Nox（夜神）：細(xì)說工具出海這些年，未來仍有機會

工具類產(chǎn)品作為中國最早出海、也是目前發(fā)展最為成熟的出海領(lǐng)域之一，曾以一己之力撬動中國互聯(lián)網(wǎng)出海生態(tài)。而今隨著出海成為行業(yè)整體趨勢，工具類產(chǎn)品陷入一個頗為尷尬的境地：經(jīng)過幾年沉淀逐步完成流量收割，先發(fā)優(yōu)勢消失，在穩(wěn)步發(fā)展的同時也逐漸陷入瓶頸。未來，工具類產(chǎn)品該何去何從?

1.工具出海的1.0-3.0時代

1.0時代(08-10年)：萌芽期

2008年，被看作中國互聯(lián)網(wǎng)出海頗具紀(jì)念意義的一年。這一年，伴隨著蘋果iPhone3G版以及AppStore的發(fā)布，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開啟了移動出海的漫長征程。盡管在這一年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率僅達(dá)6.8%(位居世界第九)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海概念甚至還沒形成。伴隨著極個別工具類產(chǎn)品探索出海，并取得不錯成績，工具類產(chǎn)品在摸索中開啟出海1.0時代。

2.0時代(11-14年)：發(fā)展擴張期

到了2011年，隨著工具類產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域開始形成，且相較于游戲、內(nèi)容型產(chǎn)品其本身在本地化方面的天然優(yōu)勢，工具類應(yīng)用正式進(jìn)入2.0時代，帶領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開啟大規(guī)模出海探索。這一階段，美圖、Camera360、云圖、UC瀏覽器等諸多工具類產(chǎn)品開始在海外市場于各自細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出，并迅速在海外市場占領(lǐng)一定份額。獵豹移動、360更是憑借海外市場取得不同程度的成功。特別是到了13、14年，大量中國工具類產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)嶄露頭角，一時風(fēng)頭無二。

3.0時代(15年-今)：成熟轉(zhuǎn)型期

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年，經(jīng)過幾年的黃金窗口期，無論是用戶獲取，還是商業(yè)化工具產(chǎn)品出海市場整體表現(xiàn)不俗，市場逐步趨于穩(wěn)定并進(jìn)入3.0時代。此階段，隨著工具應(yīng)用用戶形成規(guī)模，增長和變現(xiàn)成為開發(fā)者長期探索的關(guān)鍵。競爭激烈、獲客成本攀升等諸多挑戰(zhàn)逐漸浮出，3.0時代整個工具市場開始在穩(wěn)步發(fā)展中探索轉(zhuǎn)型。

2.瓶頸期破局探索

轉(zhuǎn)眼來到2018年，盡管過去近十年間，中國工具類產(chǎn)品在全球市場迸發(fā)出無限活力，并以一己之力領(lǐng)銜中國互聯(lián)網(wǎng)出海。但一方面隨著整個出海市場競爭依舊激烈，用戶獲取成本增加、市場同質(zhì)化嚴(yán)重、大廠碾壓等多因素發(fā)力，工具產(chǎn)品出海形勢不再輕松;另一方面，由于純粹的工具類產(chǎn)品，其自身產(chǎn)品特性導(dǎo)致的營收天花板，讓出海變現(xiàn)成為工具類產(chǎn)品關(guān)注重點。對眾多入局者來說，獲得可持續(xù)的增長動力成為未來發(fā)展關(guān)鍵。

推廣獲客

工具類產(chǎn)品本地化相對簡單，因而可以有更多精力放在海外用戶增長上。隨著早期用戶紅利削弱，更多有效推廣形式被不斷挖掘。目前獲得大家充分認(rèn)可的主流形式有以下幾種：

1)廣告平臺推廣

前幾年工具產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場，主要依靠Google、Facebook等傳統(tǒng)渠道買量，但隨著時間推移，依靠單一推廣渠道的戰(zhàn)略風(fēng)險被充分暴露，諸如最近Facebook關(guān)閉美妝類廣告投放，大量產(chǎn)品一時推廣無門。也因此，諸多國內(nèi)的Mobvista、Yeahmobi等程序化廣告推廣平臺越發(fā)受到出海者重視。

2)網(wǎng)紅營銷

一方面，網(wǎng)紅自身的傳播力和影響力為產(chǎn)品推廣帶來極大便利。另一方面，近幾年，隨著出海入局者增多，獲客成本不斷攀升，利用好網(wǎng)紅主導(dǎo)的自媒體渠道成為降低獲客成本的重要途徑。特別是隨著很多國家自媒體資源趨于豐富，利用好網(wǎng)紅營銷為工具產(chǎn)品推廣帶來有效助力。

3)ASO

對AppStore、GooglePlay應(yīng)用商店優(yōu)化成為出海推廣的重要手段，特別是工具性能特別明顯的產(chǎn)品。像云圖、iHandy、Zenjoy等公司，他們的很多工具產(chǎn)品名稱就是用戶所需求的功能本身，也因此在ASO方面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

商業(yè)化變現(xiàn)：

移動產(chǎn)品變現(xiàn)，無外乎產(chǎn)品內(nèi)植入廣告和產(chǎn)品內(nèi)購兩種變現(xiàn)方式。而對工具產(chǎn)品來說，不同于游戲等產(chǎn)品，其本身的工具屬性決定了產(chǎn)品內(nèi)購這條路不太行得通，而通過廣告平臺變現(xiàn)成為主要變現(xiàn)途徑。同樣，對出海者來說，很容易受到Facebook、Google這種大平臺政策制約，并非最優(yōu)選擇，更多出海者把目光投向優(yōu)質(zhì)廣告變現(xiàn)平臺。

此外，隨著出海精細(xì)化運營成為趨勢，工具產(chǎn)品社區(qū)化、矩陣化也成為主流探索方向，盡管目前未充分得到驗證。

3.工具出海未來增長點何在?

客觀來說，所謂出海“瓶頸期”也只是相對之前只要出海就能輕松獲取流量的局面而言，沒以前那么輕松了。即使是全球不同區(qū)域市場，離真正的窗口期結(jié)束至少還有一段時間。更何況黃金窗口期結(jié)束，還有白銀、青銅窗口期存在。工具出海機會依然存在，只不過不是人人都能輕松獲得罷了。

而縱觀工具類產(chǎn)品發(fā)展階段，從最初的功能驅(qū)動，到用戶體驗驅(qū)動，未來新的增長點一定會回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身，特別是通過技術(shù)創(chuàng)新為用戶帶來差異化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能獲得長足發(fā)展。具體如下：

細(xì)分垂直領(lǐng)域深耕

特別是針對行業(yè)痛點，具備行業(yè)痛點解決方案的產(chǎn)品更容易脫穎而出。此外，冷門領(lǐng)域未必沒有機會。比如曾經(jīng)的小眾健身工具KEEP，如今擁躉眾多。再比如，針對日本等老齡化市場，中老年人有關(guān)工具類產(chǎn)品潛力巨大，如中老年人相關(guān)的在線課程類工具等等。

精細(xì)化運營

針對目標(biāo)國家進(jìn)行精細(xì)化運營，如部分工具類產(chǎn)品通過社區(qū)化，提升用戶粘性，構(gòu)建用戶壁壘，緩解因技術(shù)壁壘不足導(dǎo)致的容易被快速復(fù)制境況。比如豆瓣就是工具產(chǎn)品社區(qū)化很成功的案例。

以技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)的產(chǎn)品差異化

而技術(shù)創(chuàng)新，從根源上建立內(nèi)容壁壘，為用戶帶來差異化產(chǎn)品將成為工具產(chǎn)品出海制勝的關(guān)鍵。例如將AI技術(shù)與工具產(chǎn)品結(jié)合，解決用戶需求等等。

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