MUJI受阻與NOME崛起，中國(guó)家居業(yè)巨變前夜

2005年，一家日本雜貨店——“無(wú)印良品MUJI”來(lái)到中國(guó)，這個(gè)主打“簡(jiǎn)單、好用”的家居生活店在當(dāng)時(shí)看起來(lái)非常特別、另類，代表一了種極簡(jiǎn)生活方式，影響了很多人，即使你不曾買過(guò)無(wú)印良品，但一定聽(tīng)過(guò)，那種別樣的日式性冷淡風(fēng)顯得內(nèi)斂卻不羈。

此后無(wú)印良品店一路風(fēng)生水起，快速擴(kuò)張，各大購(gòu)物中心店鋪越開(kāi)越多，但距離中國(guó)消費(fèi)者卻越來(lái)越遠(yuǎn)。

第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不好看。在今年二季度，無(wú)印良品中國(guó)市場(chǎng)同店銷售出現(xiàn)下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。即使經(jīng)歷了9次降價(jià)調(diào)整，但頹勢(shì)卻難以挽回，且在不斷加劇。

也許，離開(kāi)了原研哉的無(wú)印良品，已經(jīng)不再犀利，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)悄然發(fā)生著的翻天覆地的變化，無(wú)印良品疲態(tài)已顯。隨著本土零售新勢(shì)力的崛起，無(wú)印良品們或許該好好考慮下半場(chǎng)如何上陣了，尤其是在零售正當(dāng)紅的中國(guó)市場(chǎng)。

倍速增長(zhǎng)的中國(guó)家居零售市場(chǎng)，跟不上就面臨淘汰

新零售，無(wú)疑是近兩年來(lái)最大的風(fēng)口，巨頭和新人們都趨之若鶩，玩家越來(lái)越多，阿里、騰訊、京東、小米、網(wǎng)易等紛紛布局線下零售。實(shí)體零售企業(yè)則從線下擴(kuò)張，和無(wú)印良品同屬家居領(lǐng)域的新零售黑馬NOME諾米家居、長(zhǎng)期低調(diào)開(kāi)店的海瀾之家、快時(shí)尚男裝KM等大批新零售玩家，快速攻城拔寨，幾乎是在一夜之間，將店鋪開(kāi)遍了中國(guó)。

與無(wú)印良品的萎靡形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)本土家居零售業(yè)正在異軍突起。從2017年陳浩在廣州創(chuàng)辦NOME，去年八月份在中國(guó)開(kāi)出第一家店以來(lái)，這個(gè)家居零售新勢(shì)力幾乎是坐著火箭上來(lái)的，今年9-10月，兩個(gè)月就有150家新店開(kāi)出來(lái)，創(chuàng)下了中國(guó)家居零售業(yè)擴(kuò)張速度之最。

NOME的門店和MUJI的選址思維如出一轍，都是在大型的購(gòu)物中心，和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是三年的在位競(jìng)爭(zhēng)者硬碰硬短兵相接，并不多見(jiàn)，陳浩似乎胸有成竹。NOME原本今年300家的開(kāi)店計(jì)劃，十月份已經(jīng)完成，年底更是會(huì)突破四百家。在中國(guó)最頂尖的購(gòu)物中心，NOME的門店忽如一夜春風(fēng)來(lái)，MUJI從半程領(lǐng)先，到今天已被NOME甩下幾個(gè)身位。NOME所在的家居零售業(yè)，根本看不到實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到影響，增長(zhǎng)放緩的跡象，更沒(méi)有籠罩在民營(yíng)企業(yè)頭上的信心陰云。

價(jià)值是王道，價(jià)格殺是自殘

1983年，無(wú)印良品在東京青山開(kāi)設(shè)第一家獨(dú)立旗艦店，沒(méi)有品牌，沒(méi)有標(biāo)志，這種寡淡的審美和需求偏好，在中產(chǎn)階級(jí)群體中迅速走俏。這個(gè)以平價(jià)立身的大眾品牌，來(lái)到中國(guó)后，搖身一變，走起了中高端路線，定價(jià)上自然也不低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了日本國(guó)內(nèi)的價(jià)格，有的產(chǎn)品價(jià)格甚至是日本的數(shù)倍。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法支撐起高昂的價(jià)格，降價(jià)無(wú)可避免。

近年來(lái)，家居零售業(yè)正在發(fā)生“悄無(wú)聲息的變化”，國(guó)內(nèi)不少實(shí)體企業(yè)、精品超市等紛紛抓住消費(fèi)趨勢(shì)，將店鋪升級(jí)為簡(jiǎn)約、時(shí)尚的新形態(tài)門店，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)感、品質(zhì)、價(jià)格等方面不斷刷新。面對(duì)競(jìng)品的蠶食，伴隨著老一代設(shè)計(jì)大師離場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的無(wú)印良品，顏值并非不“帥”，而是“帥得不明顯”，沒(méi)有價(jià)值的注入，只好靠?jī)r(jià)格牌勉力強(qiáng)撐，通過(guò)硬拼價(jià)格來(lái)守陣，雖然4年連續(xù)降價(jià)9次，但仍與國(guó)內(nèi)的家居后起之秀們段位相去甚遠(yuǎn)。

為何無(wú)印良品節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，陳浩創(chuàng)辦的NOME諾米家居卻能一日千里，如火如荼?同樣是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，區(qū)別于MUJI的性冷淡風(fēng)，諾米選擇了同樣簡(jiǎn)約，但卻繽紛的北歐風(fēng)格。陳浩更是將NOME的設(shè)計(jì)研發(fā)中心建在了全球家居設(shè)計(jì)的高地——瑞典斯德哥爾摩，瑞典獨(dú)立設(shè)計(jì)師+中國(guó)供應(yīng)鏈，品牌+零售的縱向一體化商業(yè)模式，中國(guó)企業(yè)整合全球設(shè)計(jì)資源、整合中國(guó)頂尖的供應(yīng)鏈資源，這種全新的打法，無(wú)疑是NOME快速崛起的制勝法寶，也為中國(guó)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速崛起，摸索出一條新的路子。

陳浩創(chuàng)辦NOME剛剛一年時(shí)間，已經(jīng)獲得今日資本、紅杉資本共計(jì)4.1億元的融資，在中國(guó)市場(chǎng)讓MUJI們感受到莫大的壓力。自2017年8月開(kāi)出第一家店，NOME今年的全國(guó)開(kāi)店數(shù)量將突破400家，仍在以月均四十家以上的速度增長(zhǎng)。 NOME創(chuàng)下了中國(guó)家居零售企業(yè)的開(kāi)店奇跡，被業(yè)界稱為中國(guó)家居新零售的最大黑馬。

除了要面對(duì)NOME們線下門店的步步緊逼，無(wú)印良品受到的小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等精品電商的擠壓也是壓力山大，逼得這家日本家居企業(yè)在今年夏天將業(yè)務(wù)搬上了京東，希望在線上尋找出路。分析人士指出，要在中國(guó)家居市場(chǎng)生存下去并不容易，強(qiáng)手太多。雖然市場(chǎng)很大、賽道很寬，但是對(duì)手個(gè)個(gè)武功高強(qiáng)，稍有閃失就會(huì)陷于失地失勢(shì)，無(wú)印良品一直清高地食老本，身段不夠靈活，或許會(huì)被后來(lái)者們顛覆!

迭代，推動(dòng)新零售變革

在貿(mào)易摩擦、股市低迷的大背景下，拉動(dòng)消費(fèi)是國(guó)家刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)從來(lái)是“危”“機(jī)”并舉。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是新興實(shí)體企業(yè)，只要抓住機(jī)會(huì)，勇于創(chuàng)新，整合全球資源，敢于與跨國(guó)企業(yè)共舞，這個(gè)時(shí)候孕育的機(jī)會(huì)，或許才是“秋日勝春朝”的大機(jī)會(huì)。

阿里和騰訊尋求收購(gòu)進(jìn)入實(shí)體零售，小米已經(jīng)開(kāi)始了轟轟烈烈的線下門店擴(kuò)張，網(wǎng)易嚴(yán)選也已入列。線下實(shí)體店起家的NOME諾米家居，計(jì)劃明年在中國(guó)新開(kāi)500家門店，陳浩希望在它誕生后的第二年沖擊五十個(gè)億的營(yíng)業(yè)規(guī)模。

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，開(kāi)始漠視那道穩(wěn)固的品牌鄙視鏈，開(kāi)始追求審美、品質(zhì)與價(jià)格的和諧，這與無(wú)印良品在日本創(chuàng)立之初何其相似，其所開(kāi)創(chuàng)的“無(wú)印”(NO LOGO)風(fēng)潮至今方興未艾。只不過(guò)今天，無(wú)印良品們這一次，從NO LOGO已變身為L(zhǎng)OGO，從沒(méi)有品牌到今天身披品牌光環(huán)的“在位者”，而NOME和喜茶的年輕人們，找到了新的玩法，開(kāi)始扮演原有市場(chǎng)秩序的瓦解者或溶解者。

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