中國所有生意，都值得用“社交電商”再做一遍

2015年，大批微商倒下，“社交電商不會(huì)有春天”仿佛成為了所有人的共識(shí)。

然而，到了2017年，不被看好的社交電商卻異軍突起，迎來大爆發(fā)。拼多多、云集的銷量在短時(shí)間內(nèi)突破百億規(guī)模，一躍成為社交電商第一陣營的玩家;禮物說、大V店、環(huán)球捕手、愛搶購等12個(gè)社交電商平臺(tái)在這一年紛紛獲得了數(shù)百乃至數(shù)千萬級(jí)別的融資......

同年，國美的美店，借助社交電商爆發(fā)的這一節(jié)點(diǎn)不斷創(chuàng)造出新的成績。雙十一期間，國美美店返利商品累計(jì)分享達(dá)1300萬次，店主數(shù)量增至85萬，雙十二期間，商品累計(jì)分享達(dá)到960萬次，美店店主數(shù)量增至105萬。

海爾的順逛，于2015年成立，主要通過吸引店主來打造一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)交互平臺(tái)。發(fā)展過程中，雖然勢(shì)態(tài)較好，但是增速緩慢。而社交電商的狂奔，幫助順逛的銷量與店主在2017年真正實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增長與裂變。僅618當(dāng)天，順逛完成了30分鐘5000萬銷量的壯舉，同時(shí)，店主突破了40萬大關(guān)。該年，順逛總銷售額為50億，環(huán)比增長346%。

與此同時(shí)，以點(diǎn)點(diǎn)客為代表的社交電商技術(shù)服務(wù)商也成為了社交電商大軍中不可或缺的一員。點(diǎn)點(diǎn)客從2014年進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域以來，一直穩(wěn)步增長，直到2017年，社交電商的“拐點(diǎn)”到來，點(diǎn)點(diǎn)客發(fā)現(xiàn)，所服務(wù)的社交電商們驟然“提速”，交易額實(shí)現(xiàn)了放量式增長，摩登印、蕙芷歸農(nóng)、讀經(jīng)寶寶、葫蘆弟弟等一大批點(diǎn)點(diǎn)客商戶在這一年成功實(shí)現(xiàn)從百萬級(jí)到億級(jí)的蛻變。

新的社交電商平臺(tái)相繼而出，平臺(tái)銷量不斷突破;新的社交電商品牌快速崛起，創(chuàng)造迥異于傳統(tǒng)品牌發(fā)展路徑的銷售奇跡。2017年，社交電商正式開啟狂奔之路。

至此，社交電商徹底顛覆了人們以往的認(rèn)知，在整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展中看到了新的機(jī)會(huì)。

對(duì)此，點(diǎn)點(diǎn)客的創(chuàng)始人黃夢(mèng)則認(rèn)為，社交電商將對(duì)整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的變革。首先是電商巨頭將逐漸失去壟斷壁壘，即整個(gè)行業(yè)的“去中心化”，甚至行業(yè)可以和去中心化的區(qū)塊鏈結(jié)合;另外一點(diǎn)，則是激活整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)，電商巨頭與零售業(yè)者是對(duì)立關(guān)系，而社交電商將會(huì)賦能數(shù)千萬零售業(yè)者，讓他們的生意接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

“中國所有生意，都值得用‘社交電商’的方式重新做一遍”黃夢(mèng)說。

被社交電商改變的銷售模式：一條朋友圈，一天 500 萬營收

如果不把生意搬到點(diǎn)點(diǎn)客提供的社交電商工具“人人店”上，“小鎮(zhèn)青年”張宇無法想象一天500萬營收，得租多大的線下店，或者得投入多少錢買流量廣告才行。而借助“人人店”開店和社交電商的方式，張宇沒有投入什么成本就做到了。

喜歡泡在網(wǎng)上的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”張宇，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)有天然嗅覺。張宇在一個(gè)社交媒體中是小意見領(lǐng)袖， 開了“人人店”之后，他把自己幾百個(gè)粉絲發(fā)展成自己“人人店”店鋪的種子用戶，繼而不斷的裂變，張宇目前擁有了270多萬的“推客”。“推客”是人人店店主對(duì)分銷商的稱謂，他們是由消費(fèi)者轉(zhuǎn)變而來的分銷商，既是“客人”，也是“推廣者”。

“人人店”的模式，讓企業(yè)銷售渠道在社交網(wǎng)絡(luò)快速裂變。通過“人人店”，企業(yè)可將線下分銷渠道一鍵上線，自動(dòng)生成分店二維碼。消費(fèi)者可以通過二維碼入口在社交網(wǎng)絡(luò)中購買商品，也可以拉更多朋友來“拼團(tuán)”、“砍價(jià)”獲得更低的價(jià)格。

在“人人店”的體系中，消費(fèi)者還可以轉(zhuǎn)化成分銷商“推客”。推客可以自己消費(fèi)、使用商品，也可以選擇將心儀的產(chǎn)品分享給自己人際網(wǎng)絡(luò)上的某些人，以此獲得傭金回報(bào)。他們既是品牌的用戶，也是品牌的合伙人。這種兼具消費(fèi)者與銷售渠道雙重身份的人，在社交網(wǎng)絡(luò)中得以快速裂變，張宇的人人店推客以每月新增20多萬人的速度持續(xù)增長著。

“人人店”模式讓張宇有極其強(qiáng)大的銷售渠道。2018年6月11日，張宇的人人店上架了新品。這次新品，他只是提前1小時(shí)在朋友圈發(fā)了條通知，就在當(dāng)天帶來了500萬的銷售額。

張宇曾經(jīng)在點(diǎn)點(diǎn)客內(nèi)部分享會(huì)上展示過他新產(chǎn)品的“恐怖”訂單潮。每產(chǎn)生一個(gè)訂單，手機(jī)鎖屏界面上便產(chǎn)生一個(gè)消息推送和短促的提示音“叮”。在晚上8點(diǎn)，新產(chǎn)品開放售賣的瞬間，界面便以難以看清文字的速度翻滾起推送，如同起伏的海浪，接連不斷的“叮叮叮”連成了穩(wěn)定的持續(xù)音。

張宇的人人店僅有十多款商品，他從來不做任何促銷活動(dòng)，僅僅上新品就讓他忠實(shí)的用戶們感覺像“雙 11”、“618”一樣，打了雞血。為了加大貨源供應(yīng)，張宇購買了工廠，但是仍然會(huì)經(jīng)常斷貨。

借助“人人店”這樣的社交電商工具，企業(yè)的人力成本被壓縮到極點(diǎn)。張宇的員工團(tuán)隊(duì)僅有10多人，高級(jí)別的合伙人和推客，成為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中最為重要的把關(guān)者。

在人人店中，從服飾到生鮮，從蛋糕烘焙到定制印品，還有很多個(gè)“張宇”。

社交電商的核心：基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的分享與裂變

“社交電商和傳統(tǒng)電商的流量地產(chǎn)思維是完全不同的”，點(diǎn)點(diǎn)客創(chuàng)始人黃夢(mèng)說，“線下零售基于地理位置吸引流量，傳統(tǒng)電商基于網(wǎng)址、平臺(tái)吸引流量，社交電商通過做好產(chǎn)品服務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享吸引流量、裂變流量。”

據(jù)點(diǎn)點(diǎn)客數(shù)據(jù)顯示，社交電商整體買家復(fù)購率高于傳統(tǒng)電商復(fù)購率30%以上，新客的交易轉(zhuǎn)化率超過50%。移動(dòng)社交流量網(wǎng)絡(luò)借傳播速度與范圍呈幾何形的快速裂變，發(fā)展為眾多大小不一的網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)小中心，最終形成一張密集的、無邊界的社交電商網(wǎng)絡(luò)。

真實(shí)的社交電商流量裂變網(wǎng)絡(luò)

而在整個(gè)過程中，社交電商充分詮釋了“人以類聚，物以群分”這句老話。通過人的圈層與社群，鎖定相似的一群人，提供精準(zhǔn)的、有溫度的個(gè)性化服務(wù)，以口碑傳播代替市場(chǎng)廣告費(fèi)用，以粘性觸達(dá)、用戶關(guān)懷代替顯性購買需求。

蕙芷歸農(nóng)原本只是一家以售賣農(nóng)特、生鮮為主的普通店鋪，在未借助社交電商之時(shí)，跟大多數(shù)的普通店鋪一樣，一年的時(shí)間，會(huì)員增加也不過900個(gè)。但是，有一天，這個(gè)數(shù)字在短短三個(gè)月內(nèi)增加了7萬，而這7萬人不僅是蕙芷歸農(nóng)的消費(fèi)者，還是蕙芷歸農(nóng)店鋪的推客。

與此同時(shí)，蕙芷歸農(nóng)的銷量也實(shí)現(xiàn)了前所未有的突破——2500斤芒果在20分鐘內(nèi)被搶購一空，5分鐘賣出2.5萬斤桂林夏橙，雪梨膏上線一分鐘售出1.65萬瓶……越來越短的時(shí)間，越來越多的銷量，蕙芷歸農(nóng)的用戶、銷量在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增長，而產(chǎn)生這一巨變的背后則是上線了人人店。

老蔣是蕙芷歸農(nóng)的創(chuàng)始人，也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵與連續(xù)電商品牌創(chuàng)業(yè)者、資深行業(yè)撰稿人。多年的互聯(lián)網(wǎng)營銷研究與實(shí)踐，讓他很快找準(zhǔn)了蕙芷歸農(nóng)的社交電商三板斧：裂變、社群、內(nèi)容。

用戶裂變是社交電商的主要獲客手段。人人店提供了豐富的社交營銷工具，砍價(jià)、拼團(tuán)、階梯購、推文、紅包分享、創(chuàng)意游戲等多種社交屬性極強(qiáng)的活動(dòng)很容易激發(fā)用戶的分享欲望，讓用戶自發(fā)地去傳播產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)低成本拉新，這些活動(dòng)也幫助熱愛“搞個(gè)大新聞”的老蔣進(jìn)行口碑事件營銷。

隨著用戶從幾萬向百萬級(jí)發(fā)展，蕙芷歸農(nóng)開啟了社群運(yùn)營。很多社交電商專家認(rèn)為，社群是社交電商的命脈，是最有價(jià)值的資產(chǎn)，同時(shí)，社群運(yùn)營也是社交電商所有命題中最困難的一道。如何以小博大，用最少的人力管理龐大的社群體系?如何促活，確保社群不會(huì)快速沉默或者被垃圾廣告占據(jù)?老蔣用垂直型社群結(jié)構(gòu)與魚池生態(tài)體系解決了這個(gè)難題，依靠最核心的運(yùn)營群中的幾個(gè)員工，就可以驅(qū)動(dòng)百萬級(jí)社群體系。

蕙芷歸農(nóng)的每個(gè)垂直社群都有不同的用戶定位與內(nèi)容主題。自用型消費(fèi)者進(jìn)入最邊緣的“福利群”，在這個(gè)社群中，主要的話題是產(chǎn)品、品牌故事與優(yōu)惠活動(dòng);再向上一層是事業(yè)群，這里的用戶們將推客作為一項(xiàng)事業(yè)看待，討論話題也轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃浑娚痰哪Ｊ?、理念與成功標(biāo)桿。隨著層級(jí)的逐漸上升，越靠近核心的社群成員越是承擔(dān)了更多的項(xiàng)目策劃、執(zhí)行的任務(wù)，他們雖然不是蕙芷歸農(nóng)的員工，但是組織職能上無比接近，而人人店中高級(jí)合伙人的獎(jiǎng)勵(lì)也給了他們相應(yīng)的回報(bào)。

“僅有利益驅(qū)動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，社交電商必須要有故事與情懷。”對(duì)社交電商的驅(qū)動(dòng)力，老蔣是這樣認(rèn)為的，同時(shí)，他無疑是個(gè)很好的講故事的人。

一個(gè)真正的社群必須要有一根紐帶將用戶與產(chǎn)品進(jìn)行連接的。對(duì)于蕙芷歸農(nóng)來說，這個(gè)紐帶就是能夠引起用戶共鳴的內(nèi)容。“公益助農(nóng)”，“回歸自然”，強(qiáng)調(diào)地域情懷。無論是產(chǎn)品包裝、推文、宣傳片，還是線下考察活動(dòng)，社群內(nèi)的圖文、視頻，蕙芷歸農(nóng)要做的就是鼓勵(lì)并且引導(dǎo)社群內(nèi)的推客共同交流、討論，甚至共同決策，擁有事業(yè)的參與感與社群情感維系。而核心用戶們自創(chuàng)作出來的內(nèi)容，比如一段隨手拍的雪梨膏生產(chǎn)視頻，一次自我經(jīng)歷的陳述，往往成為了在社群中具有最高傳播性和社群建設(shè)價(jià)值的內(nèi)容。

這是社交電商匯聚線上流量獨(dú)有的方式，利益與情感如同兩條明暗交織的線，讓參與這個(gè)事業(yè)的群體，以驚人的速度裂變，沖擊著傳統(tǒng)零售渠道。

而助力企業(yè)線上渠道銷售裂變，也讓點(diǎn)點(diǎn)客獲得了爆發(fā)性的增長。截止到去年，點(diǎn)點(diǎn)客的年?duì)I收達(dá)到了5.8億，賦能超過200萬家企業(yè)，年交易額超百億。其中，有數(shù)十家年GMV過億的明星商戶，更有甚者達(dá)到了10億。點(diǎn)點(diǎn)客已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大的社交電商技術(shù)服務(wù)商，而其所依托的，是大量頂級(jí)社交電商品牌們。

“我們產(chǎn)品最初就是收費(fèi)的，相對(duì)來說，客戶體量都會(huì)大一點(diǎn)，”黃夢(mèng)說，“目前來說，銷量最靠前的是服裝、食品、美妝等，主要都是一些復(fù)購率高的快銷品，分銷的速度特別快。但是像電子產(chǎn)品，這類復(fù)購率很低的商品，在社交電商里的優(yōu)勢(shì)就沒有那么明顯了，但是未來肯定也會(huì)逐漸的覆蓋到。”

社交電商的發(fā)展與未來：與區(qū)塊鏈等技術(shù)的結(jié)合

618之前，劉強(qiáng)東借著央視的采訪，懟了一把“社交電商都是假貨”。然而，越是被人討論，甚至利益所得者攻擊的商業(yè)新星，越有可能改變產(chǎn)業(yè)格局，歷史證明“惟庸人無咎無譽(yù)”。

社交電商目前也確實(shí)有其問題，近期拼多多無疑成為了風(fēng)口浪尖上的企業(yè)，無數(shù)的網(wǎng)絡(luò)段子涌出質(zhì)疑其平臺(tái)售賣假冒偽劣產(chǎn)品。社交電商不等于低價(jià)，也不等于假貨，但是信任問題，一直是橫亙?cè)谏缃浑娚糖暗囊坏离y題，稍有不慎，就可能通向懸崖。

有人說靠道德和行業(yè)約束，但是人類歷史發(fā)展證明，最好的解決方案，還是技術(shù)和商業(yè)的革新。而最近熱門的區(qū)塊鏈技術(shù)，不僅能解決假貨和虛假評(píng)價(jià)的問題，還恰好能和社交電商相結(jié)合，擁有非常契合的應(yīng)用場(chǎng)景。

區(qū)塊鏈基于共識(shí)，把行為相關(guān)方都上鏈成為節(jié)點(diǎn)，記錄并儲(chǔ)存每一個(gè)行為數(shù)據(jù)，且不可刪改。如此一來， 區(qū)塊鏈技術(shù)將成為一個(gè)“監(jiān)督者”，去鼓勵(lì)良好的交易行為，驅(qū)逐有不良記錄的商家和用戶。

另外一點(diǎn)，區(qū)塊鏈的Token，能從根本上改變社交電商現(xiàn)有的傭金驅(qū)動(dòng)制度。Token就是鼓勵(lì)良性交易貢獻(xiàn)的積分，作獎(jiǎng)勵(lì)可以激勵(lì)到所有的行為相關(guān)方。很大程度上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與推客的積極性。

如今，點(diǎn)點(diǎn)客在“信任”場(chǎng)景上引入?yún)^(qū)塊鏈，用AI技術(shù)降噪，過濾垃圾信息，給用戶良好體驗(yàn);記錄效益貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模組織協(xié)同;規(guī)范社交電商環(huán)境，重構(gòu)信任機(jī)制。點(diǎn)點(diǎn)客與國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)上市公司商贏環(huán)球攜手，進(jìn)行區(qū)塊鏈落地應(yīng)用試水，也已取得了一些成績。

“我相信區(qū)塊鏈入局之后，會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)有很大的幫助。”黃夢(mèng)說“社交電商將從刀耕火種走向規(guī)則健全、生態(tài)成熟，成為一個(gè)更值得所有人參與，值得所有生意用這個(gè)新邏輯重新做一遍的事業(yè)。”

(張宇為化名)

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