8月17日,趣頭條正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)公開(kāi)遞交首次公開(kāi)募股(IPO)招股書(shū),計(jì)劃在納斯達(dá)克上市,最大籌資額為3億美元,股票代碼為“QTT”,主承銷(xiāo)商為花旗銀行、德意志銀行、招證國(guó)際、瑞銀集團(tuán),將沖刺移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股。
此前,趣頭條可謂有個(gè)強(qiáng)大的股東陣容:2017年下半年獲得成為資本、紅點(diǎn)創(chuàng)投、華人文化的4200萬(wàn)美元A輪融資;2018年上半年完成超過(guò)2億美元的B輪融資,由騰訊領(lǐng)投,小米及其他財(cái)務(wù)投資者跟投,B輪投后估值超過(guò)18億美元;2018年8月,趣頭條引入包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者,投資額近8000萬(wàn)美元,投后估值為27億美元。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2016年成立當(dāng)年的營(yíng)收為5795萬(wàn)元;2017年就達(dá)5.2億元,同比上一年增長(zhǎng)近9倍;2018年上半年?duì)I收7.2億元,較2017年上半年的1.1億實(shí)現(xiàn)5倍以上的增長(zhǎng)。
作為一家年僅“兩歲”的企業(yè),趣頭條為何能有如此不俗的營(yíng)收表現(xiàn)?其實(shí),趣頭條在營(yíng)利上,有自己的兩大利器:一個(gè)是賬戶(hù)系統(tǒng),另一個(gè)就是“游戲化的用戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”。
從賬戶(hù)系統(tǒng)看,趣頭條是一個(gè)內(nèi)容聚合器,把國(guó)內(nèi)超過(guò)200家專(zhuān)業(yè)媒體和超過(guò)23萬(wàn)家自媒體的內(nèi)容“聚攏”到了一起,再通過(guò)AI智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進(jìn)行分發(fā),為海量的三四級(jí)市場(chǎng)用戶(hù)提供千人千面的差異化內(nèi)容。
在個(gè)方面,趣頭條的數(shù)字是:2018年6月,新增內(nèi)容達(dá)到約590萬(wàn)條,其中約290萬(wàn)是視頻。趣頭條還在2017年5月推出了一個(gè)單獨(dú)的移動(dòng)應(yīng)用程序,允許用戶(hù)創(chuàng)建和上傳視頻。
除了文章和短視頻之外,該公司還計(jì)劃將內(nèi)容產(chǎn)品多樣化到文學(xué)、休閑游戲、直播、動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà),創(chuàng)造一個(gè)全面的輕盈娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。
這里面最值得一提的是,趣頭條采用了獨(dú)特的用戶(hù)體系運(yùn)營(yíng)機(jī)制,并基于社交關(guān)系鏈推動(dòng),以裂變式的傳播方式高效觸達(dá)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下無(wú)法覆蓋的海量用戶(hù)群,不僅大大提升了獲客效率,也有效保證了平臺(tái)的活躍度及粘性。
易觀數(shù)據(jù)顯示,2018年7月,趣頭條APP日活用戶(hù)滲透率(即趣頭條日活/全市場(chǎng)移動(dòng)設(shè)備日活)達(dá)到4.2%,在移動(dòng)內(nèi)容聚合領(lǐng)域,僅次于今日頭條。
而最有趣的一點(diǎn)是,趣頭條的推廣采用了一種更具“忠誠(chéng)度”的“游戲”玩法:即注冊(cè)用戶(hù)可以通過(guò)推薦要注冊(cè)的新用戶(hù)來(lái)獲得忠誠(chéng)度點(diǎn)。
這部分成本也在上升:從2016年的5090萬(wàn)元(770萬(wàn)美元)增加到2017年的4.196億元(6,340萬(wàn)美元)。從截至2017年6月30日的半年投入1.054億元人民幣增至2018年同期的6.119億元人民幣,分別占2016年、2017年和2018年6月30日及2018年6月30日終了的6個(gè)月凈收入的87.8%、81.2%、98.2%和85.2%。
在趣頭條看來(lái),雖然忠誠(chéng)度點(diǎn)僅能轉(zhuǎn)化為微不足道的貨幣金額,但從數(shù)字上看,這確實(shí)起到了培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度和情感聯(lián)系——與其他平臺(tái)相比,忠誠(chéng)度計(jì)劃產(chǎn)生了很強(qiáng)的病毒效應(yīng)以及更低的用戶(hù)獲取成本。且游戲化的忠誠(chéng)度點(diǎn)系統(tǒng)不僅可以讓用戶(hù)保持更多的參與度,提高用戶(hù)的粘性。
所有這意味著,趣頭條也在像今日頭條一樣,積累一個(gè)基于賬戶(hù)系統(tǒng)形成的用戶(hù)畫(huà)像庫(kù),這個(gè)庫(kù)的維度和數(shù)據(jù)越多,用戶(hù)的使用時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng),廣告就會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn),從而能夠帶動(dòng)信息流廣告銷(xiāo)售。
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