卡思數(shù)據(jù)：多維增長(zhǎng)下的短視頻營(yíng)銷(xiāo)新思路

很多短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在最初設(shè)置自己的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成時(shí)，都會(huì)比較希望重點(diǎn)布局制作部，因?yàn)樵趦?nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，好的編導(dǎo)、攝像和制片人是基本的配置。招聘人員也側(cè)重在制作組，重點(diǎn)挖掘市場(chǎng)上最優(yōu)秀的視頻制作人員，尋找腦洞大有創(chuàng)意的編導(dǎo)人才。

同時(shí)，在對(duì)外公司簡(jiǎn)介上，拍攝團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，代表了你內(nèi)容的軟實(shí)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是合作方和廣告主比較看重的一點(diǎn)。很多項(xiàng)目，正是因?yàn)橛蓄^部的制片人及導(dǎo)演加入，才有可能落地。

尋根究底，短視頻是根植于互聯(lián)網(wǎng)的“土壤”而蓬勃發(fā)展，短視頻的創(chuàng)業(yè)賽道依托于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，生產(chǎn)的內(nèi)容同屬于網(wǎng)生視頻內(nèi)容產(chǎn)品，而你的用戶你的觀眾，他們活躍在互聯(lián)網(wǎng)的另一端，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行觀看和內(nèi)容消費(fèi)，是一個(gè)個(gè)飽含需求的鮮活個(gè)體。你有沒(méi)有考慮過(guò)針對(duì)這個(gè)群體設(shè)立一個(gè)用戶增長(zhǎng)部門(mén)?

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的意義

在考慮這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先思考一下為什么要進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?對(duì)于2015年、2016年就進(jìn)入這個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，好像不需要再重新思考。

可能因?yàn)橼s上風(fēng)口，順便搭上了這班快車(chē);或者對(duì)短視頻內(nèi)容很感興趣，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者有更多機(jī)會(huì)被資本發(fā)現(xiàn)和用戶看到;也有一部分KOL自身很擅長(zhǎng)短視頻內(nèi)容制作，早期迅速積累了一批用戶，趕上平臺(tái)的補(bǔ)貼紅利期，從而可以持續(xù)生存下來(lái)。

但短視頻究竟是什么?

短視頻內(nèi)容的真正意義在于：它是基于用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)生內(nèi)容便捷使用消費(fèi)的基本需求，站在信息的角度，它是一種基于視聽(tīng)語(yǔ)言綜合呈現(xiàn)的網(wǎng)生視頻內(nèi)容產(chǎn)品。

一個(gè)短視頻內(nèi)容，在垂直品類(lèi)上能夠很輕易地做到包羅萬(wàn)象。它既可以是虛構(gòu)的，也可以是非虛構(gòu)的，還可以是半記錄半故事的。它可長(zhǎng)可短，短到幾秒，如抖音、快手等小視頻平臺(tái)上的內(nèi)容，也可以長(zhǎng)到十幾分鐘。但是基于移動(dòng)端的消費(fèi)場(chǎng)景決定了視頻并不會(huì)特別長(zhǎng)。

▲除了時(shí)長(zhǎng)短，各大視頻平臺(tái)還推出“倍速播放”功能 圖源：騰訊視頻

它的生產(chǎn)快速而流水線化，一天可以生產(chǎn)數(shù)十只短視頻內(nèi)容，能夠快速響應(yīng)用戶當(dāng)下的需求，并與用戶發(fā)生快速、高頻、基于視聽(tīng)效果的深度互動(dòng)。它不僅是內(nèi)容，更是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

它誕生于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境里，天然享有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的各種便利。如果你只認(rèn)為它就是一段final cut的素材渲染生成品，那簡(jiǎn)直太低估它的價(jià)值和強(qiáng)大能力了。

流量和內(nèi)容誰(shuí)為王？

曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)一度認(rèn)為“流量為王”，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，又呼喊“內(nèi)容為王”。那流量和內(nèi)容究竟是什么關(guān)系?流量對(duì)于短視頻內(nèi)容，究竟意味著什么呢?對(duì)于一個(gè)成熟的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，流量和內(nèi)容是缺一不可。

好的內(nèi)容也需要優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)推出，才能被更多的人發(fā)現(xiàn)并喜愛(ài)。而優(yōu)質(zhì)的流量，一定也是相對(duì)的，必須是針對(duì)一個(gè)內(nèi)容的目標(biāo)用戶來(lái)進(jìn)行精細(xì)化的定位，才會(huì)發(fā)揮流量的巨大作用。

流量對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)，就是目標(biāo)用戶的關(guān)注度，對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)就是眼球經(jīng)濟(jì)。你需要研究你的目標(biāo)用戶，都會(huì)在什么時(shí)間，基于什么生活場(chǎng)景，以及哪種具體的內(nèi)容消費(fèi)心理需求，去發(fā)現(xiàn)和關(guān)注你的內(nèi)容。

▲《陳翔六點(diǎn)半》視頻尾部引導(dǎo)關(guān)注 圖源：B站

而獲取流量的意義又是什么呢?其實(shí)就是為了獲取用戶。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心就是通過(guò)自身提供的各種服務(wù)來(lái)獲得用戶的關(guān)注，從而使用戶可以長(zhǎng)久地駐留和使用自己的產(chǎn)品。

所以，一味的追求高流量、高曝光、高點(diǎn)擊量，而沒(méi)有任何用戶沉淀下來(lái)，這樣的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品是不成功的。即使它獲得了用戶的喜愛(ài)，也會(huì)像煙花一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。

流量的價(jià)值很大，內(nèi)容的價(jià)值也很大，兩者在一個(gè)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品上缺一不可，沒(méi)有誰(shuí)為王的概念，而是互相借力，互相支持。

用戶管理？用戶留存？

如果很幸運(yùn)因?yàn)楹玫膬?nèi)容獲得了高關(guān)注，又有精準(zhǔn)流量的扶持，最終積累了一些用戶，那么接下來(lái)該做什么呢?一定要做用戶管理以及用戶留存。

對(duì)這些用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，即把這些用戶吸引過(guò)來(lái)后，用什么樣的服務(wù)，內(nèi)容或者活動(dòng)，滿足用戶特殊的需求?這一點(diǎn)可能很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有想清楚。

內(nèi)容創(chuàng)作者需要通過(guò)發(fā)起投票、直播、抽獎(jiǎng)等一系列方式與用戶溝通交流，產(chǎn)生聯(lián)系，提高用戶的粘性及活躍度。

▲《深夜發(fā)媸》產(chǎn)出PUGC內(nèi)容 圖源：官微

被動(dòng)地等待觀看瀏覽很可能被用戶遺忘，內(nèi)容產(chǎn)品得不到推廣、傳播，KOL屬性弱又反映在流量和影響力方面沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，無(wú)法留住用戶的眼球，長(zhǎng)此以往無(wú)疑造成用戶流失。

信息轟炸的時(shí)代，注意力變得越發(fā)稀缺，主動(dòng)出擊，對(duì)用戶群體進(jìn)行管理才是自我發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

用戶留存，就是針對(duì)已經(jīng)建立關(guān)系的用戶，更好地服務(wù)他們，讓他們不斷加深對(duì)你內(nèi)容產(chǎn)品的品牌以及使用習(xí)慣方面的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)和引導(dǎo)他們的消費(fèi)習(xí)慣。

實(shí)現(xiàn)的方式就是通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)，其實(shí)在新媒體市場(chǎng)里，運(yùn)營(yíng)就是做CRM，就是做用戶管理，做用戶留存。如果只做內(nèi)容而不考慮獲取用戶，那么在產(chǎn)業(yè)鏈中相當(dāng)于只做代工。

▲短視頻內(nèi)容金字塔圖源：卡思數(shù)據(jù)《短視頻2017行業(yè)白皮書(shū)》

代工本身是沒(méi)有品牌溢價(jià)的，沒(méi)有自己的核心用戶群，只是視頻拍攝技術(shù)的售賣(mài)，這樣的商業(yè)模式是無(wú)法長(zhǎng)久的。

而且所謂的內(nèi)容定制，目前還都是廣告主的消費(fèi)行為。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，一定是求新求變的，所以他們更傾向于選擇處于金字塔尖上的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，對(duì)于創(chuàng)意的收割和需求，也會(huì)越來(lái)越水漲船高。

而對(duì)于一個(gè)單一的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，可以貢獻(xiàn)的創(chuàng)意很早就會(huì)面臨天花板，之后的任務(wù)就是做用戶，更大規(guī)模的提升用戶基數(shù)，做好CRM、運(yùn)營(yíng)、用戶留存。這樣才能體現(xiàn)出你處于互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)業(yè)賽道上的優(yōu)勢(shì)位置。

一定要想清楚自己的定位，你已經(jīng)不再是電視臺(tái)或者節(jié)目制作公司的那個(gè)編導(dǎo)，而是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人。

做好用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵

很多團(tuán)隊(duì)覺(jué)得，做用戶增長(zhǎng)，就是從渠道開(kāi)發(fā)和投放角度，配合運(yùn)營(yíng)來(lái)展開(kāi)。在實(shí)操階段，則會(huì)陷于不間斷地和各種平臺(tái)打交道，爭(zhēng)取人工的推薦位和曝光資源之中。

而目前網(wǎng)生內(nèi)容尤其是短視頻內(nèi)容的大環(huán)境發(fā)生了更多趨勢(shì)性的變化，比如視頻門(mén)戶平臺(tái)將PGC和UGC的內(nèi)容打包，通過(guò)算法推薦的方式來(lái)進(jìn)行分發(fā)，即使拿到了一定推薦位，也不會(huì)獲得多么高的流量。所以，問(wèn)題究竟出在哪里?如何搭建自己的用戶增長(zhǎng)部門(mén)呢?

最關(guān)鍵的兩點(diǎn)，就是用戶思維和數(shù)據(jù)思維。

很多傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)出身的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，始終無(wú)法放下“作者思維”這個(gè)包袱。也是因?yàn)榻?jīng)歷了多年系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)教育后，很多人對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)知停留在傳統(tǒng)的“渠道為王”的時(shí)代。

同時(shí)作者包袱太重，也使得很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容研發(fā)和策劃的時(shí)候，沒(méi)有很好地站在自己的目標(biāo)用戶角度去思考內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)方式。太過(guò)于相信自己的經(jīng)驗(yàn)、主觀審美感受和對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知。

但現(xiàn)在你面對(duì)的用戶，已經(jīng)不再是之前那批渠道為王時(shí)代的用戶了。他們的內(nèi)容消費(fèi)行為更多的是個(gè)性化，不太能通過(guò)主觀判斷把握住共性和特點(diǎn)，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)定位用戶畫(huà)像、預(yù)判行為方式、分析用戶喜好。

這樣的需求可以借助第三方平臺(tái)，火星文化卡思數(shù)據(jù)(caasdata.com)的用戶畫(huà)像功能，可為創(chuàng)作者及廣告主提供全面科學(xué)的受眾分析。性別、年齡、地域、星座、標(biāo)簽...多角度全方位地讓你與用戶零距離。

更重要的是，該用戶畫(huà)像不是簡(jiǎn)單的信息堆砌，而是整合了視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)及社交平臺(tái)后的綜合結(jié)果，解決了平臺(tái)無(wú)法聚集的局限性。

▲卡思數(shù)據(jù)用戶畫(huà)像功能的部分展示

話說(shuō)回來(lái)，用戶增長(zhǎng)最后要落實(shí)在一個(gè)可量化的結(jié)果上，不能只是嘴上空談。比如針對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)，要給到可以量化的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)目標(biāo)，用目標(biāo)去激發(fā)員工敢于想象和嘗試各種可行的用戶增長(zhǎng)方式，這樣最終才有可能實(shí)現(xiàn)一定階段的用戶增長(zhǎng)計(jì)劃。

短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，以及短視頻的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，其實(shí)不止是現(xiàn)在大家正在經(jīng)歷的狀態(tài)。短視頻內(nèi)容生態(tài)環(huán)境還在逐步發(fā)展和形成，平臺(tái)方面、客戶層面、垂直行業(yè)，可以提供給大家的生長(zhǎng)土壤和操作工具都會(huì)越來(lái)越豐富和多元。

做為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一定要善于發(fā)現(xiàn)和利用好這些免費(fèi)的工具，但前提是，你要熟知內(nèi)容、流量、大數(shù)據(jù)、用戶思維之間的轉(zhuǎn)換方式和玩法，才能知道從哪里施力，如何更好地利用好這些生長(zhǎng)的環(huán)境土壤。

不如，先從建立一個(gè)自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的用戶增長(zhǎng)部門(mén)開(kāi)始吧!

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