企業(yè)微信正在“撬動”零售

在張小龍打造微信的第八年，微信開始從基于情感、興趣的社交關(guān)系，向更細(xì)分的零售場景進(jìn)行探索，企業(yè)微信承擔(dān)了這個角色。

對于沃爾瑪中國大賣場電子商務(wù)部副總裁 Jordan Berke 來說，今年是沃爾瑪嘗試零售創(chuàng)新的關(guān)鍵年。

從2018年1月開始，沃爾瑪開始與騰訊合作，在總部深圳多個門店陸續(xù)上線“掃碼購”，用戶在門店使用“沃爾瑪微信小程序”對心儀的商品條形碼掃一掃，即可在小程序內(nèi)完成購買支付，省去了在收銀臺排隊結(jié)賬的步驟。

在與用戶交互的前端，與微信小程序結(jié)合的“掃瑪購”為沃爾瑪帶來了用戶增長——在剛剛結(jié)束的沃爾瑪“8.8購物節(jié)”中，“掃瑪購”的新用戶翻了一倍;而在沃爾瑪公司內(nèi)部，為了盡快將種種零售創(chuàng)新落地至一線員工，企業(yè)微信則發(fā)揮了重要作用。

很少有人知道，在7月19日沃爾瑪“8.8購物節(jié)”正式開始后，一場在沃爾瑪內(nèi)部發(fā)起的“沃爾瑪員工創(chuàng)意照大比拼”也隨之啟動。據(jù)了解，活動期間員工以88購物節(jié)為主題，發(fā)揮創(chuàng)意拍攝圖片，以團(tuán)隊和個人的名義參賽。之前員工參加此類比賽都要通過郵件方式，而現(xiàn)在則可以通過直接上傳到企業(yè)微信。

相比郵件以及傳統(tǒng) OA 工具，企業(yè)微信因為與微信有著近似的體驗，更能讓企業(yè)從單點員工的快速上手，迅速滲透進(jìn)整個組織架構(gòu);另一方面，沃爾瑪也借助企業(yè)微信的平臺，對員工創(chuàng)意照比賽進(jìn)行評比獎勵，讓員工在“8.8購物節(jié)”中更具參與感。

同樣在騰訊的大本營深圳，擁有1600家門店的女裝品牌影兒時尚集團(tuán)，則借助企業(yè)微信開啟了另一種零售創(chuàng)新實驗。

今年3月，企業(yè)微信宣布即將與微信實現(xiàn)消息互通，這讓影兒時尚集團(tuán)看到了機(jī)會。在集團(tuán)的主導(dǎo)下，影兒的上千名一線門店店員全部遷移至企業(yè)微信，這意味著在日常接觸顧客時，影兒門店導(dǎo)購可以使用企業(yè)微信添加消費(fèi)者，之后就能直接通過企業(yè)微信向顧客推送針對專屬客戶一對一的個性化時尚推薦和服務(wù)。

通過企業(yè)微信和微信打通，影兒門店的導(dǎo)購可以借助添加好友來激活會員，同時數(shù)據(jù)沉淀給企業(yè)。

在影兒時尚集團(tuán)副總裁羅征看來，企業(yè)微信解決的是消費(fèi)者與品牌之間的信任關(guān)系，他將企業(yè)微信與微信的區(qū)別類比為企業(yè)郵箱與個人郵箱。

“就算顧客非常信任店員，但在涉及購物、交易等特定場景下，還是需要建立在企業(yè)級認(rèn)證上的互信關(guān)系。”羅征表示。

從2014年脫胎于微信“企業(yè)號”(目前企業(yè)號已與企業(yè)微信合并)，再到2016年4月，企業(yè)微信1.0版本正式誕生，企業(yè)微信在兩年時間內(nèi)，從與微信相似的語音聊天、多人群組、社交紅包等功能開始，已延伸至更多針對工作場景的已讀回執(zhí)、休息一下、審批報表等超過130項應(yīng)用。

目前，企業(yè)微信已擁有150萬家注冊企業(yè)，3000萬活躍用戶。

8月10日，在由ITValue和鈦媒體集團(tuán)聯(lián)合舉辦的2018年IT價值峰會上，騰訊微信事業(yè)群企業(yè)微信產(chǎn)品部總經(jīng)理盧青偉曾對企業(yè)微信在騰訊的戰(zhàn)略地位進(jìn)行解讀。

騰訊微信事業(yè)群企業(yè)微信產(chǎn)品部總經(jīng)理盧青偉

2018年4月，馬化騰曾在中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字峰會上，以“一個目標(biāo)、三種角色、五個領(lǐng)域、七個工具”形容騰訊的定位，其中七個工具就包括公眾號、小程序、微信支付、社交廣告、企業(yè)微信、ABC(大數(shù)據(jù)、AI、云計算)還有安全工具。

“在這七個工具里，企業(yè)微信屬于承上啟下的角色，我們希望將騰訊整個社會化的能力和工具，與大家的需求融合，一起來助力各個企業(yè)。”盧青偉說。

在張小龍打造微信的第八年，微信開始從基于情感、興趣的社交關(guān)系，向更細(xì)分的工作場景進(jìn)行探索，企業(yè)微信承擔(dān)了這個角色。它試圖通過對微信能力的提煉，以“連接器”的形式幫助企業(yè)連接商業(yè)能力，最終實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

切入導(dǎo)購場景

在日本零售巨頭無印良品的改革史中，內(nèi)部系統(tǒng)數(shù)字化架構(gòu)的變遷被當(dāng)做濃墨重彩的一筆。

日本資深商業(yè)記者渡邊米英曾在《無印良品的改革》一書中有過記錄：無印良品母公司良品計劃在1997年-2000年，在建設(shè)信息系統(tǒng)這一項目連續(xù)四年共投入超過10億日元。其中的一項重要目標(biāo)是：將銷售業(yè)績、庫存以及訂貨數(shù)據(jù)由人工作業(yè)的形式轉(zhuǎn)為線上信息化，從而預(yù)測商品銷售能力，提升實際銷售業(yè)績。

與20年前一致，“降本提效”依然是企業(yè)數(shù)字化的終極目標(biāo)，可隨著消費(fèi)者的觸達(dá)方式逐漸多元，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也不再甘居企業(yè)系統(tǒng)層面的的“幕后英雄”，而是走向臺前，以更直觀的形式與消費(fèi)者進(jìn)行交互。

零售業(yè)就成為這波數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢中的“弄潮兒”。

作為行業(yè)的研究者，影兒集團(tuán)羅征發(fā)現(xiàn)：服裝行業(yè)中如果當(dāng)純線上生意帶來的營收達(dá)到總業(yè)績15-20%后，線上和線下的業(yè)績增速就會開始出現(xiàn)雙雙震蕩和波動。

“不同渠道帶來的價格、品類、品牌價值的變化，都需要我們?nèi)ブ亟M這之間的利益關(guān)系。”羅征說。而重組線下生意且利用數(shù)字化手段延長實體店鋪的影響時間，地域范圍，貨品配套，同時打開店鋪店員的能力，將純線上陌生人生意轉(zhuǎn)變?yōu)樾愿?性情相投)熟客生意。營造實體店無邊界銷售場景是其中的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)由于受經(jīng)營場景與時間所限，導(dǎo)購只能在早9點到晚9點服務(wù)實體店周邊3-5公里范圍。為了突破線下業(yè)務(wù)的零售天花板，影兒在2016年提出“無邊界零售”戰(zhàn)略，即推動導(dǎo)購與消費(fèi)者進(jìn)行不被時間、地域所限的溝通。

影兒時尚女裝門店

在改革初期，影兒門店的導(dǎo)購使用微信與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并通過建群、朋友圈等形式進(jìn)行互動，這種導(dǎo)購方式較為分散、無序，也容易讓店員離職后帶走客戶線索。

而在今年3月企業(yè)微信與微信內(nèi)測互通后，影兒成立了基于企業(yè)微信的商城交易系統(tǒng)，并為每一位導(dǎo)購建立了更系統(tǒng)的“統(tǒng)一營運(yùn)平臺”，根據(jù)成交數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、服務(wù)客人的方式設(shè)立專門的 KPI 考核體系，客戶信息也得以沉淀在公司平臺內(nèi)部。

至今，除了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的消息互通外，企業(yè)微信已經(jīng)與影兒各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)完成對接。僅以“訂單全渠道共享”一個場景來說，當(dāng)門店出現(xiàn)訂單調(diào)撥，店長和當(dāng)班人員的企業(yè)微信、pos終端、倉庫會同時發(fā)出提示并顯示計時信息，導(dǎo)購在企業(yè)微信中可獲得宣傳圖片信息，有組織和權(quán)限對消費(fèi)者進(jìn)行共享。

“騰訊解決了關(guān)于自然人身份的驗證問題，以及自然人與企業(yè)人之間的信任體系，這是一個交易互信的問題，是其他廠商做不到的。”羅征表示。

而在解決信任問題后，“導(dǎo)購”作為企業(yè)微信在零售端切入的首個垂直場景，很快在線下與線上的交易融合中發(fā)揮出顯著優(yōu)勢。

今年1月開始，北京漢光百貨上線了漢光百貨小程序會員卡、“漢光百貨+”微信小程序線上商城、以及基于企業(yè)微信的線上導(dǎo)購應(yīng)用，根據(jù)漢光百貨官方披露的數(shù)據(jù)，小程序上線后已積累17萬用戶，線上收入同比增長70%，用戶留存時長便增加了120%。

漢光百貨今年推出的線上商城“漢光百貨+小程序”

“通過企業(yè)微信與小程序微商城的打通，就算顧客不來店里，也一樣可以通過客服與專柜店員溝通商品。”漢光百貨商務(wù)電子部產(chǎn)品總監(jiān)董有良對鈦媒體說。

另外，在白天客流較少的時段，店員也可以用企業(yè)微信給顧客推送商品與打折信息，完成銷售任務(wù)。董有良舉例道：某日北京大雨，商城內(nèi)客流稀少，但某個柜臺店員通過企業(yè)微信與顧客推銷，依然完成了當(dāng)天80%的銷售 KPI。

學(xué)會“行業(yè)語言”

在企業(yè)微信的具體落地過程中，如何找到合適的切入點發(fā)揮“連接”能力，成為考驗微信團(tuán)隊的挑戰(zhàn)之一。

以零售業(yè)為例，今年3月，馬化騰曾有過明確表示：“騰訊并不會去做零售，甚至不做商業(yè)，我們只做連接器，做底層的東西，用云、AI等基礎(chǔ)設(shè)施來幫助合作伙伴。”

盡管只提供工具，但在進(jìn)入一個具體行業(yè)時，企業(yè)微信也需要結(jié)合特殊場景，與合作伙伴一同探索產(chǎn)品的落地方式。

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪就曾談到企業(yè)微信落地階段的探索過程，她以企業(yè)微信的導(dǎo)購功能為例：原先以為微信人人都可以聊，但在跟客戶的合作中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購跟顧客聊天的時機(jī)、話術(shù)、內(nèi)容都需要很專業(yè)的能力，甚至于導(dǎo)購跟用戶聊天的效果，是對門店業(yè)績影響的重要因素之一。

“導(dǎo)購在企業(yè)微信上與客戶溝通得好的話，業(yè)績可以提升10%-30%，這是很驚人的數(shù)字。”田江雪表示。

也就是說，隨著企業(yè)微信等工具在零售業(yè)的深入，騰訊需要考量的已不僅是工具層面的功能問題，除此以外，一線導(dǎo)購的工作狀態(tài)、門店的運(yùn)營流程，都需要企業(yè)微信在其中挖掘出痛點，并結(jié)合具體問題提供解決方案。

從2014年開始，旗下包括 Jack&Jones、ONLY等品牌的綾致時裝集團(tuán)就開始與騰訊在微信支付、騰訊云、企業(yè)微信等產(chǎn)品層面進(jìn)行合作，在綾致時裝集團(tuán) CEO 執(zhí)行助理兼智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳看來，如今討論的零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)與門店實際落地的執(zhí)行方案相比，兩者有顯著差異。

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“很多公司層級的溝通，包括數(shù)據(jù)資產(chǎn)留存，顧客打通，智慧零售等理念，在門店層級是不能這么溝通的。門店導(dǎo)購只有一種語言，就是如何能夠干更少的活賺更多的錢。”劉東岳對鈦媒體坦言。

因此，在綾致對門店進(jìn)行企業(yè)微信的落地培訓(xùn)時，就將提升銷售業(yè)績當(dāng)作首要指標(biāo)，這也大大增強(qiáng)了銷售使用的意愿。而企業(yè)微信的企業(yè)身份認(rèn)證、與小程序等線上商城的打通、與微信社交關(guān)系的靈活調(diào)用，都直接符合一線導(dǎo)購對銷售工作的需求。

“企業(yè)的數(shù)字化落地到終端，應(yīng)該是踏踏實實的、很接地氣的應(yīng)用，這才能真正幫助員工提升績效。”劉東岳說。

另一方面，為了將企業(yè)微信獲得的消費(fèi)者洞察，與客戶后端的商品銷售、供應(yīng)鏈進(jìn)行更好的串聯(lián)，如何將企業(yè)微信融入企業(yè)本身的內(nèi)部架構(gòu)，也是雙方面臨的難點之一。

以綾致集團(tuán)來說，除了在工具層面的打通以外，平臺數(shù)據(jù)層面的融合更為重要。因此，綾致除了在庫存 OMS、移動端 POS 等 IT 系統(tǒng)持續(xù)投入建設(shè)外，也尤其注重對企業(yè)微信獲取的門店周邊畫像進(jìn)行收集，解決具體門店位置、區(qū)域用戶喜好進(jìn)行更具體化的運(yùn)營。

而在數(shù)據(jù)整合能力之外，“工作臺”則是企業(yè)微信承載更多能力的另一基礎(chǔ)。

與微信在 C 端應(yīng)用的連接相似，在企業(yè)微信設(shè)有“工作臺”一級入口，對諸如企業(yè)銷售庫存、審批公告等功能進(jìn)行了串聯(lián)，企業(yè)也可以開發(fā)更具定制化的應(yīng)用，以 API 的方式進(jìn)駐工作臺，最終形成一套更具企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)特色工作套件，也與企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)形成更有效的融合。

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