專(zhuān)訪(fǎng)貓誠(chéng)副總裁王海波，如何給零食貼上爆款標(biāo)簽

前言：貓誠(chéng)——中國(guó)專(zhuān)業(yè)的休閑食品電商整合運(yùn)營(yíng)企業(yè)，提供專(zhuān)業(yè)的食品電商服務(wù)，致力于用專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作助力品牌企業(yè)拓展電商渠道、打通新零售入口，獲得市場(chǎng)增量和品牌曝光，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)原裝正品的品質(zhì)休閑零食。達(dá)到消費(fèi)者、企業(yè)、貓誠(chéng)三方共贏。2017年銷(xiāo)售額約4億，連續(xù)3年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%。

借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，休閑食品行業(yè)也到了一個(gè)新物種爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。電商渠道的爆款零食究竟如何打造?貓誠(chéng)，9年休閑食品電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造運(yùn)營(yíng)過(guò)多款網(wǎng)紅兼具爆款產(chǎn)品，譬如港榮、衛(wèi)龍、蜂蜜黃油薯片、火雞面、單身狗糧等等，貓誠(chéng)副總裁王海波的解讀或許會(huì)給你一些答案。

如何認(rèn)識(shí)爆款零食？

隨處可見(jiàn)的廣告標(biāo)牌，網(wǎng)紅產(chǎn)品一波接一波出現(xiàn)。那么網(wǎng)紅和爆款零食如何界定?

王海波認(rèn)為，網(wǎng)紅不一定很爆，但網(wǎng)紅的消費(fèi)者溝通力比較好，網(wǎng)紅是有成為爆款的潛力，爆款是已經(jīng)占據(jù)了流量的入口，在線(xiàn)上線(xiàn)下都有了很大的銷(xiāo)量做支撐，體量已經(jīng)很大了，群眾基礎(chǔ)很大;網(wǎng)紅可能只是小范圍消費(fèi)者喜歡，同時(shí)網(wǎng)紅一般是起落比較快，但是爆款持續(xù)的時(shí)間還是比較長(zhǎng)的。

何為爆款思路？

概括的說(shuō)，看好市場(chǎng)，比如市場(chǎng)是不是稀缺，可以通過(guò)查看當(dāng)?shù)亓闶惩扑]和銷(xiāo)售的排行榜來(lái)分析產(chǎn)品， 先用少量給粉絲做測(cè)試，與同類(lèi)產(chǎn)品相比是否具有原料以及口感方面的優(yōu)勢(shì);做好營(yíng)銷(xiāo)，保持對(duì)創(chuàng)意和娛樂(lè)方面的敏感，去挖掘跟明星或紅人相關(guān)的零食產(chǎn)品。

王海波認(rèn)為，關(guān)鍵要把握好產(chǎn)品的趨勢(shì)，選品方面，把握好產(chǎn)品的品類(lèi)，什么品類(lèi)是比較火的，具備網(wǎng)紅和爆款基因。首先食品口感要好，第二是品質(zhì)也要有保障，三要符合合理的價(jià)格帶，不能貴的很多，性?xún)r(jià)比要高;其次一定要有營(yíng)銷(xiāo)和概念的東西，比如單身狗糧等產(chǎn)品，包裝要狠抓眼球，展示出來(lái)一定要有亮點(diǎn)。像每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)概念是比較好的，調(diào)和堅(jiān)果，小包裝，每日必備營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，要有一些新的概念出來(lái)，同時(shí)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)跨界來(lái)做一些整合。線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，直播的方式比較好，能夠把一個(gè)產(chǎn)品講透，通過(guò)紅人的推動(dòng)等效果也是比較好的，有的時(shí)候產(chǎn)品不錯(cuò)，但是營(yíng)銷(xiāo)做得不到位，也不能產(chǎn)生好的效果。現(xiàn)在電商渠道有一個(gè)弊端，王海波強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)購(gòu)普遍由PC端轉(zhuǎn)移到手機(jī)移動(dòng)端以后，產(chǎn)品展現(xiàn)曝光的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，所以更應(yīng)該把握好營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，敢于嘗試。

總之，產(chǎn)品火不是突然之間火的，一定是有趨勢(shì)的。爆款也不是單純依靠一招就能推到一個(gè)高度，在各大渠道都應(yīng)該賣(mài)得好。

這兩年的趨勢(shì)類(lèi)的東西，烘焙方面吐司很火，之前的口袋面包比較火，還有紫米吐司。說(shuō)明大家對(duì)吐司還是比較喜歡的。只要產(chǎn)品的品質(zhì)好，需求量還是很大的。王海波說(shuō)。

打造爆款單品需“ 內(nèi)外兼修”

當(dāng)下的主力休閑食品消費(fèi)者是兼顧品質(zhì)與外觀的一代人，除對(duì)食品口感與材質(zhì)提出高要求外，還需要產(chǎn)品有精美的包裝和追逐潮流的設(shè)計(jì)。比如費(fèi)列羅巧克力球由于其獨(dú)特的球形設(shè)計(jì)和選用的高檔材質(zhì)，在眾多巧克力品牌中脫穎而出，07-16 年費(fèi)列羅在中國(guó)的銷(xiāo)售額CAGR 高達(dá) 20%，市占率從 8%提高至 18%，躍居中國(guó)巧克力市場(chǎng)的第二位，同期市占率增長(zhǎng)高出瑪氏和雀巢兩大巧克力巨頭。來(lái)自歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2015 年以來(lái)堅(jiān)果、肉制品與豆制品等健康型休閑食品的增長(zhǎng)明顯高于軟糖、夾心餅干等高熱量品類(lèi)。而根據(jù) CBNData 對(duì)淘寶終端的調(diào)查，顯示高糖分食品正被取代，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣向健康化轉(zhuǎn)移。

王海波強(qiáng)調(diào)要能夠把握市場(chǎng)趨勢(shì)，順勢(shì)而為，對(duì)電商零售商而言，就需要深度介入其中，為用戶(hù)尋找他們潛在需求的商品。

爆款零食的生命周期

王海波認(rèn)為，某個(gè)品牌的單品能夠脫穎而出成為爆款，因素是很多面的結(jié)合，比如品牌背書(shū)、產(chǎn)品品質(zhì)、還有品牌管理者的堅(jiān)持。

王海波表示當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境影響下，新事物出現(xiàn)的快也消退的快，而爆款零食的生命周期無(wú)法一概而論。但有一點(diǎn)要切記的是，要影響爆款零食的生命周期，就要回歸到休閑食品的作用，即產(chǎn)品解饞，解閑，然后是飽腹，還要關(guān)注產(chǎn)品的可替代事物，產(chǎn)品的可替代性不能太強(qiáng)，吃了以后不會(huì)忘記，是具有代表性的產(chǎn)品。另外就是品牌，品牌會(huì)引起習(xí)慣性消費(fèi)，甚至不會(huì)在意是什么品類(lèi)了。

當(dāng)下休閑食品的主力消費(fèi)者，都是注重個(gè)性、樂(lè)于嘗試新事物、品牌意識(shí)強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)化的一代。根據(jù)埃森哲中國(guó)消費(fèi)者研究，主要包含 18-25 及 26-35 年齡段，而其中更多的消費(fèi)者不想和大部分其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同樣的商品，更追求個(gè)性體現(xiàn)。在選擇新的品牌和產(chǎn)品方面，有接近 70%愿意嘗試，20%以上的不反對(duì)，不愿意嘗新的在 10%以下。從這一角度而言，已經(jīng)成為爆款零食也要不斷地發(fā)掘新的價(jià)值關(guān)聯(lián)，去滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求從而去延長(zhǎng)生命周期，否則就會(huì)很快被“新生事物”淘汰。

在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)打造爆款？

王海波強(qiáng)調(diào)，周期性的話(huà)，別希望一炮而紅，要注意方式方法，要持續(xù)性的來(lái)做，是一個(gè)過(guò)程，同時(shí)也有很多創(chuàng)意或者想法都是臨時(shí)出來(lái)的，3個(gè)月到6個(gè)月的時(shí)間相對(duì)符合規(guī)律。

電商這幾年出現(xiàn)爆款會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)困難一些，因?yàn)樘熵埖陮?duì)一些品類(lèi)和產(chǎn)品的上架會(huì)有一些限制，現(xiàn)在從PC到手機(jī)，手機(jī)露出的產(chǎn)品比較少。

此外還要注意傳統(tǒng)渠道和電商渠道的差別，目前爆款零食多是在線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，多數(shù)是線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下，線(xiàn)上火了以后導(dǎo)入到線(xiàn)下，更多要考量好渠道和供應(yīng)商的選擇。而線(xiàn)下渠道有一個(gè)特點(diǎn)，就是可以直觀的看到包裝，這就要求產(chǎn)品的包裝和規(guī)格都有不同的要求。

未來(lái)的“微爆款”

其實(shí)現(xiàn)在大家都能感覺(jué)到爆款的周期越來(lái)越短，因?yàn)槭袌?chǎng)、渠道、人群、需求、研發(fā)創(chuàng)新等等，都被切分的越來(lái)越細(xì)致，創(chuàng)新可能會(huì)越來(lái)越頻繁，可能會(huì)出現(xiàn)大批“微爆款”，也就是生命周期并不長(zhǎng)，然后就需要去繼續(xù)創(chuàng)新挖掘新的東西，這與當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣密不可分?？赡軙?huì)一個(gè)月一個(gè)新品這樣的節(jié)奏。

王海波最后提到他會(huì)出席即將在8月15日南京舉辦的2018中國(guó)高端休閑烘焙食品大會(huì)的導(dǎo)師論壇，他還將會(huì)就選品等電商銷(xiāo)售問(wèn)題與行業(yè)相關(guān)人士做更多交流探討。

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