事，如此看來(lái)，提升全球品牌影響力，才是TCL體育營(yíng)銷(xiāo)的真正目的。

總在爭(zhēng)第一的海信 付出的最多

海信可能是本次世界杯賽中最為財(cái)大氣粗的中國(guó)品牌，不光是因?yàn)槌赓Y數(shù)億取得世界杯官方贊助商資格，更是因?yàn)橘悎?chǎng)廣告牌上打出的“中國(guó)第一”，不少網(wǎng)友笑稱(chēng)中國(guó)的廣告法管不到俄羅斯。海信的豪氣還體現(xiàn)在世界杯決賽時(shí)，在莫斯科音樂(lè)廳召開(kāi)史上最大規(guī)模的全球客戶(hù)大會(huì)，邀請(qǐng)來(lái)自全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500名客戶(hù)一起看球。

海信電視一直宣稱(chēng)自己是中國(guó)銷(xiāo)量第一。在本屆世界杯上，海信付出最多，據(jù)資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬判斷，海信在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)在10億元人民幣。當(dāng)然海信收獲也不錯(cuò)，據(jù)中怡康最新發(fā)布的2018年6月電視銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，海信6月份電視零售量和零售額占比為18.44%和20.16%，占據(jù)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)第一，在75吋及以上大屏市場(chǎng)，海信電視的零售量和零售額占有率分別為28.71%和29.67%，超越索尼、三星和夏普繼續(xù)保持第一的位置。

四年一次的世界杯是每個(gè)企業(yè)的必考題，尤其是正努力拓展全球市場(chǎng)的中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是不能錯(cuò)過(guò)的舞臺(tái)。據(jù)梁振鵬分析，綜合中國(guó)家電企業(yè)在世界杯期間營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，主流家電品牌收獲都頗多，其中華帝、長(zhǎng)虹不僅贏得了話(huà)題，實(shí)現(xiàn)全民參與的自發(fā)性裂變式營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的拉動(dòng)也比較明顯，或是最大的贏家。

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