葛佳麒:音樂教育市場被低估,瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)是制勝秘訣

日前,睿藝ACE 2018少兒音樂教育行業(yè)峰會在京舉辦,最大在線音樂教育平臺VIP陪練創(chuàng)始人兼CEO葛佳麒受邀發(fā)表演講。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,VIP陪練迄今已完成四輪融資,最新一輪獲得了騰訊、蘭馨亞洲領(lǐng)投的數(shù)億元B輪融資。VIP陪練如今單月營收已破5000萬元,累計(jì)服務(wù)用戶超40萬,付費(fèi)學(xué)員覆蓋逾33個(gè)國家。在峰會現(xiàn)場上,葛佳麒分享了VIP陪練以用戶需求為核心,為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)為己任,不斷推動產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)型升級的歷程,以下為演講全文:

|音樂教育市場潛力巨大,瞄準(zhǔn)用戶需求切入業(yè)務(wù)

在過去幾年,音樂教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)其實(shí)一直不斷被投資人關(guān)注。我們整理了國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),過去幾年,整個(gè)音樂教育產(chǎn)業(yè)年均增長速度差不多可以達(dá)到20%,國家整體年均增長速度差不多7-8%。所以整個(gè)音樂教育產(chǎn)業(yè)的增速是非常大的,2017年差不多是八百多億的市場環(huán)境,我們覺得,這個(gè)市場其實(shí)是被低估的。

我們一開始做VIP陪練,發(fā)力在線音樂教育業(yè)務(wù),主要瞄準(zhǔn)三個(gè)痛點(diǎn)。

第一,對于中產(chǎn)階級來說,沒有時(shí)間陪伴孩子練琴。音樂學(xué)習(xí)是一個(gè)練習(xí)的過程,如果不練習(xí)的話,朗朗來教你也是沒有用的。音樂這類素質(zhì)教育,包括美術(shù)體育舞蹈,是需要每天去練的,練的過程可能比學(xué)習(xí)的過程更重要。我小時(shí)候?qū)W琴,父母工作都是朝九晚五,下班回家之后有很多時(shí)間陪我出去練琴,但是在現(xiàn)在的家長,下班時(shí)間是不可控的,往往下班后還有很多碎片化的東西要處理,所以現(xiàn)在的中產(chǎn)階級沒有時(shí)間去陪伴和教育孩子。為什么75后和80后沒有時(shí)間?和我們居住的環(huán)境有關(guān)系。你會發(fā)現(xiàn)在北京、上海甚至二線城市,你從一個(gè)地方到另外一個(gè)地方,哪怕只有5公里的路,路上也要花半個(gè)小時(shí)以上。在路上來回一小時(shí),最后花在教育上的時(shí)間只有30-45分鐘,效益太低,沒有一個(gè)家長或老師愿意這么做。所以我們認(rèn)為,所有的在線教育本質(zhì)上在做的事情是把時(shí)間給拯救回來,怎樣可以利用更短的時(shí)間做更高效率的事情。

第二,練琴是項(xiàng)技術(shù)性訓(xùn)練,家長沒辦法幫孩子解決專業(yè)問題。孩子們學(xué)鋼琴也就是上一節(jié)課,回家之后完成很多的練習(xí)作業(yè),但是在練習(xí)的過程中,會出現(xiàn)很多問題,而家長不是專業(yè)老師,沒辦法幫孩子解決問題。第三,孩子有錯誤沒法及時(shí)改。課后練習(xí)有錯誤不馬上改正,形成肌肉記憶,等到老師指出來就很難改正了。

在2015年初,VIP陪練初創(chuàng)的時(shí)候,鎖定了這三個(gè)痛點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候我們想,怎樣解決這些痛點(diǎn),讓用戶可以感知到我們帶來的價(jià)值?第一步,我們用機(jī)器識別音頻,通過比對數(shù)字信號來糾錯。第二步,我們做了課件,每個(gè)孩子在練琴之前可以看看這個(gè)曲子怎么彈,更好地輔助后面練習(xí)的過程。第三步,我們做了批作業(yè),比如我作為一個(gè)老師你把作業(yè)發(fā)給我,我?guī)湍惆彦e誤都圈好并評語。這三種產(chǎn)品模式,調(diào)研的時(shí)候,99%的用戶都覺得很好,但上線3個(gè)月,用戶數(shù)就開始掉了,后面也沒有什么收入。所以,再回到我們產(chǎn)品的初衷,第一是想讓孩子知道哪里有錯,第二是想讓孩子知道怎么改,但這兩點(diǎn)其實(shí)很難在一個(gè)產(chǎn)品里面同時(shí)實(shí)現(xiàn)。后來,我們在探索的過程中發(fā)現(xiàn),不是孩子不知道錯誤,或者不是孩子知道錯誤不愿意改,是他根本就不知道怎么改。

|堅(jiān)持做有價(jià)值的事,讓孩子用正確的方式練琴

為了實(shí)現(xiàn)“讓孩子用正確的方式練琴”,VIP陪練立馬著手做了幾件重要的事情。第一件事情,讓孩子和老師可以共享一個(gè)樂譜。關(guān)于樂譜,德國的專家說在德國可能有60多本音樂教材,大家知道中國有多少本音樂教材嗎?中國總共有22萬本,來自于德國、英國、美國、俄羅斯、中國本土,還有很多其他國家。所以其實(shí)我們線上的電子樂譜承載了22萬本音樂教材,每個(gè)孩子都可以在上面找到他今天練習(xí)的作業(yè),然后在這個(gè)畫面上面老師會畫圈告訴他這個(gè)地方彈錯了,應(yīng)該怎么改。

第二件事情,更精準(zhǔn)地找到用戶。音樂教育行業(yè)是非常垂直的領(lǐng)域,如果大家全投廣告會發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題,最后只有十萬個(gè)人有這個(gè)需求,但你是按照一千萬個(gè)人花的錢,里面產(chǎn)生了非常多效益的浪費(fèi)。所以第二個(gè)問題是怎樣更精準(zhǔn)地找到用戶,我要把渠道分散開來。在線教育的獲客成本是非常高的,據(jù)說K12和英語大概是八九千塊錢。所以我想,不應(yīng)該只投廣告,如果盲目地投廣告就會產(chǎn)生大量的問題。

第三件事情,建設(shè)和管理師資隊(duì)伍。在今天的市場上,音樂老師是非常稀缺的資源,你發(fā)了一個(gè)帖子,可能一個(gè)月里面只招到兩三個(gè)音樂老師。但我們?nèi)匀粓?jiān)持通過很嚴(yán)格的方式來篩選老師,從幾輪考核一直到上崗,只有10%的錄取率?，F(xiàn)在我們庫里面有數(shù)據(jù)的老師有五萬多個(gè),上崗的只有六千個(gè)。所以接下來新的問題就來了,一百個(gè)老師和一萬個(gè)老師的管理方式是不一樣的,一百個(gè)老師每天產(chǎn)生的課程就三百節(jié),一萬個(gè)老師每天產(chǎn)生的課程有十萬節(jié)。最早的時(shí)候,我們一個(gè)班主任只能服務(wù)200-300個(gè)學(xué)生,但是經(jīng)過一年左右的調(diào)整,目前我們一個(gè)班主任可以服務(wù)的學(xué)生達(dá)到了2000個(gè),人效有了巨大的提升。這就是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和做傳統(tǒng)生意的差別。做傳統(tǒng)生意想的是今天怎樣做好一百個(gè)人的生意或者五百個(gè)人的生意。而在互聯(lián)網(wǎng),大家要去想怎樣做好五萬個(gè)人的生意,一百萬個(gè)人的生意,所有的經(jīng)濟(jì)模型,所有的運(yùn)行流程都會不一樣。

第四件事情,開辦智能教室。我從4歲半開始學(xué)習(xí)手風(fēng)琴,大一大二的時(shí)候,我每天的練琴時(shí)間是8小時(shí),大家可能很奇怪8小時(shí)是怎么做到的。我的方法是先拆分成小時(shí),再拆分成15分鐘,每15分鐘練習(xí)的目的是不一樣的。通過這樣拆解式的練習(xí),我在大二參加手風(fēng)琴領(lǐng)域的頂級賽事,拿到了全球第六名。這段經(jīng)歷給我很大的啟發(fā)——練習(xí)這個(gè)過程是可以被標(biāo)準(zhǔn)化的。我們把孩子的50分鐘拆解開來,拆解成10分鐘干什么,5分鐘干什么,每個(gè)過程里面要解決什么問題,老師要帶著做什么動作,這些動作系統(tǒng)會做記錄,然后從孩子的反饋里,我們可以清楚地知道他們從頭開始練新的曲子需要花費(fèi)的時(shí)間,從而進(jìn)一步分析為什么這個(gè)學(xué)生花費(fèi)的時(shí)間更少?這個(gè)里面有沒有參照和對比?所以智能教室做了很多數(shù)據(jù)的采集,更個(gè)性化地為每個(gè)孩子提供服務(wù)。這些數(shù)據(jù)也會幫助判斷怎樣對老師進(jìn)行培訓(xùn),我們每個(gè)月要給老師做培訓(xùn),是六千個(gè)老師統(tǒng)一化的培訓(xùn)?還是可以把老師分類,缺失同一個(gè)知識點(diǎn)的一起培訓(xùn)?這樣對不同的人群可以有更顯著的提高。

我們用14個(gè)月的時(shí)間開創(chuàng)了這個(gè)模式,并提出了“讓每一次練琴都有價(jià)值”的理念,希望孩子在這50分鐘里面獲得真正的價(jià)值。其實(shí)我也不知道這個(gè)模式對于家長來說體驗(yàn)到底怎樣,所以在前三個(gè)月我們放了一千多塊錢的課單價(jià)。然后在那段時(shí)間,我們的復(fù)課率達(dá)到45%以上。這驗(yàn)證了家長對這件事情是有需求的。

所以在接下來的兩年里面,VIP陪練不斷深耕在線陪練這個(gè)業(yè)務(wù)。但在線陪練只是音樂教育中的一個(gè)服務(wù)體系,還有很多別的服務(wù)體系,比如樂理服務(wù),考級服務(wù),音樂素養(yǎng)服務(wù)。

我們認(rèn)為一個(gè)孩子如果只會彈琴,那么對于他來說,他對音樂的表達(dá)是不健全的。帶著這樣的想法,VIP陪練在過去的半年里面做了很多工作,我們用動畫的方式,用講故事的方式,讓孩子潛移默化地吸收到一些音樂知識,把整個(gè)音樂素養(yǎng)建造起來。我相信每個(gè)家長在讓孩子彈變奏曲的時(shí)候,一定希望他可以知道這首曲子是誰寫的?這個(gè)作曲家是哪個(gè)國家的?他為什么寫這首曲子?這些都是孩子未來軟性的競爭力。所以我們做了3-12歲孩子的啟蒙音樂課程,這個(gè)課程會把知識打散,并不是按照同一個(gè)模子批量培養(yǎng)出一樣的學(xué)生。VIP陪練把非常多的內(nèi)容聚焦在平臺里面,讓每個(gè)孩子對他自己感興趣的點(diǎn),或者對他在彈的一些曲子背后的小故事做一種探索,這種探索是孩子自主的,而這種自主可以促進(jìn)他吸收到更多音樂素養(yǎng)知識。

目前VIP陪練累計(jì)服務(wù)40多萬名孩子,覆蓋超過33個(gè)國家,有20%的海外用戶,甚至在非洲、菲律賓、冰島都有我們的用戶。

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