電商，向農(nóng)村進(jìn)發(fā)

農(nóng)村淘寶正在盡力讓農(nóng)村和城市的連接變成雙向。

2135億。時(shí)針定格在24:00:00時(shí)，今年天貓雙11的成交額創(chuàng)下了新紀(jì)錄。

在此之前，人們對(duì)今年的雙11能否實(shí)現(xiàn)突破有所懷疑。在流量紅利期逐漸消逝，消費(fèi)者對(duì)雙11的游戲規(guī)則已經(jīng)熟稔之時(shí)，這種人造的消費(fèi)狂歡是否還有新奇感成為觀察焦點(diǎn)。如果還能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，新的增長(zhǎng)引擎又來(lái)自于哪里?

淘鄉(xiāng)甜的五常大米在雙11的前十秒賣出了100萬(wàn)斤，四川平武蜂蜜的預(yù)售已經(jīng)排到了明年9月，首次參加天貓雙11的湖北秭歸臍橙日銷量達(dá)到了年產(chǎn)量的三分之一，而禮縣蘋果、吉木乃面粉、敖漢小米的銷量實(shí)現(xiàn)了至少100%的增長(zhǎng)。借助阿里巴巴的電商平臺(tái)，價(jià)值高達(dá)45億的農(nóng)產(chǎn)品在未來(lái)幾天將源源不斷地從田園去往餐桌，農(nóng)村和城市被這樣連接到了一起。

如果說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品的熱銷只是從農(nóng)村到城市的單向關(guān)系，那么農(nóng)村淘寶正在盡力讓農(nóng)村和城市的連接變成雙向。在湖南瀏陽(yáng)等11個(gè)縣域和農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村淘寶正在通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)將城市商品和生活方式導(dǎo)入到這些曾經(jīng)被商家忽視的空白區(qū)域。

集裝箱中的“新零售”

品牌移動(dòng)體驗(yàn)館是農(nóng)村淘寶正在做的事情，這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)在雙11之前開(kāi)啟了全國(guó)各地的巡回展示。實(shí)際上，這種巡回市集型的活動(dòng)對(duì)于縣域市場(chǎng)的居民并不陌生，但阿里巴巴、農(nóng)村淘寶、新零售技術(shù)等偏科技的單詞卻足以讓在地消費(fèi)者感覺(jué)興奮。

在一二線城市，線下活動(dòng)覆蓋的區(qū)域是極為有限的，人們更多是在路過(guò)的時(shí)候參與進(jìn)來(lái)。“當(dāng)你進(jìn)入縣域和農(nóng)村市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)情況截然不同，不少人會(huì)為了參與活動(dòng)專門過(guò)來(lái)一趟”。而這塊原本陌生的商業(yè)“荒地”成為了農(nóng)村淘寶的目標(biāo)市場(chǎng)。

“以前覺(jué)得農(nóng)村市場(chǎng)廣且散，基礎(chǔ)設(shè)施不齊全，購(gòu)買力也不強(qiáng)。但通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)地考察，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)還是非常有空間的”，顧家家居告訴36氪。作為家居產(chǎn)品生產(chǎn)商，顧家參與了此次品牌移動(dòng)體驗(yàn)館，除此之外，聯(lián)合利華、歐詩(shī)漫和阿爾卑斯等品牌也是這輪渠道下沉活動(dòng)的參與方。

品牌移動(dòng)體驗(yàn)館的項(xiàng)目代號(hào)是C-Mall，C有兩層含義，一是指“村”，二是指“集裝箱(Container)”。事實(shí)上，正是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)有著極強(qiáng)的離散性，采用“集裝箱”的方式能夠保證營(yíng)銷活動(dòng)的靈活性。

這個(gè)升級(jí)版的市集展示能為縣鎮(zhèn)村市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)新奇體驗(yàn)。與此同時(shí)，將品牌活動(dòng)、實(shí)景體驗(yàn)、商品試用、購(gòu)買權(quán)益進(jìn)行有效整合，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶資源的挖掘和沉淀，幫助品牌真正從渠道下沉中獲得轉(zhuǎn)化。

讀懂“商業(yè)無(wú)人區(qū)”

參與到活動(dòng)中的品牌，幾乎對(duì)原本這些商業(yè)意義上的“無(wú)人區(qū)”都有了更為直觀，并且與以往截然不同的認(rèn)知。

歐詩(shī)漫的負(fù)責(zé)人就對(duì)線上電商在農(nóng)村市場(chǎng)的普及度之高感到驚訝;生產(chǎn)洗車機(jī)的億力甚至發(fā)現(xiàn)曾被認(rèn)為“消費(fèi)水平低”的縣域和農(nóng)村市場(chǎng)，事實(shí)上隱藏著巨大的潛力——自己的產(chǎn)品在農(nóng)村有更多的使用場(chǎng)景，“洗車洗地洗院子，沖墻沖樹(shù)沖玻璃”成為常態(tài)，因此農(nóng)村市場(chǎng)在活動(dòng)之后已經(jīng)被公司定為三大戰(zhàn)略之一。

跨國(guó)企業(yè)的下沉主要靠著完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和渠道，但異國(guó)背景也阻礙了管理層對(duì)縣域和農(nóng)村市場(chǎng)的理解。作為外商的代表，當(dāng)高露潔真實(shí)地接觸了農(nóng)村市場(chǎng)之后，也發(fā)現(xiàn)這塊市場(chǎng)的實(shí)際情況與頭腦中的想象不僅一樣。它的負(fù)責(zé)人在接受36氪采訪時(shí)給出了明確的時(shí)間窗口，他們認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)折，未來(lái)的三至五年將成為轉(zhuǎn)折的重要節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)來(lái)自一二線城市的流量紅利已經(jīng)難以推動(dòng)業(yè)績(jī)的持續(xù)上漲時(shí)，相對(duì)空白的縣域和農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始成為冉冉升起的新星。這里的消費(fèi)者成為推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)上漲的全新引擎，他們提供的龐大空間足以制造出互聯(lián)網(wǎng)新貴，也能讓傳統(tǒng)品牌們重新煥發(fā)出活力。

一些數(shù)據(jù)佐證了正在悄然發(fā)生的變化。尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的四線城市中，超過(guò)44%的家庭消費(fèi)支出相比往年增加了21%，超過(guò)一線城市6個(gè)百分點(diǎn);麥肯錫和摩根士丹利的預(yù)測(cè)則指出，三四線城市在未來(lái)十年內(nèi)將會(huì)誕生大量的中 產(chǎn)階 級(jí)，中國(guó)私人消費(fèi)市場(chǎng)到2030年將增長(zhǎng)至11.8萬(wàn)億元，其中三分之二的增長(zhǎng)也將來(lái)自于下線城市。

在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，這些被忽略的市場(chǎng)還有令人意想不到的特征。雖然中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)分散，但一旦成功地實(shí)現(xiàn)“品牌下沉”，消費(fèi)者建立起來(lái)的忠誠(chéng)度能夠維持的更加長(zhǎng)。而在一二線城市，消費(fèi)者有更多的品牌選擇，忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)已經(jīng)算是“奢侈品”。在農(nóng)村淘寶的營(yíng)銷活動(dòng)中，本地消費(fèi)者的參與熱情超過(guò)了不少品牌的原有想象。伴隨著特有的強(qiáng)勁人脈關(guān)系鏈條，活動(dòng)的影響在縣域市場(chǎng)迅速擴(kuò)散。雖然不少品牌已經(jīng)關(guān)注到廣闊發(fā)展?jié)摿?，但單靠自身?shí)現(xiàn)渠道下沉并不輕松。這種市集型的活動(dòng)直擊品牌的痛點(diǎn)，讓企業(yè)在盡量小的投入前提下獲得盡可能更好的效果。

從渠道到品牌

從“做渠道”到“做品牌”，這是舒蕾在深耕農(nóng)村市場(chǎng)后感受到的切身變化。換句話說(shuō)，當(dāng)農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)能夠便利地買到大多數(shù)商品時(shí)，單靠渠道已經(jīng)不足以取勝，品牌建設(shè)將成為開(kāi)采市場(chǎng)時(shí)遲早需要面臨的問(wèn)題。

“在此前的品牌規(guī)劃中，農(nóng)村市場(chǎng)一直以渠道模式構(gòu)建，但隨著消費(fèi)者心智的升級(jí)，人們已經(jīng)不僅僅滿足于促銷的利益驅(qū)動(dòng)，而是需要在品牌和情感層面進(jìn)行溝通”，舒蕾的品牌負(fù)責(zé)人告訴36氪。

依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下融通的“新零售”就很好地滿足了這一需求，消費(fèi)者既能在線下實(shí)際感受產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)化后的消費(fèi)體驗(yàn)，也能通過(guò)掃碼等操作關(guān)注電商平臺(tái)中的品牌旗艦店并進(jìn)行購(gòu)買。外觀上并不“性感”的集裝箱可能無(wú)法比肩盒馬鮮生這類已然成熟的模式，但這個(gè)小小的空間卻成為了新零售的“試驗(yàn)田”，面對(duì)著原本陌生的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并沉淀出新的增量用戶。

阿爾卑斯和童裝品牌巴拉巴拉在受訪時(shí)不約而同地強(qiáng)調(diào)了“小鎮(zhèn)青年”的重要性，這些年輕人不僅決定著中國(guó)電影的票房，也決定著未來(lái)各大品牌的發(fā)展前景。

相較于他們的父輩，這些年輕人在本地的消費(fèi)者中扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能。他們很大程度上決定了周邊消費(fèi)者的品牌選擇偏好，影響力甚至?xí)哌^(guò)電視等來(lái)自外部的傳統(tǒng)媒體，巴拉巴拉的品牌負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為是否能與他們構(gòu)建起緊密聯(lián)系將成為農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。

品牌移動(dòng)體驗(yàn)館對(duì)于小鎮(zhèn)青年們有著不俗的影響力，在各大縣村鎮(zhèn)巡回展示的過(guò)程中，年輕人的身影隨處可見(jiàn)。這種模式有可能成為更多品牌實(shí)現(xiàn)下沉的有力工具，也讓各地消費(fèi)者對(duì)新零售掀起的體驗(yàn)變化有更為直接的認(rèn)知。

“農(nóng)村淘寶作為今年渠道下沉的主戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)我們有戰(zhàn)略性的意義”，聯(lián)合利華的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)這樣表示，他將農(nóng)村市場(chǎng)視為“中國(guó)電商市場(chǎng)的最后一篇藍(lán)海”。雖然對(duì)于如何理解這一特殊的市場(chǎng)，包括聯(lián)合利華在內(nèi)的眾多品牌還處于摸索階段。但毋庸置疑的是，向陌生市場(chǎng)的進(jìn)發(fā)已經(jīng)迫在眉睫，“趕早不趕晚”是確保在這一特殊市場(chǎng)成功扎根的關(guān)鍵。

萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)機(jī)遇正撲騰而來(lái)，對(duì)于品牌和平臺(tái)都是一大機(jī)遇，農(nóng)村淘寶的布局尤為迅速。目前它已經(jīng)在29個(gè)省級(jí)行政區(qū)域設(shè)置了近3萬(wàn)個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

封閉、消費(fèi)力不強(qiáng)、價(jià)格敏感，這些人們腦中對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的原本想象正在加速成為過(guò)去時(shí)，取代它們的將是開(kāi)放、市場(chǎng)潛力和敏銳的小鎮(zhèn)青年。對(duì)于正在為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)撓破頭皮的品牌們而言，農(nóng)村無(wú)疑成為了進(jìn)軍前往的全新陣地。

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