下注孫楊，打贏翻身仗：貝因美背后的改革與重塑

2018年,對于貝因美來說,是至關重要的一年。過去幾年,貝因美因利潤增長多次不及預期,曾多次被資本市場質疑。假如今年不能將狀態(tài)調整回來,那么貝因美必將會面臨“至暗時刻”。

然而令人感到欣喜的是,在剛剛結束的雙十一購物狂歡節(jié)上,貝因美在天貓旗艦店及京東的銷售金額均破億,刷新歷史紀錄。而就在上個月,貝因美發(fā)布了最新的財報。據(jù)財報顯示:貝因美三季度凈利增長228.63%,報告期內,公司營業(yè)收入5.78億元;歸屬上市股東的凈利潤為1.94千萬元;公司總資產48.34億元;公司凈資產18.92億元;每股收益0.02元。

除此之外,在11月11日晚間,貝因美26周年慶,同時重金簽約孫楊,正式成為貝因美全球品牌形象大使。這一項項可喜的成績,都初步證明了貝因美在近期所做改革的成功。

　　雙十一漂亮翻身仗

　　凈利高增長

據(jù)統(tǒng)計,貝因美在此次雙十一接連斬獲6個“第一”:在天貓?zhí)詫毱脚_,雙11當天貝因美天貓旗艦店單店銷售過億,奶粉類目單店銷售、單店訪客、單店粉絲數(shù)均列第一,國產奶粉品牌銷售第一;在京東平臺,雙11期間貝因美的銷售額破億,粉絲突破100萬,位列國產奶粉品牌第一名,雙11當天“菁愛” 成為國產奶粉單品銷量冠軍。

熟悉貝因美的人都知道,在淘寶天貓貝因美已經是連續(xù)3年雙11旗艦店銷量第一了,目前奶粉類目旗艦店粉絲已突破111萬,除爆款“菁愛”奶粉外,“童享”、和“愛加”兩款產品都取得了不俗的銷量。究其原因,離不開貝因美在營銷側的發(fā)力。

此次貝因美聯(lián)合天貓進行了全渠道的站內推廣,手段包括BUGC直播、內容種草等,打造40余個短視頻與80余場直播,曝光人次高達百萬以上。在站內付費廣告投放上,貝因美基于數(shù)據(jù)和人群認知優(yōu)化細分投放策略,取得雙11期間人群資產同比增長3倍的成績。

在站外推廣方面貝因美則與網綜IP《火星情報局》跨界合作,吸引年輕消費者,實現(xiàn)IP價值變現(xiàn),網絡播放量高達4.7億以上。衍生的快閃店直播觀看人次高達130萬以上,吸引超3萬人進店。

貝因美這樣亮眼的電商戰(zhàn)績只是公司整體改革升級的一個縮影。據(jù)貝因美2018年三季度財務顯示,公司前三季度凈利潤2796.4萬元,同比增長107.3%。其中,三季度凈利潤為1943.35萬元,同比增長228.63%。歸屬于上市公司股東凈利潤約為2796.40萬元,同比增長107.30%,成功扭虧為盈。有相關負責人透露,預期2018年的凈利潤可能為2800萬至7800萬元。

要知道,去年的這個時候,貝因美還深陷在利潤不斷走低的環(huán)境中,為何今年搖身一變被各大機構所看好?這背后離不開引領貝因美發(fā)展的幾個關鍵人物。

　　“六重奏”策略

　　打響顛覆式改革第一槍

提到貝因美的改革,就不得不提到其創(chuàng)始人謝宏的重新出山。自今年3月15日起謝宏擔任CEO以來,貝因美就一直在深耕其提出的六大戰(zhàn)略,包括“重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽”,以此奠定改革基調。在一封謝宏發(fā)給全體員工的內部信中,他表示,“上市公司閃了腰,我義無反顧回到奮斗一線”。

在重建渠道方面,貝因美明確“以顧客需求為原點、以門店銷售為支點、以品類經營為主線、以天羅地網為依托”的經營指導方針,在市場秩序維護、母嬰渠道拓展方面取得了突破性進展。

在重振團隊士氣方面。貝因美發(fā)布自籌資金回購了1869.16萬股,約占公司目前總股本的1.83%,用于綁定核心員工的利益。消息一出,貝因美員工士氣大振。

除此以外,貝因美進軍超高端市場實現(xiàn)升級,著力將0001號貝因美愛加打造為爆款產品;通過聚焦商超重點客戶、重點門店、重點品類、跟進門店推廣,提升三級銷售;同時為確保線上電商業(yè)務地位,在6.18、雙十一等關鍵節(jié)點,保持線上的領先優(yōu)勢;對奶粉新政后的總承銷業(yè)務模式進行階段性評估,確保有序競爭提升銷售。

貝因美還連連挖來“大將”,最重要的莫過于擔任貝因美嬰童食品股份有限公司總經理的包秀飛。資料顯示,加入貝因美公司之前,包秀飛曾任荷蘭皇家菲仕蘭中國業(yè)務集團任美素佳兒首席銷售官以及消費型乳制品總經理,在此前包秀飛曾在杭州娃哈哈集團有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏營養(yǎng)品(中國)有限公司先后任職。

“大將”上任后,貝因美就開啟了一系列的變革。據(jù)包秀飛介紹,今后貝因美的短期任務是重塑作風和信心,中期任務是完善運營和結構,長期任務是鞏固品牌和文化。落到經營層面,貝因美接下來的經營之路靠的是做大超高端、做強大客戶、做深三四線城市。

“恢復信心第一步,要改變作風,干干凈凈做人,安安靜靜做事。第二步,痛定思痛,拿出刮骨療傷的氣概、壯士斷腕的勇氣,心無旁騖、揚長避短。”包秀飛說道。

改革成效很快顯現(xiàn)了出來。7月10日,貝因美旗下超高端奶粉綠愛上市,據(jù)介紹,作為新西蘭原裝進口奶粉,綠愛對標惠氏啟賦。資料顯示,800g裝1段、2段、3段綠愛奶粉在貝因美官方旗艦店的報價均為358元/罐,嚴格執(zhí)行歐盟、愛爾蘭標準,擁有歐洲專利OPO,不添加香精、麥芽糊精等,并通過了中國奶粉配方注冊,換新包裝以來,銷量較之前有大幅上漲。接著,9月26日,貝因美又上市了愛加奶粉800克限量宮廷套裝,這款奶粉專供電商渠道,與線下900克的相得益彰,而與京東合作,通過無界零售,能夠更快更好地下沉到三、四線城市。

除了前文提到的雙十一戰(zhàn)果,線下的眾多奶粉經銷商們也都很興奮,原因是貝因美奶粉目前在渠道層面的信心在回暖。前幾年的低落也并非因為貝因美奶粉品質差,而是這幾年貝因美在品牌力打造、產品營銷推廣等方面做得不好,導致渠道信心不足。但包秀飛以及團隊的加入為貝因美帶來了活力,也激發(fā)了渠道的信心。

　　重金簽約孫楊

　　為品牌帶來更多驚喜

雙十一是一個特別的日子,不僅是貝因美26周歲的生日,還是孫楊正式成為貝因美全球品牌形象大使的日子。對于貝因美來說,將26周年慶活動安排在了以洶涌大潮著稱的錢塘江上,并請來游泳冠軍孫楊代言,其喻意非常明顯:勇立潮頭、揚帆啟航。

　　(孫楊與包秀飛)

這次的簽約背后也有著深厚淵源,據(jù)了解,1992年成立的貝因美第一個產品就是米粉。孫楊是1991年12月1日出生,他說:“作為杭州伢兒,自己一歲多時,父母就給他買貝因美米粉吃,可以說除了母乳,貝因美成了自己的第一個食品,也為自己的冠軍體質奠定了基礎。”

這一簽約背后不僅是貝因美近期重磅推出的營銷活動之一,同時更是貝因美品牌重塑的重頭戲,借助孫楊的明星效應,貝因美很容易讓自己的產品變得娛樂化、健康化、年輕化,迎合廣大新生代媽媽群體。

遙想曾經,國內奶粉第一品牌的光環(huán)給貝因美帶來了無數(shù)的榮耀,但是也給企業(yè)帶來了巨大的壓力,在26周年之際,貝因美邀請游泳世界冠軍孫楊聘任全球品牌形象大使,展現(xiàn)了貝因美重回巔峰的決心。

或許正如貝因美創(chuàng)始人謝宏所說,2018年是小貝大美異常艱難、也是尤為關鍵的一年,內憂外患,前因后果,各種狀況交織在一起,甚至是同時爆發(fā),使得局面異常復雜。但所幸,貝因美人迄今一直在堅持,并取得了里程碑式的成果。

　　(貝因美董事長謝宏)

面對歷經艱險取得的來之不易的成績,八妹認為貝因美人應繼續(xù)保持清醒、繼續(xù)堅持,相信在不就的將來,不僅僅是打贏保殼戰(zhàn),更能讓“貝因美”這個當年的國內奶粉第一品牌重回昔日的榮光。

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