中傳互聯(lián)王若策：淺談如何打造品牌的護城河

2018年對于中國的企業(yè)來說是個“多事之秋”，這一年放眼望去，聯(lián)想、滴滴、京東、碧桂園、海底撈、自如、紅芯，陸續(xù)負面纏身，而P2P的暴雷則讓整個行業(yè)仍處在震蕩之中?；ヂ?lián)網(wǎng)的紅利，讓企業(yè)獲得了高速發(fā)展，但在這個高速公路上，一個小差錯往往就會導致大問題，何況彼此都在全速行駛，摩擦更是在所難免。一個小摩擦往往就會導致大問題，更何況在信息爆炸時代，輿論更是以幾何倍速極速膨脹，因為負面輿論給企業(yè)造成的傷害，用功虧一簣這個詞來形容或許并不為過，許多企業(yè)也有切膚之痛。

不論品牌是大是小，在越來越復雜的商業(yè)環(huán)境中，你的品牌多少都會遇上問題。在舊社會，一條寬闊深邃的護城河是贏得戰(zhàn)爭的必要條件，而在現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)場上，怎樣保持品牌健康，防患于未然，以及如何正確地處理突如其來的危機，也開始被越來越多的企業(yè)重視，并納入到品牌護城河的構建中來。

在創(chuàng)辦中傳互聯(lián)之前，王若策先生有著多年國際4A廣告公司的工作經(jīng)歷，以及一線的互聯(lián)網(wǎng)公司公關經(jīng)驗。關于怎樣打造品牌的護城河，以下是王若策先生帶來的主題分享。

首先需要明確的是，品牌危機是不可預見的，其實說得更直白點，我們打造品牌護城河的目的是危機來臨的時候，能夠以最快速度、以最少代價大事化小、小事化了。

1、主營業(yè)務一定要做好

打鐵還需自身硬，簡單回顧一下我們可以發(fā)現(xiàn)，18年幾大品牌接連出現(xiàn)的品牌危機，不少是因為自己主營業(yè)務派生出的問題。比如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，要不然就是價值觀問題導致的危機。

主營業(yè)務其實簡單理解就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務，輿論的正向或負向反饋，多是因這個載體而產(chǎn)生的。這就要求企業(yè)需注重產(chǎn)品的開發(fā)與迭代，嚴把質(zhì)量關，做好服務，這樣才能為公司的價值觀打好一個基礎。

2.品牌“人設”要維護好

今天我們有個詞叫作“人設”，這個現(xiàn)象在娛樂圈比較普遍，在品牌管理上這幾年也開始講得多了。人們在熟悉品牌之前，其實更容易被一個簡單粗暴的印象所擊中，用特勞特的話講就是，這樣更容易占領人們的心智。如果在娛樂圈叫人設，在品牌經(jīng)營中，我將它叫做價值觀塑造，或是品牌形象塑造。

不過最近也有不少因“人設”問題沾上麻煩的例子，你看有企業(yè)就因為價值觀問題陷入輿論泥潭之中，這是個很麻煩的問題。打個或許不太恰當?shù)谋扔?，因?ldquo;玉女”人設出道，但一旦陷入“欲女”的輿論風波，這個傷害其實是幾何倍的。這個例子對中小企業(yè)的借鑒意義就在于，企業(yè)在經(jīng)營中難免面臨轉型問題，但轉型前后的宣傳風格是否一致，甚至說是否注意過轉型前后的宣傳問題，就是一個需要值得注意的事情。

3、注重品牌長尾的打造

伴隨自媒體的興起，傳媒變得越來越去中心化，網(wǎng)絡輿情也越來越復雜。一個品牌事件，可以是件小事，也會是件大事。

社會心理學上有這樣一個觀點講，人們的從眾心理，往往會讓大家都成為盲頭蒼蠅，而反過來這種大眾的力量，又會反過來形成社會壓力，壓制那些不從眾的行為。所以，一旦企業(yè)出現(xiàn)輿情干擾，如果處理不當讓事件持續(xù)發(fā)酵，可能會讓本來一件很小的事情，在很短的時間內(nèi)讓企業(yè)應接不暇。而一旦品牌在日常的長尾聲量打造不夠完善，就會導致企業(yè)品牌在短時間內(nèi)被大量的負面消息淹沒，遠水救不了近火，即使企業(yè)短時間內(nèi)通過大量的短尾廣告進行包裝其實也很難救品牌于水火。

所以這就需要我們在日常的品牌經(jīng)營中，從一開始就特別注重品牌長尾的布置與打造。這樣在發(fā)生突發(fā)事件時，前面已經(jīng)布置的長尾形象，在日常的點擊率以及權重積累下，不致被刷到版面，在這基礎上，用技術手段去做其他處理就變得容易多了。其實說到底，這也是個養(yǎng)兵千日用兵一時的問題。

4、做好輿情監(jiān)測

在互聯(lián)網(wǎng)時代，做好輿情的必要性我們不再贅述，怎樣做到及時發(fā)現(xiàn)、及時處理，這也就是建立一個完善輿情監(jiān)控體系的意義所在。

在這我有兩點建議，用來加強輿情管理與應對能力：①建立輿情監(jiān)控平臺，及時監(jiān)測、分析、處置輿情，根據(jù)系統(tǒng)分析判斷，及時的分出正面、中性、負面輿情，對敏感信息進行有效監(jiān)測與預警;②合理的輿情處置技巧，把握輿情脈搏，及時處置輿情。

5、專業(yè)公司護航

所謂術業(yè)有專攻，良好的品牌形象除了需要企業(yè)自身不斷的維護外，更多的是需要專業(yè)的機構的技術支持以及渠道維護。因為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以及不斷新生的自媒體平臺，企業(yè)品牌的公關難度與寬度將越來越高與深入，除了專業(yè)的人才外，更重要的是需要技術手段以及專業(yè)渠道來實現(xiàn)，所以更合理的就是企業(yè)品牌將工作中心放到自營主線業(yè)務以及與專業(yè)公司的溝通上，讓專業(yè)公司來進行品牌的公關維護，這樣才能確保企業(yè)品牌的良性健康發(fā)展。

品牌是一個龐大以及系統(tǒng)的話題，我們本次只是從某一個極小的方面，淺嘗輒止的講述了部分需要注意的地方，后面有機會我會陸續(xù)根據(jù)品牌企業(yè)的需求以及客戶案例，進行相關的品牌分享，也可以登陸中傳互聯(lián)的官網(wǎng)進行了解與探討。

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