瑞幸步步緊逼，星巴克保業(yè)守成？

盒飯君引讀

過(guò)去8個(gè)月里，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的血液開始加速流動(dòng)，星巴克的最大威脅正轉(zhuǎn)向一家更年輕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——瑞幸咖啡(luckin coffee)。這家來(lái)自中國(guó)本土的咖啡品牌，自今年1月1日試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，已進(jìn)駐全國(guó)13個(gè)城市，完成了門店布局809家，服務(wù)用戶350余萬(wàn)，銷售杯量1800余萬(wàn)，并計(jì)劃于2018年底在全國(guó)布局2000家門店。

面對(duì)通過(guò)外賣建造“無(wú)限場(chǎng)景”的瑞幸咖啡，財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳的星巴克想要尋求轉(zhuǎn)變，取決于是否仍要囿于“第三空間”。前不久，星巴克加速啟動(dòng)了在中國(guó)區(qū)的外送服務(wù)，宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，由餓了么為星巴克提供配送服務(wù)。

從同一戰(zhàn)場(chǎng)隔海相望，到如今短兵相接，所謂創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難，面對(duì)步步緊逼的瑞幸咖啡，47歲的星巴克能依靠外送扭轉(zhuǎn)不利戰(zhàn)局嗎？

“反應(yīng)遲緩”星巴克

6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱，今年第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，這創(chuàng)下了最近九年以來(lái)的最低。同時(shí)，星巴克表示將在2019財(cái)年關(guān)閉150家美國(guó)店面。而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克表示在截至6月的三個(gè)月中，中國(guó)的同店?duì)I收不會(huì)增長(zhǎng)，值得注意的是，星巴克在中國(guó)的同店銷售增長(zhǎng)率在三個(gè)季度前為8%。

財(cái)報(bào)不佳、營(yíng)收瓶頸、美國(guó)市場(chǎng)關(guān)店、中國(guó)市場(chǎng)遇阻……媒體形容星巴克遭遇了“中年危機(jī)”。

比中年危機(jī)更可怕的是，自己還沒(méi)能意識(shí)到自己遭遇了中年危機(jī)。在瑞幸步步緊逼的時(shí)刻，星巴克可能剛剛開始意識(shí)到危機(jī)的到來(lái)。

進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克的發(fā)展既順風(fēng)順?biāo)伯惓ＦD難，它要?dú)⑷胍粋€(gè)沒(méi)有咖啡習(xí)慣的國(guó)家，意味著先要改變?nèi)藗兊牧?xí)慣，但同時(shí)，它也面對(duì)的是一片藍(lán)海，一粒小石子也能擊起巨大的浪花。

臺(tái)灣韓懷宗所著的《精品咖啡學(xué)》中講到，咖啡發(fā)展經(jīng)歷“三大咖啡浪潮”，即：

第一波自1940年-1960年，特點(diǎn)是咖啡價(jià)格低廉、方便快捷，人們對(duì)口味沒(méi)有過(guò)多追求，以速溶為代表；

第二波浪潮從1966年至2003年，這是歐洲人慢慢改變美國(guó)人的咖啡口味，他們讓美國(guó)人嘗到了濃郁新鮮的高質(zhì)量咖啡，這波浪潮采用大規(guī)模種植的咖啡豆及全自動(dòng)機(jī)器制作方式，星巴克打出“第三空間”概念，帶著咖啡時(shí)尚席卷全球；

第三波浪潮從2003年至今，特點(diǎn)是人們開始越來(lái)越重視咖啡豆的品種、種植、烘焙及萃取方式，咖啡豆和咖啡本身的風(fēng)味和品質(zhì)得到了前所未有的關(guān)注，也融入了更多的儀式感、專業(yè)性和美學(xué)，一批咖啡店選用量少的精品咖啡豆，通過(guò)手沖等更為精細(xì)且漫長(zhǎng)的制作方式，獲得口感更佳的咖啡，打造了更精致的咖啡文化。

隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)培育初步完善，越來(lái)越多的人開始接受這種苦澀的飲品，養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在短短二十年內(nèi)，便經(jīng)歷了第一、第二波浪潮，并迎接著第三波浪潮的到來(lái)。這時(shí)，星巴克的吸引力注定是無(wú)窮的。

然而，星巴克忽略了一個(gè)重要因素，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。近幾年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲透入中國(guó)人生活工作的方方面面，不僅改變了人們的生活習(xí)慣，重構(gòu)了許多行業(yè)的商業(yè)模式。

不久前，瑞幸咖啡CEO錢治亞接受盒飯財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說(shuō)到，大家在講“人貨場(chǎng)”的關(guān)系，我們主要是利用信息化，使得整個(gè)效率有一定提高?？蛻趔w驗(yàn)提升包括兩方面，一是品質(zhì)的提高，二是要想辦法降低成本，然后客戶的消費(fèi)價(jià)格才能更低——就是以更低的價(jià)格消費(fèi)到更好的東西。他還表示，瑞幸做的新零售概念和以前不同，在供應(yīng)鏈上、管理體系上，和原來(lái)完全是不一樣的。

另外，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年移動(dòng)支付市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到208.7%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1090711.5億元。但直到2016年底，星巴克才真正與騰訊建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，其在大陸的門店接入微信支付，從這一舉動(dòng)可以看出星巴克對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度，也說(shuō)明星巴克對(duì)新興技術(shù)的反映遲緩。

新興技術(shù)和用戶習(xí)慣的更迭影響了所有行業(yè)：在線外賣從2013年起開始進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，目前整個(gè)市場(chǎng)仍保持高速增長(zhǎng)，星巴克應(yīng)該想到外賣對(duì)于所有餐飲領(lǐng)域的沖擊。

直到8月2日，星巴克宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬鮮生、淘寶、支付寶等多條業(yè)務(wù)線，星巴克將接入餓了么，由餓了么為星巴克提供配送服務(wù)，從專門設(shè)計(jì)的外送杯蓋和密封包裝，到特制的冷暖保溫配送箱和專屬配送團(tuán)隊(duì)。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花樣百出，以及新零售的不斷沖擊下，星巴克中國(guó)開始產(chǎn)生一種自由落體狀態(tài)，即便星巴克想要打造“智慧門店”，并依托外送服務(wù)獲得增長(zhǎng)，仍不免面臨難題。

馬云曾在2016年成都星巴克員工大會(huì)上發(fā)表演講，他提到，“星巴克在我心目中是一個(gè)非常偉大了不起的公司。我剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，星巴克就是一個(gè)神話。把喝咖啡這門生意做得這么大，像中國(guó)這么大的國(guó)家，沒(méi)有喝咖啡習(xí)慣的國(guó)家，有近兩千家店，到底發(fā)生了什么事情，什么是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。我覺(jué)得星巴克是一個(gè)很了不起，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的一家公司?！?/p>

然而，錯(cuò)過(guò)了新零售崛起的開端、對(duì)于新興技術(shù)的反應(yīng)遲緩、被迫擁抱新模式的星巴克，相較于瑞幸，錯(cuò)失了8個(gè)月的咖啡外送經(jīng)驗(yàn)，由餓了么完成配送服務(wù)這一遲緩舉動(dòng)，可能依舊難以跳出自身的畫地為牢。

瑞幸步步為營(yíng)

在許多人看來(lái)，瑞幸頗有“亂拳打死老師傅”的氣魄，然而，細(xì)查之下，瑞幸“出兵”有章法可循?？此漂偪竦臄U(kuò)張之下，瑞幸實(shí)則步步為營(yíng)。

它成立以來(lái)，就將星巴克作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若以傳統(tǒng)模式進(jìn)攻，無(wú)論是在資金、經(jīng)驗(yàn)、等方面都不足對(duì)抗，取勝概率幾乎為0，但瑞幸的目標(biāo)性極強(qiáng)，善于利用自身優(yōu)勢(shì)順勢(shì)而為，通過(guò)社交裂變打法，包括買2贈(zèng)1、買5贈(zèng)5、周二免費(fèi)贈(zèng)送、老帶新可獲贈(zèng)等運(yùn)營(yíng)方式，并邀請(qǐng)湯唯、張震作為代言人，抓住年輕用戶的心，還構(gòu)筑“無(wú)限場(chǎng)景”，由一點(diǎn)擊穿星巴克的軟肋。

今年5月，高盛發(fā)布的報(bào)告顯示，瑞幸咖啡門店數(shù)量超越Costa，躍居行業(yè)第二；在用戶群體方面，瑞幸的消費(fèi)者群體更加年輕，瑞幸用戶低于24歲的占比48%，星巴克為22%。

高盛總結(jié)了瑞幸咖啡商業(yè)模式的四點(diǎn)重要啟示：

1，占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)：瑞幸咖啡在24歲以下的消費(fèi)者占據(jù)了用戶總體的48%，而星巴克相比之下僅有22%。34歲以下用戶，瑞幸占比達(dá)90%，而星巴克為70%左右。用戶越年輕，接受新生事物的意愿越高，社交化傳播的意愿越強(qiáng)，更簡(jiǎn)單的說(shuō)：擁有了年輕人，就擁有了未來(lái)。

瑞幸咖啡與星巴克消費(fèi)者年齡構(gòu)成

2，便捷性：能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)帶到消費(fèi)者身邊。瑞幸咖啡定位的目標(biāo)人群為白領(lǐng)，通過(guò)在商業(yè)中心及星巴克附近開店的方式來(lái)獲取用戶。北京地區(qū)84%的門店位于寫字樓和商業(yè)中心，16%位于大學(xué)。

3，外賣行業(yè)的飛速發(fā)展：低成本的外賣渠道，年輕人點(diǎn)外賣習(xí)慣的形成，都為瑞幸咖啡實(shí)施無(wú)限場(chǎng)景戰(zhàn)略提供了保障。星巴克早有意識(shí)，但始終沒(méi)有上線外賣業(yè)務(wù)。

4，和星巴克爭(zhēng)取目標(biāo)用戶：以北京為例，55%的門店距離最近的星巴克不超過(guò)500米，16%位于500到1000米以內(nèi)。

除了高盛對(duì)瑞幸進(jìn)行分析外，北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson也曾對(duì)瑞幸有過(guò)一番研究，他認(rèn)為數(shù)字化+低價(jià)格+廣泛的門店布局“三板斧”將使瑞幸咖啡成為星巴克的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。

對(duì)于Jeffrey Towson的觀點(diǎn)，瑞幸咖啡CEO錢治亞對(duì)盒飯財(cái)經(jīng)表示，Jeffrey Towson的觀點(diǎn)都是對(duì)的，但他少說(shuō)了一點(diǎn)，就是產(chǎn)品，包括供應(yīng)鏈上的投入，包括一下子為什么要鋪這么多門店，快速做這么多的用戶積累——采購(gòu)量決定我是否具備和國(guó)際最頂尖的供應(yīng)商進(jìn)行談判的能力，“另外選材，選用最好的原料和最好的機(jī)器，然后怎么優(yōu)化我的技術(shù)我的工藝，怎么使我的供應(yīng)鏈能夠更完善和成熟，這些都是保證用戶復(fù)購(gòu)率最重要的”。

除了以上幾點(diǎn)，營(yíng)銷公關(guān)也是瑞幸崛起的重要因素，這歸結(jié)于瑞幸咖啡的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)“會(huì)玩”。從5月至今，公關(guān)團(tuán)隊(duì)不僅讓瑞幸咖啡成為媒體的筆下常客，營(yíng)造了強(qiáng)硬的品牌形象，更制造出多次熱點(diǎn)話題，使百度指數(shù)飆升，一度超過(guò)星巴克。

瑞幸咖啡半年百度指數(shù)

從另一個(gè)角度看，這也是一場(chǎng)個(gè)性之戰(zhàn)。

8月7日，瑞幸咖啡發(fā)布最新品牌宣言廣告《我自有道理》，其中有“我”的第一人稱代詞出現(xiàn)次數(shù)高達(dá)21次，它強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、獨(dú)立、自主，強(qiáng)調(diào)改變、走出去，強(qiáng)調(diào)喜歡，這與年輕一地啊的觀點(diǎn)相吻合，訴出80后、90后尤其是00后的內(nèi)心獨(dú)白。

此“我”既是年輕一代，也是瑞幸本身。可以看作，這條廣告也是年輕品牌向傳統(tǒng)品牌喊話的通道，這種營(yíng)銷方式很抓人，火藥味十足。

星巴克通過(guò)精品門店構(gòu)建自己的吸引力，而瑞幸則是通過(guò)外賣裂變走出去，步步為營(yíng)，每一步都在深入星巴克的腹地，無(wú)論是開店速度還是新興技術(shù)的利用，都不得不讓星巴克感受到前所未有的壓力，保業(yè)守成成為最緊迫的任務(wù)。將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，這不是一場(chǎng)戰(zhàn)役，也不是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，勝負(fù)不在于對(duì)手的強(qiáng)弱，真正能獲得用戶芳心的必然是順勢(shì)而為者。

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