獲客難？抓住這股“隱形流量”就對了

品牌商們在“哀嚎”，懼怕被“割韭菜”，更懼怕在懼怕中錯過紅利期。

曾有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)大多數(shù)連鎖企業(yè)都是“連而不鎖”，因為站在高處沒辦法真實了解門店和品牌會員。而品牌商在苦于沒有新增量時，卻忽略了存量市場中的機會和最緊迫的會員運營與數(shù)字化。

導(dǎo)購的進擊

今年上半年，傳統(tǒng)零售門店的導(dǎo)購成了“香餑餑”。在過去，導(dǎo)購主要承擔(dān)在店服務(wù)和營銷職能，店里沒客人或者客人離店后，導(dǎo)購的價值被極大削弱。就算鼓勵導(dǎo)購添加客人微信，當(dāng)導(dǎo)購一旦離職，品牌苦心和消費者建立的關(guān)系就隨之破碎了。

現(xiàn)在，有人想把門店導(dǎo)購全幅武裝，成為品牌沖在最前方的末梢觸點。

去年底，阿里新零售推出了釘釘+手淘打通的導(dǎo)購助手解決方案——“導(dǎo)購?fù)?rdquo;，主要面向終端一線導(dǎo)購、店長、督導(dǎo)。在今年6月份，釘釘透露目前已有305家品牌參與測試，覆蓋了25649家門店，已經(jīng)接入71388名導(dǎo)購。

而在今年三月，企業(yè)微信宣布和微信實現(xiàn)消息互通。這意味著，導(dǎo)購可以在企業(yè)微信中了解會員信息，并能夠直接與其聯(lián)系，通過企業(yè)微信推送品牌活動或促銷信息至用戶個人微信中，無需導(dǎo)購使用個人微信添加消費者。這樣一來，品牌商可以將到店顧客、會員數(shù)據(jù)沉淀在釘釘或者企業(yè)微信里，建立長期有效的互動溝通渠道，不用擔(dān)心因?qū)з忞x職而導(dǎo)致的會員流失，長期沒有組織化管理的線下門店人員也可以在線化了。

工具的開發(fā)也賦予了導(dǎo)購更多的變化和職能。天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉在新零售公開課中提出，品牌要重新定義門店導(dǎo)購，要把成本中心變成品牌營銷資源。

驛氪創(chuàng)始人兼CEO閔捷認為，導(dǎo)購需要工具和消費者建立聯(lián)系，并保持高效且持續(xù)的互動。未來導(dǎo)購的角色會慢慢變化，除了增加線上營銷的職能外，更像是自己店鋪的店主。

“原來導(dǎo)購只能在店服務(wù)，或者在大眾點評中，回復(fù)評論發(fā)布商品等等。將來，導(dǎo)購要去經(jīng)營自己的店鋪，類似于云店生意。而每一個導(dǎo)購店鋪都是自己所屬實體門店的前置店。這樣導(dǎo)購的職能和作用會隨著場景的擴展而發(fā)生改變，例如，導(dǎo)購需要在線上做內(nèi)容、線上接單、和消費者離店互動等。”閔捷談道，導(dǎo)購的價值將不會被限制在門店之中。

重構(gòu)品牌和消費者的關(guān)系

導(dǎo)購角色的升級迭代，背后隱藏的是品牌和消費者關(guān)系的重構(gòu)。“品牌必須要認識到現(xiàn)在環(huán)境的變化，已經(jīng)不能等著消費者主動搜索來找你，而是要通過內(nèi)容規(guī)劃和商品規(guī)劃去主動觸達和分發(fā)。品牌商要能夠和消費者建立關(guān)系，并經(jīng)營和維持關(guān)系。”閔捷說道。

而這里的維持關(guān)系是指，不要讓用戶和會員流失，每次觸達都能夠和用戶有所互動。閔捷認為，企業(yè)微信+小程序的組合將釋放出更大的能量，“企業(yè)微信能夠沉淀用戶信息，而小程序可以將很多場景結(jié)構(gòu)化和信息化，當(dāng)導(dǎo)購需要在線上和顧客互動時，直接分享小程序卡片就可以了。”

但是這套解決方案似乎并不是萬能的。對品牌商來說，企業(yè)微信和小程序固然都是方便使用的聯(lián)接和觸達工具，但接收小程序的用戶依然是微信用戶，如何才能提高小程序的轉(zhuǎn)化率，將小程序觸達到的用戶轉(zhuǎn)變成為品牌自己的用戶呢?

(驛氪創(chuàng)始人兼CEO 閔捷)

“小程序的用戶也只是擁有微信的用戶ID，要把它變成App的用戶是有難度的，但是把他們變成門店的用戶還是相對簡單的。因為品牌都會有公眾號、商品、門店和導(dǎo)購，可以引導(dǎo)用戶到店并成為品牌會員。但是，我認為變成用戶不是最關(guān)鍵的，而是和每個能夠觸達到的消費者，建立起服務(wù)關(guān)系才是最重要的。為什么很多用戶進了小程序也不會轉(zhuǎn)化，那是因為沒有人去持續(xù)的服務(wù)和互動。”閔捷分析稱。

在他看來，品牌想以消費者為中心，就要思考不同類型客戶的服務(wù)訴求，除了銷售商品外，還可以提供哪些服務(wù)。“比如說有男裝品牌，向客戶提供冬季衣服的保養(yǎng)，童裝品牌做一些親子產(chǎn)品等。以消費者為中心，不是說有多少商品、導(dǎo)購和門店，而是指了解消費者的購買喜好，他大概多久應(yīng)該來一次店里，商品分配的機制和門店是不是匹配，和每個導(dǎo)購的會員是不是匹配。站在消費者的角度，解決他的問題，而不是只考慮自己的問題。”

存量市場中的肉

曾有傳統(tǒng)零售商向億邦動力調(diào)侃稱，當(dāng)年看不懂電商，先后錯過了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，而這波紅利一定要抓住。市場變化太快，90后、95后甚至00后等新消費人群迅速成長起來，尋找新用戶成了品牌商們的痛點。

閔捷給“新客”下了兩個定義。第一，從來沒有跟品牌互動過的客人;第二，跟品牌建立過聯(lián)系的客人，但是聯(lián)系未能線上化，或者品牌未能通過線上手段進行再次觸達他。“和第二種“新客”建立聯(lián)系并維持關(guān)系是更加最要的。因為對于傳統(tǒng)的零售門店來說，每天都有人買單進店，但是它的系統(tǒng)里可能沒有多少活躍數(shù)據(jù)。”

活躍數(shù)據(jù)少就無法構(gòu)成分析曲線，和拉新難比起來，真正讓品牌商恐慌的是或許是無規(guī)律可循。找不到增長規(guī)律的背后，就代表著無法參透生意好和不好的原因。要想真正的抓住規(guī)律，就必須通過數(shù)據(jù)來進行精細化運營和精準(zhǔn)觸達。

靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，運營過程能夠可視化。驛氪EZR希望幫助品牌商了解門店實際的會員活躍狀況、會員收入服務(wù)、門店排名情況以及增量變化等等，根據(jù)數(shù)據(jù)分析應(yīng)該怎樣去改善目前的情況，靠數(shù)據(jù)驅(qū)動結(jié)果優(yōu)化。” 閔捷向億邦動力表示，品牌要學(xué)會做拆解，想要精細化就必須要先學(xué)會“人以群分”，為顧客打標(biāo)簽。門店業(yè)績不好，是因為新客不足還是老客流失?這些都可以通過業(yè)績分析、門店歷史數(shù)據(jù)和會員收入占比等情況分析出來。

在馬蹄社驛氪游學(xué)專場中，閔捷曾反復(fù)強調(diào)，很多機會不一定只存在于增量市場中，也很可能出現(xiàn)在于存量市場的遷移中。“從某種程度來說，激活老客更加重要。沉睡的老客有兩種，一種散落在Pos機里，可以用短信觸發(fā);第二種則散落在導(dǎo)購私人微信里。所以一定要將歷史會員線上化，讓他去關(guān)注微信公眾號，和導(dǎo)購門店產(chǎn)生一對一的關(guān)系。”

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