與正能量偶像同行，一家銀行如何與年輕人玩在一起？

近年來，隨著社會責(zé)任理念的深入人心和粉絲經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，明星們越來越注重自身形象與肩負(fù)的責(zé)任， 那些持續(xù)輸出正能量的明星，在收獲更多粉絲支持的同時(shí)，也給年輕粉絲更多正向的引導(dǎo)和影響。

NINE PERCENT作為深受年輕人喜愛的偶像團(tuán)體是其中典型代表。作為當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)的典型代表，這個(gè)今年橫空出世的偶像團(tuán)體在短時(shí)間內(nèi)收獲大量擁躉。走紅的同時(shí)，這些偶像們一直熱心各種公益活動(dòng)，也通過對公益的支持成為粉絲踐行社會責(zé)任的帶動(dòng)者。

品牌搭臺，粉絲與偶像情感互動(dòng)

今年5月，NINE PERCENT曾將上海粉絲見面會的收入共計(jì)200萬全部捐給韓紅愛心慈善基金會用于慈善事業(yè)發(fā)展，而隊(duì)長蔡徐坤在出道前就一直從事各種公益活動(dòng)，其他成員也一直在盡自己所能助力公益，成員之一的林彥俊向某小學(xué)捐贈(zèng)了愛心圖書室。

有心理學(xué)家認(rèn)為，如今的年輕人對于偶像的感情，其實(shí)已經(jīng)不是單純的追隨關(guān)系，而是帶有一定的“偶像即我”的心理投射，偶像的價(jià)值觀念和生活方式正在對他們產(chǎn)生潛移默化的影響，偶像的正面行為往往也能“一呼百應(yīng)”。舉例來說，前段時(shí)間有網(wǎng)友爆料稱，在陳立農(nóng)影響下，其粉絲濃糖姐姐們出資10萬支持山區(qū)小學(xué)教育。

近期，這個(gè)新生代正能量偶像團(tuán)體也受到了招行信用卡的青睞。10月25日，招商銀行信用卡宣布其專為NINE PERCENT打造的聯(lián)名信用卡將通過旗下掌上生活A(yù)pp開放申請。此次上線的聯(lián)名信用卡包括蔡徐坤、陳立農(nóng)、林彥俊、王子異、王琳凱、尤長靖6位成員的單人卡和一張“特別版”團(tuán)卡。此前，招行信用卡曾在“掌上生活A(yù)pp“中開辟“NINE PERCENT活動(dòng)主會場”，粉絲們可以為偶像打Call、送偶像上地標(biāo)，Pick愛豆最終上市發(fā)行的卡面，最終實(shí)現(xiàn)與偶像的情感互動(dòng)。

值得注意的是，本次合作中掌上生活A(yù)pp取代信用卡成為了粉絲與明星互動(dòng)的“主舞臺”。在不少金融機(jī)構(gòu)的類似營銷還停留在純粹發(fā)布聯(lián)名卡這樣的初級階段時(shí)，招行信用卡的這一動(dòng)作顯然潛藏著對于公司戰(zhàn)略層面的深度考量。

面對近年來日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)跨界競爭，招行信用卡在內(nèi)部已提出了“先App，后信用卡”的戰(zhàn)略，即以掌上生活A(yù)pp為平臺，弱化金融工具屬性，更高頻地融入用戶生活中。這種從運(yùn)營“一張卡片”向運(yùn)營“一個(gè)生活服務(wù)平臺”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為銀行連接客戶提供了全新的思路，也為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了有價(jià)值的參考。

打破傳統(tǒng)印象，與年輕人玩在一起

傳統(tǒng)認(rèn)知里，金融行業(yè)都是嚴(yán)肅刻板的形象。隨著90后乃至00后逐步成年，他們開始成為金融消費(fèi)的中堅(jiān)力量。如何與這些追求有用、有趣的年輕人有效溝通并贏得他們的認(rèn)可成為擺在各大銀行面前的一道必答題。

商業(yè)嗅覺敏銳的招行信用卡早已開始踐行年輕化戰(zhàn)略。年輕人的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，招行信用卡的身影就出現(xiàn)在哪兒。

嚴(yán)格意義上來說，金融機(jī)構(gòu)與偶像開展合作并非招商銀行的首創(chuàng)，但這種基于粉絲應(yīng)援需求設(shè)置活動(dòng)、讓粉絲參與到產(chǎn)品生產(chǎn)中的做法，與常規(guī)的拍宣傳片、發(fā)聯(lián)名卡有本質(zhì)不同。正是設(shè)計(jì)上的巧思使得活動(dòng)變得有趣，與年輕消費(fèi)群體的興趣完成了很好的對接。

招行信用卡希望通過與這個(gè)正能量偶像團(tuán)體的合作，用“不限定”的初心，與年輕用戶玩在一起，陪伴他們的吃喝玩樂購，陪伴他們生活的方方面面。

實(shí)際上，這次合作只是招行信用卡品牌年輕化舉措的其中一環(huán)。此前，招行信用卡曾與王者榮耀、Hello Kitty、火影忍者等經(jīng)典大IP深度合作，相關(guān)聯(lián)名卡產(chǎn)品覆蓋了從男性到女性、從動(dòng)漫粉到體育粉等不同年齡、性別和興趣的青年。此外，今年8月剛落幕的第16屆ChinaJoy，招行信用卡還攜首個(gè)金融行業(yè)品牌IP小招喵第三次參展，與二次元愛好者親密互動(dòng)。

年輕化戰(zhàn)略已見成效。目前，招行信用卡的用戶群體中，18至30歲的年輕客群占比超過七成，每年新增客戶中年輕人占比則高達(dá)80%。

本質(zhì)上來說，品牌年輕化也是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。在市場環(huán)境和消費(fèi)者需求變化的共同推動(dòng)下，銀行已經(jīng)從1.0的網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代、2.0網(wǎng)銀時(shí)代跨越到3.0的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。相對應(yīng)的，銀行間的競爭關(guān)鍵也從“時(shí)間+空間”、“功能+安全”躍遷至“場景+體驗(yàn)”，身處其中的企業(yè)需要更多考慮年輕人作為消費(fèi)主體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的場景偏好與體驗(yàn)需求。

從全方位布局年輕人喜歡的場景打造聯(lián)名卡產(chǎn)品到與年輕人跨界溝通，再到本次基于移動(dòng)端與流量明星的合作嘗試，招行信用卡總能做到因時(shí)而變、因勢而變，因年輕消費(fèi)者而變，保持其領(lǐng)先的信用卡品牌地位。

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