泛為科技秦曉玲：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正邁向“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理”

由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦、現(xiàn)代廣告雜志社承辦的“2018中國(guó)互動(dòng)廣告高峰論壇”在第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)期間成功舉辦，來(lái)自全國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)權(quán)威專(zhuān)家和互聯(lián)網(wǎng)媒體、代理公司高層，廣告行業(yè)領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者、國(guó)內(nèi)知名廣告主就數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，展開(kāi)了深入的交流與探討。

泛為科技創(chuàng)始人兼CEO秦曉玲女士受邀出席本次峰會(huì)，與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)霍焰、電通安吉斯程序化平臺(tái)總經(jīng)理姚書(shū)捷、四維圖新中寰衛(wèi)星首席產(chǎn)品官楊淼淼、騰微科技(RTBAisa)CTO童曄俊等共議“移動(dòng)廣告安全與標(biāo)準(zhǔn)”，分享了目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告交易環(huán)境及安全標(biāo)準(zhǔn)的探索方向，指出：“今天移動(dòng)廣告交易鏈中， 廣告主更需要關(guān)注的，將是如何能夠選擇出與目標(biāo)用戶(hù)匹配度更高的更精準(zhǔn)垂直的優(yōu)質(zhì)媒體加以精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理”。

拿數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“整合”的概念來(lái)說(shuō)，過(guò)去意味著投入大量的預(yù)算整合更多更廣泛的媒體資源，而現(xiàn)在則是通過(guò)應(yīng)該以更智能高效地手段去衡量資源的最優(yōu)最適配的組合策略。隨著視頻程序化廣告技術(shù)越來(lái)越成熟穩(wěn)定，能否整合優(yōu)質(zhì)流量、對(duì)接精細(xì)化的資源和匹配精準(zhǔn)人群數(shù)據(jù)，將是影響營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的關(guān)鍵。

在泛為科技創(chuàng)始人兼CEO秦曉玲看來(lái)，程序化廣告接下來(lái)的趨勢(shì)是精細(xì)化。如今廣告主越來(lái)越在意怎樣把預(yù)算花的更值，不再一味追求大而全的投放策略，也不再僅僅采用媒體直采的方式單一投放，而是通過(guò)更精細(xì)的策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃及投放。

深耕視頻營(yíng)銷(xiāo)多年的科技公司泛為科技，已經(jīng)將為廣告主提供精細(xì)化的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)列為重中之重。比如，針對(duì)廣告主如何能有效覆蓋視頻VIP會(huì)員這個(gè)痛點(diǎn)，泛為科技推出了視頻VIP會(huì)員觸達(dá)方案，讓每一次營(yíng)銷(xiāo)都能真正觸達(dá)到廣告主最希望覆蓋的這批優(yōu)質(zhì)人群。

秦曉玲介紹，對(duì)視頻VIP會(huì)員來(lái)說(shuō)，他們雖然已通過(guò)付費(fèi)的方式跳過(guò)那些強(qiáng)制播放的視頻前貼片廣告，但依然還有開(kāi)屏、banner位、焦點(diǎn)圖、信息流等展示類(lèi)廣告，以及非貼片視頻廣告形式，如創(chuàng)可貼、貼片廣告、角標(biāo)、暫停位等。因此，從會(huì)員與非會(huì)員的不同體驗(yàn)路徑切入，那些看到展示類(lèi)廣告卻看不到前貼片廣告的用戶(hù)，往往很大概率上擁有會(huì)員身份。

所以，泛為科技建議將“看過(guò)7次以上展示類(lèi)廣告且0次貼片廣告的用戶(hù)”作為會(huì)員人群的定義，以此來(lái)識(shí)別會(huì)員優(yōu)質(zhì)TA人群，之后通過(guò)跨平臺(tái)用戶(hù)識(shí)別，比如當(dāng)愛(ài)奇藝會(huì)員在觀(guān)看騰訊視頻時(shí)，進(jìn)行跨媒體找回，實(shí)現(xiàn)將會(huì)員這類(lèi)深度用戶(hù)或者高端用戶(hù)觸達(dá)的目標(biāo)。

隨著現(xiàn)在用戶(hù)觸網(wǎng)習(xí)慣更碎片化、個(gè)性化、多APP共用等特點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，就需要與更多更為垂直媒體保持深度的合作，泛為科技主要從兩個(gè)角度與媒體方保持深入的合作。

在視頻媒體資源方面，泛為科技已經(jīng)與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、風(fēng)行網(wǎng)、韓劇TV等OTV媒體平臺(tái)建立深度合作;OTV方面泛為科技已打通國(guó)內(nèi)頭部視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、硬件終端廠(chǎng)商、牌照方等三方資源。深耕優(yōu)質(zhì)頭部視頻流量，幫助廣告主能夠更好地抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶(hù)。目前，泛為科技已位列愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)深度合作的第一梯隊(duì)。

獨(dú)家代理資源方面，泛為科技基于數(shù)據(jù)化智能化的技術(shù)深入分析媒體特征，即為媒體找到真正適合它的變現(xiàn)方向，也為廣告主找到了更為適配的消費(fèi)者群。目前，泛為科技已經(jīng)獲得了趣頭條、韓劇TV、echo回聲等媒體的品牌廣告獨(dú)家代理權(quán)益。不同垂類(lèi)媒體平臺(tái)的各類(lèi)優(yōu)質(zhì)流量的交叉互補(bǔ)，進(jìn)一步幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精細(xì)化用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理。

舉例來(lái)說(shuō)，如果是單純的代理型營(yíng)銷(xiāo)公司，投放完服務(wù)也就結(jié)束了。但泛為科技會(huì)根據(jù)每次投放復(fù)盤(pán)建議，整合流量池資源，在后續(xù)投放過(guò)程中，為廣告主定制全網(wǎng)追溯和持續(xù)觸達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策略，比如趣頭條上的用戶(hù)對(duì)某個(gè)汽車(chē)廣告進(jìn)行了點(diǎn)擊，當(dāng)這個(gè)用戶(hù)出現(xiàn)在愛(ài)奇藝或者騰訊(視頻流量涵蓋了用戶(hù)的很多生活時(shí)間)上時(shí)，也將看到響應(yīng)的OTV廣告。

接下來(lái)，無(wú)論是分析、優(yōu)化，還是決策，整個(gè)流程會(huì)越來(lái)越智能。隨著智能挑量、智能出價(jià)功能上線(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程會(huì)越來(lái)越細(xì)分，媒體端、第三方、服務(wù)端、數(shù)據(jù)端，分工越細(xì)也意味著越系統(tǒng)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)就有能去深耕的趨勢(shì)。

精細(xì)化或者持續(xù)化的深耕，在于專(zhuān)注和積累，不論是DMP用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀、媒體流量資源拓展，還是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的先行應(yīng)用，泛為科技本身都以一種工程師的姿態(tài)來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)升級(jí)。從早期為4A提供技術(shù)服務(wù)，到走向前臺(tái)直面廣告主;從基于程序化進(jìn)行單一的媒體采買(mǎi)，到如今在流量生態(tài)上下游將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行得更加徹底，都是源于工程師出身的秦曉玲與團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持以“工程師思維解決營(yíng)銷(xiāo)難題”這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的的價(jià)值觀(guān)。

秦曉玲相信，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與程序化在中國(guó)越來(lái)越深入，如何用技術(shù)驅(qū)動(dòng)過(guò)去資源組合式營(yíng)銷(xiāo)形式的升級(jí)，也將是廣告主更為迫切解決的營(yíng)銷(xiāo)需求。

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