國(guó)慶檔口碑效應(yīng)加快，看娛樂(lè)多元化下貓眼平臺(tái)如何吸引用戶(hù)

每年黃金周?chē)?guó)慶檔都是電影市場(chǎng)一年中備受矚目的主要檔期之一，但今年國(guó)慶檔的含金量看起來(lái)卻并不盡如人意。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，截止10月7日，國(guó)慶檔7天累計(jì)生產(chǎn)近21.7億票房，同比去年下跌20%，總?cè)舜纬?150萬(wàn)同比下降23%，同時(shí)，檔期內(nèi)影片供應(yīng)量、影片票房、影片評(píng)分等各項(xiàng)指標(biāo)也為近年新低，與此前業(yè)內(nèi)預(yù)期落差明顯。

這個(gè)國(guó)慶檔中國(guó)電影市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么?如何把握接下來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)走勢(shì)，這是從業(yè)者普遍關(guān)心的問(wèn)題。

“一超多強(qiáng)”檔期格局新生變數(shù)

“爆款缺位”拉低大盤(pán)票房

今年國(guó)慶檔共有11部影片亮相，其中最受關(guān)注的有犯罪動(dòng)作片《無(wú)雙》、張藝謀執(zhí)導(dǎo)古裝片《影》、開(kāi)心麻花新作《李茶的姑媽》、包貝爾導(dǎo)演處女作《胖子行動(dòng)隊(duì)》，以及10月5號(hào)上線的女性情感片《找到你》等。

據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，往年國(guó)慶檔以“一超多強(qiáng)”格局居多，縱觀2013至2017年國(guó)慶檔數(shù)據(jù)，“一超”局面更為多見(jiàn)，而“多強(qiáng)”最多為兩強(qiáng)。但同時(shí)必須承認(rèn)，國(guó)慶檔爆發(fā)力更強(qiáng)、發(fā)酵期更短，常常會(huì)出現(xiàn)影片逆襲或逆跌的情況，如15年《夏洛特?zé)馈贰?6年《湄公河行動(dòng)》直接逆轉(zhuǎn)奪冠，13年《親愛(ài)的》、17年《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》則遭遇逆跌，造成了國(guó)慶分日大盤(pán)走勢(shì)的不規(guī)則性。

這種變數(shù)極強(qiáng)的特性，在今年國(guó)慶檔表現(xiàn)尤為明顯：原本業(yè)內(nèi)最看好的《李茶的姑媽》高開(kāi)低走，并未形成碾壓之勢(shì)，反被前期并無(wú)太多宣傳活動(dòng)的口碑之作《無(wú)雙》反殺，而制作精良、藝術(shù)價(jià)值較高的《影》也進(jìn)入前三甲。

截至10月7日，《無(wú)雙》已坐穩(wěn)單日票房榜首與總榜首，《影》單日票房也超過(guò)《李茶的姑媽》，“三局鼎立”之勢(shì)已正式完成。

作為檔期內(nèi)口碑最好、最可能逆襲、也最具有長(zhǎng)線生命力的影片，《無(wú)雙》導(dǎo)演兼編劇莊文強(qiáng)說(shuō)：“我從來(lái)不寫(xiě)蠢戲，從不覺(jué)得觀眾弱智。” 一部《無(wú)雙》的劇本，莊文強(qiáng)打造了超過(guò)十年，可見(jiàn)所謂逆襲，無(wú)非是創(chuàng)作者發(fā)足跑贏了觀眾。

而張藝謀的《影》取自“三國(guó)”又跳出“三國(guó)”，可視為糅雜了周瑜與孫權(quán)、吳國(guó)和關(guān)羽的故事新編。故事嶄新，畫(huà)面亦新，只以黑白與層次豐富的灰，點(diǎn)染權(quán)謀與人心。隨著水墨畫(huà)筆，書(shū)法、陰陽(yáng)、太極、琴瑟和鳴等中華傳統(tǒng)文化符號(hào)也漾開(kāi)在大銀幕上，留給人多元解讀的想象空間。

另一部不得不提的現(xiàn)實(shí)主義電影《找到你》， 5號(hào)上映后口碑極佳，貓眼評(píng)分高達(dá)9.0分。作為國(guó)內(nèi)首部聚焦女性群體生存環(huán)境的現(xiàn)實(shí)主義電影，首日上座率便躍居國(guó)慶檔影片之首，加上題材方面稀缺性、熱門(mén)性?xún)?yōu)勢(shì)，《找到你》極有希望制勝后國(guó)慶檔，為當(dāng)下電影市場(chǎng)注入一劑“強(qiáng)心針”。

整體來(lái)看，國(guó)慶檔雖然延續(xù)了熱鬧之勢(shì)，但檔期大盤(pán)數(shù)據(jù)還是明顯降溫。其中主要原因是檔期內(nèi)高分影片大幅減少，根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的國(guó)慶檔數(shù)據(jù)分析報(bào)告，在今年國(guó)慶檔上映的11部新片當(dāng)中，貓眼評(píng)分達(dá)到9分以上的只有《找到你》一部影片，高分影片數(shù)量占比也為近三年最低。

影片質(zhì)量是決定電影市場(chǎng)檔期票房成績(jī)的關(guān)鍵因素，今年國(guó)慶檔內(nèi)高分影片的顯著不足也成為檔期核心動(dòng)力不足的主要原因，使得整個(gè)大盤(pán)走勢(shì)較為低迷。

觀眾口碑作用票房的速度進(jìn)一步加快

互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)平臺(tái)和社交媒體加速市場(chǎng)選擇

2018國(guó)慶檔為我們展示的不僅是內(nèi)容決定票房走勢(shì)鮮活案例，更是一個(gè)觀眾口碑決定影片命運(yùn)的有力印證。

市場(chǎng)更加成熟，觀眾更加理性。在清華大學(xué)教授尹鴻看來(lái)，如今的觀眾不再介意類(lèi)型，更看重口碑和完成度。對(duì)比以往的假期檔亂象，今年國(guó)慶檔基本已認(rèn)定“口碑”為影片走勢(shì)的最大影響因素，“回歸理性、內(nèi)容為王”的口號(hào)，這個(gè)檔期完全實(shí)現(xiàn)。

貓眼研究院國(guó)慶檔數(shù)據(jù)研究報(bào)告也指出，造成大盤(pán)下降、后半程日票房下滑幅度增大的原因即是因?yàn)橛^眾對(duì)于口碑反映的速度加快。

在好萊塢，影片口碑和首周末票房通常是判斷影片票房走勢(shì)的關(guān)鍵。而在國(guó)內(nèi)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信、微博等社交媒體的廣泛應(yīng)用，電影上映后口碑對(duì)票房的影響速度越來(lái)越快。貓眼研究院國(guó)慶檔分析報(bào)告表明，這個(gè)國(guó)慶檔影片口碑對(duì)首日票房的影響已經(jīng)十分明顯。

隨著以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)平臺(tái)崛起，觀眾更多是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電影的評(píng)分以及社區(qū)內(nèi)其他觀眾的評(píng)論做出自己的消費(fèi)決策和觀影選擇。貓眼作為目前領(lǐng)先的在線娛樂(lè)社區(qū)，平均月度活躍用戶(hù)達(dá)到1.335億，平臺(tái)預(yù)告片累計(jì)觀看量達(dá)19億次，媒體內(nèi)容每月均瀏覽量11億，是目前中國(guó)觀眾購(gòu)票消費(fèi)、口碑?dāng)U散的主要發(fā)源地，在大眾觀影消費(fèi)中的影響力不言而喻。

同時(shí)，社交媒體以社交關(guān)系和興趣模型作為內(nèi)容篩選機(jī)制，讓用戶(hù)能夠更加及時(shí)更加準(zhǔn)確的獲取自己想要的信息，也讓網(wǎng)絡(luò)上信息的傳播廣度和傳播速度比以往任候都要快。當(dāng)貓眼等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電影評(píng)分、評(píng)論體系，與微信朋友圈和微信群等社交媒體的傳播廣度和傳播速度相互疊加，影片上映后口碑傳播速度和影響力達(dá)到前所有未有的程度。

“在多種傳播方式下，觀眾更愿意相信熟人介紹(推薦)、在朋友圈獲取信息。”業(yè)內(nèi)人士表示，社交媒體內(nèi)信息傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的報(bào)紙電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息、貼片廣告等傳播形式。

今年國(guó)慶檔的趨勢(shì)表明，口碑與票房走勢(shì)的正相關(guān)性愈發(fā)明顯，觀眾的評(píng)分和影片口碑愈加成為決定一部影片走向的關(guān)鍵因素。影片好的口碑可以帶動(dòng)更多觀眾的注意力，形成馬太效應(yīng)持續(xù)推高票房，反之影片口碑不佳在次日立即會(huì)拉低票房走勢(shì)，這一點(diǎn)從今年國(guó)慶檔影片逆襲反超的走勢(shì)上，就可以看得一清二楚。

國(guó)慶檔期間，《無(wú)雙》上映首日票房?jī)H為5478.6萬(wàn)，距離《李茶的姑媽》有較大差距。但是在貓眼平臺(tái)上評(píng)分高達(dá)8.9分，收獲了觀眾大片好評(píng)。這種好口碑迅速在微信朋友圈和微信群中得到廣泛擴(kuò)散，影片票房曲線也逐日上升，上映三天后便逆襲奪得單日票房冠軍;進(jìn)入檔期后半程之后，《影》也憑借貓眼評(píng)分8.2分的口碑優(yōu)勢(shì)，獲得票房增勢(shì)，上映5天完成反超，成為單日票房亞軍。

同時(shí)，由于今年國(guó)慶檔影片評(píng)分整體上不及去年，檔期日均票房不及去年同期，檔期后半程降幅也明顯加快，前三日降幅在10%，之后四天迅速下滑至20%左右。

在口碑加速票房分化的過(guò)程中，雖然影片質(zhì)量是根本因素，但如貓眼這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借在主流觀眾中的影響力，在影片口碑?dāng)U散、觀眾消費(fèi)決策影響等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，正在與內(nèi)容本身的競(jìng)爭(zhēng)力深度融合，進(jìn)一步加速市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。

電影市場(chǎng)受到節(jié)假日消費(fèi)多元化沖擊

如何吸引年輕觀眾成為最大挑戰(zhàn)

今年國(guó)慶檔電影市場(chǎng)遇冷是由多重因素綜合形成的結(jié)果，除了影片質(zhì)量本身存在缺陷口碑普遍不及預(yù)期之外，假日消費(fèi)多元化趨勢(shì)及觀眾娛樂(lè)偏好轉(zhuǎn)移也對(duì)電影市場(chǎng)形成明顯沖擊。

貓眼研究院發(fā)布的國(guó)慶檔研究報(bào)告指出，電影觀眾“35歲以上觀眾占比呈現(xiàn)逐年增加，24歲以下在下降”，同時(shí)選擇看電影作為娛樂(lè)方式的年輕人越來(lái)越少，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人假日消費(fèi)方式更加多元化，看電影早已不是唯一的娛樂(lè)方式。

35歲及以上的觀眾更愿意選擇去電影院看電影、旅游、讀書(shū)，這是人到中年較為普及的假期休閑娛樂(lè)方式;而24歲以下的年輕人則更愿意玩手機(jī)游戲、看電視網(wǎng)劇、看直播或短視頻，娛樂(lè)方式更加多元化，電影并非其首選的假期娛樂(lè)方式。

娛樂(lè)消費(fèi)多元化以及其它娛樂(lè)項(xiàng)目的迅速崛起在顯著分流年輕一代假期消費(fèi)的注意力和時(shí)間，這對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)節(jié)假日消費(fèi)的電影產(chǎn)業(yè)無(wú)疑帶來(lái)較大沖擊，電影在爭(zhēng)取年輕觀眾方面依然面臨較大挑戰(zhàn)。

在內(nèi)容制勝的時(shí)代，優(yōu)秀影片如何與年輕一代觀眾做好溝通，成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賣(mài)點(diǎn)在映前有效觸達(dá)目標(biāo)觀眾，吸引年輕一代觀眾的注意力，如何將影片口碑在映后廣泛傳播，調(diào)動(dòng)年輕一代觀眾的觀影興趣，成為影片票房的關(guān)鍵。

這也是為什么現(xiàn)在每個(gè)檔期內(nèi)頭部?jī)?nèi)容與貓眼等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作綁定越來(lái)越緊密的原因。如今年國(guó)慶檔，貓眼既是博納力作《無(wú)雙》的首席營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，也是開(kāi)心麻花《李茶的姑媽》的出品方和發(fā)行方，同時(shí)還是張藝謀的新作《影》的出品方和聯(lián)合發(fā)行方;國(guó)慶檔黑馬影片現(xiàn)實(shí)主義女性題材的《找到你》，貓眼也是其聯(lián)合出品方;國(guó)慶檔期內(nèi)頭部影片都與貓眼平臺(tái)展開(kāi)不同形式的合作。

由于貓眼聚集了大規(guī)模的消費(fèi)用戶(hù)，擁有超過(guò)60%的在線購(gòu)票市場(chǎng)份額，以及票務(wù)服務(wù)的用戶(hù)便利性，貓眼作為離中國(guó)觀眾最近的影視娛樂(lè)服務(wù)平臺(tái)，被稱(chēng)為是影視作品票房的最后一公里。

貓眼可以通過(guò)對(duì)觀眾觀影消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)洞察，幫助影片創(chuàng)作者、宣發(fā)從業(yè)者們更好了解市場(chǎng)、走近觀眾。貓眼平臺(tái)推出的在線電影票預(yù)售、電影想看數(shù)等服務(wù)和數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)判斷影片熱度、觀眾期待值的重要指標(biāo);貓眼平臺(tái)的影片評(píng)分以及社區(qū)用戶(hù)評(píng)論，已經(jīng)成為各大檔期影片口碑的主要發(fā)源地和用戶(hù)消費(fèi)選擇的風(fēng)向標(biāo)。

如國(guó)慶檔開(kāi)局的9月30日，貓眼上《影》想看數(shù)達(dá)到23.39萬(wàn)、《李茶的姑媽》想看數(shù)16.2萬(wàn)、《無(wú)雙》12.48萬(wàn)、《胖子行動(dòng)隊(duì)》12.48萬(wàn)，成為國(guó)慶檔影片熱度指南。國(guó)慶檔影片上映后，在貓眼平臺(tái)上，《無(wú)雙》就有21萬(wàn)觀眾參與了評(píng)分、產(chǎn)生了206217條評(píng)論，好評(píng)率高達(dá)76%;《影》有22萬(wàn)觀眾參與了評(píng)分、產(chǎn)生了218070條評(píng)論，好評(píng)率高達(dá)63%;《李茶的姑媽》22萬(wàn)觀眾參與了評(píng)分、產(chǎn)生了223659條評(píng)論，好評(píng)率達(dá)58%。作為國(guó)慶檔影片口碑發(fā)源地，貓眼平臺(tái)的評(píng)分和評(píng)論對(duì)影片口碑及票房走勢(shì)起到了決定性的影響。

此外，今年國(guó)慶檔貓眼還發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，依托騰訊社交生態(tài)通過(guò)微信小程序社交裂變，以集卡、砍價(jià)、預(yù)付、拼團(tuán)、簽到、小游戲等社交營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助《李茶的姑媽》、《影》等合作影片與年輕觀眾互動(dòng)交流，創(chuàng)造了獨(dú)特的娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)、有效地提升了用戶(hù)觀影興趣。

電影消費(fèi)在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融合中，已經(jīng)不再只是“觀影”本身，而是成為了一種綜合的文化娛樂(lè)體驗(yàn),這為電影爭(zhēng)取年輕一代觀眾提供了突破口和新的可能。

伴隨著陣陣秋涼，2018國(guó)慶檔已經(jīng)翻篇了。當(dāng)市場(chǎng)冷卻下來(lái)的時(shí)候，往往是在積蓄下一波上漲的能量。

畢竟，今年國(guó)慶檔一個(gè)令人振奮的好消息是在10月4日，2018年度票房已經(jīng)突破500億，用時(shí)277天，比去年提前47天，這意味著中國(guó)電影市場(chǎng)總體增長(zhǎng)的勢(shì)頭依然明顯。

或許，經(jīng)歷過(guò)國(guó)慶檔的理性回落之后，中國(guó)電影市場(chǎng)將走出更堅(jiān)挺的上揚(yáng)曲線。

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