卡思數(shù)據(jù)：科技類節(jié)目究竟該怎樣做！

前不久， 抖音在官微發(fā)布的文章 《抖音最美好的，就是遇見(jiàn)你們》中公布了最新的用戶數(shù)據(jù)，2018年6月，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶破 1.5 億，月活用戶超過(guò) 3 億。

▲ 抖音公布日活數(shù)據(jù)

從上半年抖音陸續(xù)召開的營(yíng)銷峰會(huì)來(lái)看，抖音企業(yè)號(hào)是繼品牌挑戰(zhàn)賽、信息流、KOL之后，品牌在抖音獲取曝光、積累品牌粉絲一個(gè)重要的渠道。

6月1日，抖音官方公布了企業(yè)號(hào)入駐、認(rèn)證的一些規(guī)則，以及可開通的一些權(quán)益，那么品牌主在抖音開通企業(yè)號(hào)之后，如何快速做成爆款呢?

我們卡思數(shù)據(jù)分析了抖音上已經(jīng)入駐71個(gè)品牌(認(rèn)證和非認(rèn)證)發(fā)布的作品，總結(jié)了如下幾條企業(yè)號(hào)做曝光視頻的規(guī)律。

1、什么樣的企業(yè)號(hào)視頻才能稱為爆款?

我們研究了71個(gè)企業(yè)號(hào)(認(rèn)證或非認(rèn)證)、3192條抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)容，其中有328條的點(diǎn)贊量超過(guò)1w，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)抖音內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)量與播放量之間的閾值(從10~500不等)，1w贊內(nèi)容的播放量(推薦量)在100w~500w上下，從品牌曝光的角度來(lái)說(shuō)，可以算作爆款的內(nèi)容。

我們發(fā)現(xiàn)，1w贊的“爆款率”僅為10.2%。其中非認(rèn)證的企業(yè)號(hào)爆款率為14%，認(rèn)證過(guò)的企業(yè)號(hào)爆款率為10.1%，基本相當(dāng)?？梢钥闯?，坊間傳言的“抖音官方限流藍(lán)V企業(yè)號(hào)內(nèi)容”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確。

從運(yùn)營(yíng)的策略來(lái)看，在這328支1w贊的視頻里，通過(guò)投放信息流帶來(lái)的1w贊的為105支，占到33.5%。企業(yè)號(hào)里大概有三分之二的爆款內(nèi)容，是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的手段達(dá)到1w贊的水平。

但是在66.5%的爆款內(nèi)容里，1w贊分布的賬號(hào)并不是很均勻。比如企業(yè)號(hào)「美食DIY」「今日頭條」分別有16條和31條內(nèi)容上了1w贊，前者專門做美食教程，后者的內(nèi)容經(jīng)常被推上熱門。

所以，也有大概14.3%的萬(wàn)贊視頻是跟官方推薦相關(guān)的。另外，還有一個(gè)游戲企業(yè)號(hào)「劍俠世界2」發(fā)布的195條作品里，有108條超過(guò)了1w贊，主要得益于他們近70w的粉絲，并不完全靠抖音算法推薦獲得的流量。

▲ 抖音企業(yè)號(hào)展示說(shuō)明

因此，嚴(yán)格地說(shuō)，328條萬(wàn)贊視頻里，只有78條內(nèi)容是完全靠通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段(比如創(chuàng)意、蹭熱點(diǎn)挑戰(zhàn)、模仿等)來(lái)達(dá)到1w贊的水平，而且這還是集中在少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)的抖音企業(yè)號(hào)里，比如阿里巴巴、支付寶、小米手機(jī)、小米商城等。

絕大多數(shù)企業(yè)號(hào)1w贊的內(nèi)容數(shù)量占到所有發(fā)布內(nèi)容的10%以下。

2、企業(yè)號(hào)爆款內(nèi)容的形式

通過(guò)卡思數(shù)據(jù)分析上述78條1w贊的視頻內(nèi)容后，我們發(fā)現(xiàn)他們有以下特點(diǎn)：

(1)炫酷的特效，比如小米手機(jī)的內(nèi)容;

(2)企業(yè)的員工(顏值美女、員工段子居多)演繹抖音即時(shí)熱門的段子、舞蹈、BGM，比如支付寶、小米手機(jī)、京東金融、美柚，拍攝工具大多是手機(jī);

(3)企業(yè)老板出鏡。比如「阿里巴巴」發(fā)布的4條馬云講話的視頻，全部過(guò)10w贊，其中一條過(guò)了100w贊。

在所有的78條視頻里，除了特效類的內(nèi)容之外，幾乎沒(méi)有企業(yè)品牌植入出現(xiàn)。也就是說(shuō)，目前抖音企業(yè)號(hào)推薦機(jī)制里，品牌植入的內(nèi)容，在沒(méi)有信息流硬廣資源推薦的情況下，大概率無(wú)法成為爆款。

因此，在企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，做好創(chuàng)意(原創(chuàng))，不要有過(guò)多的軟廣、硬廣植入，內(nèi)容規(guī)劃有體系，風(fēng)格一致，能夠穩(wěn)定更新等，是企業(yè)號(hào)能夠出爆款的必備因素。

▲ 抖音企業(yè)號(hào)示例

3、企業(yè)號(hào)做爆款還有哪些可能?

通過(guò)卡思數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)，抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)容還有其他可能成為爆款的方式，比如愛(ài)錢進(jìn)的企業(yè)號(hào)「錢小進(jìn)」，一只視頻點(diǎn)贊超過(guò)了300w，這只視頻的內(nèi)容不是“策劃”出來(lái)的，而是因?yàn)橐粋€(gè)“意外”獲得了關(guān)注。

在汽車類企業(yè)號(hào)里「汽車之家」「懂車帝APP」也偶爾出過(guò)幾十萬(wàn)贊的視頻內(nèi)容，但是這些視頻內(nèi)容大多是跟豪車(用戶買不起，或者沒(méi)見(jiàn)過(guò))有關(guān)，不涉及豪車的內(nèi)容，沒(méi)有超過(guò)1w贊的內(nèi)容(2個(gè)賬號(hào)發(fā)布作品都超過(guò)了100個(gè))。

那么，有哪些可以成為爆款的形式?

(1)教程類。目前看到做的比較好的有「美食DIY」「四輪TV」「潘多拉英語(yǔ)」，但是教程類的企業(yè)號(hào)本身做的是純內(nèi)容(美食教程、段子劇、英語(yǔ)知識(shí))，不適合大多數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，這種內(nèi)容只適合極少數(shù)的企業(yè)。

在教程類企業(yè)號(hào)里，有一個(gè)企業(yè)號(hào)「中公教育」，卻走了另外一種形式——教師拍攝抖音熱門的內(nèi)容(段子、舞蹈)，其中一支幾十萬(wàn)贊的內(nèi)容就是一個(gè)美女老師模仿的抖音熱門內(nèi)容。

教程類內(nèi)容最大優(yōu)勢(shì)就是粉絲沉淀比較快，內(nèi)容可以被持續(xù)關(guān)注。劣勢(shì)是需要專業(yè)的人員來(lái)提供相關(guān)知識(shí)，內(nèi)容產(chǎn)出需要密集且持續(xù)，且在顏值等方面還要符合抖音的需求。

(2)段子劇。跟企業(yè)品牌相關(guān)的段子劇形式，也是一種可能。因?yàn)槎嗳搜堇[、顏值出鏡、搞笑轉(zhuǎn)折等，都屬于抖音熱門推薦內(nèi)容的重要元素。目前研究的71個(gè)品牌企業(yè)號(hào)里，這種形式的企業(yè)號(hào)極少。究其原因：

第一，段子劇需要專業(yè)演員演繹;

第二，段子劇對(duì)于劇本創(chuàng)意要求較高;

第三，段子劇有時(shí)長(zhǎng)要求(企業(yè)號(hào)必須要開通1分鐘權(quán)限);

第四，段子劇拍攝、制作都有一定的門檻，一般企業(yè)自有員工做不了。

雖然一些企業(yè)是通過(guò)員工演繹及拍攝的方式來(lái)做企業(yè)號(hào)內(nèi)容，形式大多是惡搞同事、調(diào)戲領(lǐng)導(dǎo)、模仿抖音熱門段子等，但是這類內(nèi)容因?yàn)闊o(wú)法保證穩(wěn)定產(chǎn)出，粉絲沉淀也較慢，活躍度不高，成為爆款偶然性比較小。

另外，適合品牌調(diào)性的段子創(chuàng)意，很少，也很難，加大了內(nèi)容的傳播難度。

(3)抖音熱門內(nèi)容改編+特效。目前從企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，這種形式最能滿足初期沉淀粉絲，上熱門的需求。

這一類的內(nèi)容在品牌植入和傳播上都有極大的融合性。比如小米手機(jī)、完美世界公司企業(yè)號(hào)「大妹子還是小伙子」這一類的內(nèi)容，即便有很硬的植入，都會(huì)得到很好的傳播，甚至成為爆款。

這類內(nèi)容最大的難度在于創(chuàng)意和制作團(tuán)隊(duì)后期能力。

4、為什么企業(yè)號(hào)不能出現(xiàn)過(guò)多的植入?

在企業(yè)號(hào)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很多品牌都有做爆款的訴求，即進(jìn)入到抖音推薦的熱門信息流里。通過(guò)卡思數(shù)據(jù)，我們研究的3192條作品來(lái)看，能進(jìn)入熱門推薦里的內(nèi)容，不超過(guò)1%。這就說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)號(hào)爆款的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上跟抖音熱門里爆款內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不同的。

▲ 抖音企業(yè)號(hào)示例桃最娘子(珠海本土茶飲品牌)模仿了當(dāng)時(shí)熱播的《偶像練習(xí)生》中蔡徐坤組表演的改編版PPAP。獲贊300多萬(wàn)，5天增粉5萬(wàn)

雖然沒(méi)有完全的證據(jù)和數(shù)據(jù)證明，抖音在推薦企業(yè)號(hào)內(nèi)容的時(shí)候，在個(gè)人號(hào)或者企業(yè)號(hào)在推薦權(quán)重上有所區(qū)別。

但是從目前數(shù)據(jù)推斷來(lái)看，抖音內(nèi)部推薦企業(yè)號(hào)內(nèi)容的時(shí)候是非常慎重的，因?yàn)檫M(jìn)入到熱門信息流里的內(nèi)容，頭像位置會(huì)顯示出品牌的LOGO，而且內(nèi)容中不會(huì)顯示“廣告”字樣。

因此，在抖音企業(yè)號(hào)里，一些內(nèi)容有時(shí)候很好的創(chuàng)意，也在參與抖音熱門挑戰(zhàn)，但最后播放數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)都有可能不好，這都是正?，F(xiàn)象。

做爆款是運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào)的重要目標(biāo)，但這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，必須要有一定的數(shù)量發(fā)布，并克服諸多推薦障礙，才有幾率出現(xiàn)爆款。

正如上述分析的一樣，過(guò)多的內(nèi)容植入，不僅會(huì)影響爆款出現(xiàn)的幾率，也有可能影響整個(gè)賬號(hào)后續(xù)的推薦以及粉絲沉淀的速度。

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