京東“后發(fā)制人”，社交電商上演王者歸來

文/周興斌

11月19日，京東集團(tuán)發(fā)布了第三季度的業(yè)績，其中，歸屬于股東的凈利潤為30億元人民幣，去年同期為10億元人民幣，同比大幅增長200%創(chuàng)單季新高，在持續(xù)高研發(fā)投入下實現(xiàn)了連續(xù)十個季度的盈利。其中，第三季度京東集團(tuán)GMV同比快速增30%，達(dá)到3948億元，;第三季度凈服務(wù)收入為109億元，同比大幅增長49.4%。

值得一提的是，在京東第三季度財報中顯示，今年8月，通過京東拼購帶來的京東新用戶的數(shù)量較1月增長14倍，是8月京東全渠道新用戶數(shù)量的28%。京東社交電商形成了以拼購為主，以小程序和購物圈為輔，以社交魔方作為服務(wù)品牌商家支持平臺的“三位一體”產(chǎn)品矩陣。在做了十幾年的傳統(tǒng)電商之后，京東為何要頻頻發(fā)力布局社交電商領(lǐng)域呢?

基于優(yōu)勢之下的因勢而行

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消耗殆盡時，流量獲取成本越來越高時，傳統(tǒng)電商也面臨流量難，流量貴的問題。可以說，誰能實現(xiàn)更高的流量轉(zhuǎn)化率，是贏得電商市場的關(guān)鍵所在，而社交則是一個極佳的切入口。隨相比較于傳統(tǒng)的電商，社交電商更較注重關(guān)注，分享，溝通，討論， 互動等社交元素。作為后電商時代突圍而出的“奇葩”，側(cè)重于人們購物的某一個細(xì)分需求，社交電商以令人驚嘆的裂變速度刷新著人們的認(rèn)知，最重要的是，社交電商在規(guī)模上有著天然的優(yōu)勢，特別能夠產(chǎn)生裂變。

據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)顯示，社交和購物消費是大部分消費者，特別是女性消費者最主要的生活場景。其中社交的時間占到了23.9%，而購物消費的時間占了19.7%。這也是為什么社交電商能夠興起的重要原因。

更重要的是不同于過去以流量帶來用戶，而是用戶帶來用戶。就像拼多多，云集，小紅書，依靠用戶“口口傳播”形成了裂變式的增長，以極低的成本帶動新用戶增長。因此，社交電商的規(guī)模天生容易做大。

京東參與社交電商方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，背靠騰訊這塊“流量的黑土地”，用戶只要在微信搜索中輸入“品牌，品類”品類的關(guān)鍵詞，如“運(yùn)動鞋”，“手機(jī)”，搜索結(jié)果中就能看到來自京東的購物信息，點擊鏈接即進(jìn)入到京東購物的小程序中;此外，在微信搜索中輸入“拼購”便能看到京東拼購的詳細(xì)活動信息。

可以說京東與騰訊之間的配合已經(jīng)達(dá)到了無縫對接的程度。據(jù)資料顯示，從10月22日到11月10日中，通過微信“搜一搜”進(jìn)入京東的微信用戶中，有40%是首次訪問京東的用戶。

相比較于其他社交電商，京東的自有物流體系與本身成熟高效的電商業(yè)務(wù)可以說起到了碾壓級別的作用。在目前的社交電商格局當(dāng)中，大多數(shù)平臺的體量還比較小，物流與貨源仍然要依靠第三方公司，因此品質(zhì)以及物流速度難以保證，因此，單純依靠商業(yè)模式已經(jīng)無法建立起足夠高的壁壘將后進(jìn)入者擋在門檻之外，而京東基于自身的物流體系與品牌信譽(yù)，發(fā)力這一領(lǐng)域無疑得心應(yīng)手。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢下的降維攻擊

社交電商其實下沉的更加徹底，社交電商渠道下沉，更加聚焦低線城市及農(nóng)村市場。但對于零售而言，社交電商的運(yùn)作邏輯首先是零售的邏輯，其次才是社交的邏輯。從上游商品的采購，到下游的終端交付，供應(yīng)鏈全鏈條的保障能力使不同平臺的購物體驗產(chǎn)生差異，也是社交電商未來競爭中形成壁壘的核心要素。

或許一般的社交電商在下游的用戶流量方面實現(xiàn)了下沉，但在上游沒有相應(yīng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐，在低價產(chǎn)品領(lǐng)域，如何建設(shè)物流，服務(wù)體系，都需要經(jīng)受考驗，這也使得其發(fā)展存在較為明顯的弊端。

正是看到了這一點，京東不斷強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，可謂是以己之長，攻敵之短。截至2018年9月30日，京東在全國運(yùn)營超過550個大型倉庫，總面積約為1190萬平方米。

在今年的京東雙十一全球好物節(jié)期間，京東物流啟用不同層級的50多個無人倉庫組成了全國最大規(guī)模機(jī)器人倉群。亞洲一號單體倉庫日處理訂單量突破70萬單，創(chuàng)行業(yè)最高。

此外，智慧系統(tǒng)、數(shù)字供應(yīng)鏈的協(xié)同優(yōu)化，持續(xù)提升訂單處理效率，京東物流倉配一體服務(wù)訂單中約90%實現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，這其中不僅包含了爆發(fā)式增長的京東商城自營訂單，還有大量使用京東物流倉配一體服務(wù)的商家訂單。

在手握“重器”的情況下，如今京東發(fā)力社交電商，對于這一領(lǐng)域其他中小型玩家來說，無異于降維打擊。

低價不低質(zhì)：嚴(yán)守品質(zhì)初心才是王道

區(qū)別于貨架勢的展示商品，社交電商更多的是以“口碑經(jīng)濟(jì)”為起點，以體驗，測評類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，從本質(zhì)上講，社交電商依托社交關(guān)系而發(fā)展的電商，提升了消費者對線上購物路徑的信任度，本身的歸宿其實還是基于強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性下的“信任經(jīng)濟(jì)”，品質(zhì)是信任的紐帶。

不得不說的是，在低價產(chǎn)品的形態(tài)下，品質(zhì)也常常是社交電商讓人詬病的地方，沒有消費降級，只有消費升級，對品質(zhì)的把控是所有電商都應(yīng)該重視的地方。

京東一方面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以滿足更多地區(qū)，更多層次的消費人群的需要。另一方面不忘初心，嚴(yán)格把控商品品質(zhì)。

比如京東拼購始終堅持“低價不低質(zhì)"的底線，依托京東集團(tuán)本身強(qiáng)大的平臺采銷體系和成熟的品質(zhì)監(jiān)管體系，通過“工廠直供+單品特賣”這一創(chuàng)新的模式牢牢把握商品品質(zhì)，減少中間環(huán)節(jié)，打造價格優(yōu)勢，推動渠道下沉。

京東集團(tuán)副總裁侯艷平表示，京東的目標(biāo)是打造1萬多直供廠家，徹底改造社交電商領(lǐng)域供應(yīng)鏈的生態(tài)系統(tǒng)。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，京東還推出了“愚公計劃”，目標(biāo)是嚴(yán)把品控關(guān)，像愚公一樣堅定不移，對假冒偽劣絕不容忍。拼購的品控分為前中后三塊：前端把關(guān)商戶準(zhǔn)入，中間嚴(yán)控商品上架，后端強(qiáng)化巡查辨識，這些都可以通過大數(shù)據(jù)整合和AI智能分析來實現(xiàn)。

正是得益于京東嚴(yán)格的數(shù)據(jù)把控，8月，通過京東拼購帶來的京東新用戶數(shù)量較1月增長14倍，占該月京東全渠道新用戶數(shù)量的28%。在剛剛過去的2018京東11.11全球好物節(jié)上，累計下單金額達(dá)1598億元，再次創(chuàng)造新的紀(jì)錄。

無論電商的形態(tài)如何演變，商業(yè)模式設(shè)計如何巧妙，但從長遠(yuǎn)看，企業(yè)真正的護(hù)城河從來都不是那些所謂的“用戶裂變”,“商業(yè)模式”之類的東西，而是真正的能從商品流通的各個生態(tài)鏈條上進(jìn)行嚴(yán)格把控，帶給消費者物美價廉商品的同時，讓顧客享受到滿意的購物體驗。

作者：周興斌

作者系資深媒體人、知名科技自媒體。今日頭條、新浪微博、網(wǎng)易看點簽約自媒體作者，2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在砍柴網(wǎng)、界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易、Donews等50余家平臺發(fā)布。

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