七成天下五人分，騰訊社交廣告數(shù)讀國(guó)產(chǎn)手機(jī)的野心時(shí)代

“只要繼續(xù)進(jìn)步，時(shí)間會(huì)改變很多偏見和不正常的觀念。”

從來(lái)言辭犀利的羅永浩，在談及國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展宿命時(shí)，曾發(fā)出這樣樸實(shí)的感慨。讓人驚喜的是，這種改變的到來(lái)似乎比預(yù)想中迅速很多。

從騰訊社交廣告發(fā)布的《2017-2018年第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)中可以看出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的出色表現(xiàn)不禁讓人齊聲高呼 ——厲害了，我的國(guó)產(chǎn)手機(jī)！

那么，為什么國(guó)產(chǎn)手機(jī)能實(shí)現(xiàn)突圍后的大逆襲?現(xiàn)在的消費(fèi)者和幾年前又有什么不同?強(qiáng)敵環(huán)伺，還有哪些市場(chǎng)機(jī)遇能讓手機(jī)品牌脫穎而出?如何把握用戶換機(jī)的最佳機(jī)遇?

你也好奇答案?不如和我們共同走進(jìn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，一探究竟。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)統(tǒng)治市場(chǎng)，主流品牌群雄割據(jù)

近年來(lái)， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌可謂百花齊放，不斷推陳出新，其市場(chǎng)份額持續(xù)迅猛增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截止2018年3月，OPPO、vivo、華為、小米和榮耀五大TOP國(guó)產(chǎn)品牌已瓜分超七成安卓手機(jī)市場(chǎng)。

?藍(lán)綠兄弟相愛相殺，華為趁勢(shì)實(shí)力踢館

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額不斷攀升的過(guò)程中，品牌也在不斷集中，增勢(shì)最快的OPPO、vivo和華為三個(gè)品牌就已占據(jù)市場(chǎng)半壁江山。

OPPO和vivo自成立上市起，就被大家笑稱為“藍(lán)綠兄弟”，雖師出同門，卻一直相互競(jìng)爭(zhēng)，相愛相殺。根據(jù)《報(bào)告》，OPPO的流失用戶中有28.6%的人轉(zhuǎn)向vivo，而vivo的流失用戶中也有30%的人選擇了OPPO，完美詮釋“你中有我，我中有你”的情誼。

在藍(lán)綠兄弟相爭(zhēng)之外，是華為的奮起直追。在華為收獲的大量新用戶中，有超過(guò)21%的人曾是蘋果用戶?？梢?，華為憑借過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力，不僅留住了大量自有用戶，還搶占不少全新高消費(fèi)人群。

?多機(jī)型組合占位市場(chǎng)，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)各有千秋

過(guò)去的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)無(wú)法滿足人們?nèi)找娑鄻踊南M(fèi)需求。

現(xiàn)階段，大多國(guó)產(chǎn)品牌選擇“主打高端旗艦機(jī)型，輔以實(shí)惠機(jī)型”的協(xié)同作戰(zhàn)法，而華為則希望打造多樣產(chǎn)品多管齊下，通過(guò)爭(zhēng)奪不同年齡、不同消費(fèi)水平、不同生活階段的消費(fèi)人群，強(qiáng)化各細(xì)分市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然戰(zhàn)術(shù)上不盡相同，但手機(jī)品牌都面臨同一個(gè)問(wèn)題：怎樣讓自己的產(chǎn)品持續(xù)被消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買?為了找到這一答案，品牌也許還需要了解自己正在面對(duì)一群怎樣的消費(fèi)者。

95后進(jìn)軍消費(fèi)主力，購(gòu)買節(jié)奏有跡可尋

消費(fèi)市場(chǎng)年輕化是所有行業(yè)、所有品牌都面臨的一大重要趨勢(shì)，手機(jī)行業(yè)也不例外。在過(guò)去一年里，TOP 5國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌消費(fèi)者中，95后學(xué)生群體的占比增速最快。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌在四線及以下市場(chǎng)占比也在一年時(shí)間里平均增長(zhǎng)達(dá)5%。消費(fèi)升級(jí)浪潮下，中小城市顯現(xiàn)的商機(jī)吸引了眾多國(guó)產(chǎn)品牌的注意。

另一方面，雖然2800元以下依然是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的主流價(jià)位，但中高端手機(jī)市場(chǎng)占比的持續(xù)走高說(shuō)明，當(dāng)下的消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格升級(jí)自己的手機(jī)設(shè)備。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)與性能的增強(qiáng)，越來(lái)越能滿足消費(fèi)者的各種日常需求。即使“只要手機(jī)不壞，一般不會(huì)主動(dòng)換新”的普遍想法，讓中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的換機(jī)率逐年走低，市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然巧妙存在——2017年1月到2018年3月的換機(jī)人群中，需求最旺盛的人群要數(shù)30歲以下的年輕人(占換機(jī)人群82%)。

就消費(fèi)者的使用習(xí)慣而言，約八成手機(jī)用戶更傾向于在兩年內(nèi)更換新機(jī)。不同年齡與職業(yè)的消費(fèi)者在換機(jī)時(shí)間上也各有偏向。數(shù)據(jù)顯示，95后的學(xué)生群體更鐘愛暑期，而25-30歲的職場(chǎng)新人和白領(lǐng)精英則明顯傾向于年初換新。

因此，抓準(zhǔn)消費(fèi)人群的“換機(jī)時(shí)間與場(chǎng)景”，并打造品牌的“營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)”，讓兩者相輔相成，成為手機(jī)品牌搶占市場(chǎng)的又一關(guān)鍵。

營(yíng)銷戰(zhàn)一觸即發(fā)，搶占市場(chǎng)不只看廣告

不論是藍(lán)綠兄弟，還是華為、小米，在營(yíng)銷上都有一套自己的玩法。然而五花八門的玩法背后，更重要的是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的理解、洞察與觸達(dá)。

手機(jī)是非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，這不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)手機(jī)性能和功能的關(guān)注，還體現(xiàn)在消費(fèi)者從知曉產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的流暢度與舒適度。

騰訊社交廣告能為手機(jī)品牌提供的能力，除了廣告，更是：

對(duì)市場(chǎng)的深入理解：通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察行業(yè)、分析品牌和用戶趨勢(shì)變化，為手機(jī)廠商的產(chǎn)品定位提供構(gòu)思;

對(duì)品牌價(jià)值的衡量：用數(shù)據(jù)驗(yàn)證市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)新的反饋——從用戶對(duì)廣告的反應(yīng)熱情到換機(jī)行為的跟蹤;

全方位、全流程吸引消費(fèi)者參與的整合方案：依托自身數(shù)據(jù)、場(chǎng)景及技術(shù)能力，實(shí)踐針對(duì)性的營(yíng)銷策略，助手機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。

如何在變化多端的手機(jī)市場(chǎng)中持續(xù)搶占營(yíng)銷先機(jī)，歡迎長(zhǎng)按并識(shí)別下方二維碼，了解更多精彩案例。

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