小黑魚科技楊嘉宏：2018是會(huì)員制元年

創(chuàng)立于 2017 年底的小黑魚科技希望能打造一個(gè)中國(guó)版的Costco會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。

2018年11月27日-28日，第六屆WISE大會(huì)——“WISE 2018新經(jīng)濟(jì)之王”如期而至。在這個(gè)不斷變化、充滿焦慮和不安、卻又英雄輩出的時(shí)代，我們一起見證著新經(jīng)濟(jì)之王的誕生。我們認(rèn)為主要由科技創(chuàng)新和資本擴(kuò)張所驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)模型可以被認(rèn)為是新經(jīng)濟(jì)，這個(gè)領(lǐng)域里有許多正在高速成長(zhǎng)的，了不起的新經(jīng)濟(jì)公司。從任何角度來看，他們既顛覆了行業(yè)，也推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，更深刻地改變著我們每個(gè)人的生活。

對(duì)于中國(guó)零售業(yè)來說，Costco及其代表的會(huì)員制是一個(gè)極具吸引力的故事。創(chuàng)立于 2017 年底的小黑魚科技就希望能打造一個(gè)中國(guó)版的會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，并于今年 1月完成了 9.5 億元人民幣 A 輪融資，8 月又獲得了 5000 萬(wàn)美元 A+ 輪融資。

小黑魚科技聯(lián)合創(chuàng)始人&總裁楊嘉宏表示，從音樂、視頻、知識(shí)內(nèi)容，再到電商，阿里推出88VIP，騰訊、愛奇藝、京東也都有各自的會(huì)員制體系，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制在 2018 年迎來爆炸性增長(zhǎng)，可以將2018年看成會(huì)員制的元年。

從Costco的經(jīng)驗(yàn)來看，會(huì)員制的精髓是必須付會(huì)員費(fèi)，盈利的邏輯是賺取會(huì)員費(fèi)，而不是商品差價(jià)。而小黑魚希望成為一個(gè)跨平臺(tái)的會(huì)員消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，從線上起步，提供多品類權(quán)益，盡量把交易利潤(rùn)讓給會(huì)員。

利用線上的特質(zhì)，小黑魚可以基于大數(shù)據(jù)了解會(huì)員消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)千人千面的服務(wù);還能利用社交屬性迅速獲客，同時(shí)開展更多異業(yè)合作。從4月份正式推出服務(wù)至今，小黑魚已經(jīng)有超過100萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員。

以下是小黑魚科技楊嘉宏的演講實(shí)錄：

大家好，我是楊嘉宏。

2018年是國(guó)內(nèi)會(huì)員制的元年。實(shí)際會(huì)員制這個(gè)商業(yè)模式在國(guó)外已經(jīng)非常火，特別在美國(guó)，大概有30年以上的歷史了。但是到了中國(guó)，是到2018年才出現(xiàn)非常爆炸式的增長(zhǎng)，小黑魚就是希望成為世界領(lǐng)先的會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。

很多人都在問，為什么叫小黑魚?因?yàn)槲覀冏龅氖?C的平臺(tái)，2C平臺(tái)我們就是要取個(gè)好記的名字。相信各位在問“為什么公司叫小黑魚”的時(shí)候，應(yīng)該已經(jīng)記住了小黑魚三個(gè)字。

什么是會(huì)員制

我們先講一下會(huì)員制，為什么有會(huì)員制?如果從馬斯洛的需求理論來看的話，其實(shí)最主要的原因，就是省錢。如果付個(gè)會(huì)員費(fèi)，能夠得到利益，或者很大程度上幫會(huì)員省錢的話，這個(gè)會(huì)員費(fèi)是值得的，這一類企業(yè)在國(guó)外的代表就是Costco。早期要教育消費(fèi)者交個(gè)會(huì)員費(fèi)才能消費(fèi)，其實(shí)花了很多時(shí)間。

有些會(huì)員制讓你有身份地位、有尊榮感，會(huì)得到尊重。舉個(gè)例子，如果常去香港或者有香港的朋友，你可能知道，在香港是馬會(huì)成員的話，就是一個(gè)身份象征，它很小眾，但歸屬感很強(qiáng)。各位知道的還有美國(guó)運(yùn)通卡，這個(gè)黑卡是沒有刷卡上限的，也就給了消費(fèi)者身份感、自我實(shí)現(xiàn)的感覺，這是更高深，可能上升到宗教級(jí)別了。

會(huì)員付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)

我們今天想介紹的是最符合大眾需求的利益導(dǎo)向，你追求的這樣一個(gè)商業(yè)模式，能夠幫會(huì)員省錢。各位可以看一下，從2011年開始，中國(guó)人均GDP是四千多美金，去年到八千八，現(xiàn)在九千往一萬(wàn)美金靠。我們?nèi)タ匆幌聞倓傊v的Costco，它最早成立的時(shí)候也是差不多1980年，那個(gè)時(shí)候美國(guó)的人均GDP跟中國(guó)現(xiàn)在差不多，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)于會(huì)員制消費(fèi)，繳會(huì)費(fèi)可以省錢。

最早的時(shí)候，舉個(gè)例子，視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷土豆2010年上市的時(shí)候，大家認(rèn)為看視頻是免費(fèi)的，為什么要交錢呢?所以當(dāng)時(shí)的視頻盈利模式基本上是廣告費(fèi)，基本沒有會(huì)員費(fèi)。2015年到2018年付費(fèi)的用戶已經(jīng)超過八千萬(wàn)人，過去三年增長(zhǎng)極為快速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過去十來年。

早期在網(wǎng)上聽音樂，在2004、2005年的時(shí)候，是要付版權(quán)下載音樂。中國(guó)長(zhǎng)期以來，聽音樂在線上都是免費(fèi)的，所以很難收到費(fèi)，一直到2015年的時(shí)候，國(guó)家頒布了網(wǎng)絡(luò)音樂的版權(quán)規(guī)定，開始了付費(fèi)行為的產(chǎn)生。所以以騰訊的QQ音樂為代表，為音樂付費(fèi)的人群迅速產(chǎn)生。

除了音樂、視頻外，知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)也呈現(xiàn)一個(gè)非常快速的增長(zhǎng)。可以看到，喜馬拉雅付費(fèi)會(huì)員超過3500萬(wàn)。電商類的，比如京東推出PLUS會(huì)員，它的季報(bào)公布，PLUS會(huì)員也超過三千萬(wàn)。小黑魚今年也開啟付費(fèi)的模式，年費(fèi)299，在淘寶這么大一個(gè)平臺(tái)，今年的年中也推出了88VIP，你繳會(huì)員費(fèi)，就可以在整個(gè)平臺(tái)很多地方享受到比較優(yōu)惠的價(jià)格。會(huì)員付了會(huì)費(fèi)，他覺得在這個(gè)平臺(tái)上多消費(fèi)，能夠賺回來，也就愿意。

從Costco來看會(huì)員制

剛剛提到了美國(guó)會(huì)員制的巨頭Costco，它的付費(fèi)用戶超過五千萬(wàn)，平均大概60塊錢，所以它一年的會(huì)費(fèi)將近30億美元。還有一個(gè)，很多人有車的話，就會(huì)買Triple A會(huì)員，在美國(guó)車子如果壞了，它就馬上去拖，現(xiàn)在車子性能都很好，這個(gè)功能慢慢淡化了。但是它有海量的會(huì)員，在線下也有很多折扣，從這個(gè)地方還能獲得一些場(chǎng)景，像保險(xiǎn)啊、理財(cái)服務(wù)啊。會(huì)員制的精髓是必須付會(huì)費(fèi)，賺錢邏輯是賺會(huì)費(fèi)為主，而不是商品差價(jià)。

我們?cè)偕疃忍接懸幌翪ostco，Costco收取會(huì)費(fèi)之后，你進(jìn)入Costco它的東西其實(shí)是精選的，它品類很多，但是品種不多。Costco基本上幫助消費(fèi)者精挑細(xì)選過了，所以它產(chǎn)品的種類大概只有三四千，但是一定是最好的。還有自有品牌，自有品牌價(jià)格可以降到更低，因?yàn)榭梢园岩鐑r(jià)都拿掉，去掉中間商，直接從生產(chǎn)商到C端消費(fèi)者，絕對(duì)性價(jià)比目前最高。

在美國(guó)基本上大家都開車，需要加油，Costco的加油站是全美國(guó)最便宜的，很多人去Costco加油，也去消費(fèi)，為什么?因?yàn)槭茄a(bǔ)貼的，包括到Costco里面吃熱狗，價(jià)格是20元不變，都是補(bǔ)貼的。在消費(fèi)場(chǎng)景里面有很多是補(bǔ)貼的，吸引更多人來，主要賺的是會(huì)員費(fèi)。還有它有一個(gè)聯(lián)名信用卡，當(dāng)消費(fèi)者需要用信用卡付費(fèi)的時(shí)候，往往用Costco的聯(lián)名信用卡，所以商業(yè)模式是賺的會(huì)費(fèi)和信用卡金融方面的消費(fèi)者的錢，所以它就可以大量的把中間商品的差價(jià)集中讓給會(huì)員。

可以看到財(cái)務(wù)表現(xiàn)，2017年Costco整個(gè)會(huì)費(fèi)28.5億美元，將近30億美元，凈利潤(rùn)也非常的接近它的會(huì)員收入。右邊這條曲線可以看到，第一條是它的會(huì)員收入，凈利潤(rùn)也是綠色，非常非常接近。什么邏輯呢?基本上它的商品的毛利率平均是10-11%，沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)一般是25%。這就意味著Costco基本上15%的利潤(rùn)都會(huì)給到會(huì)員，即使維持低毛利率，但是因?yàn)榱看?，也足夠支撐它的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，包括金融賺的錢也可以付掉行銷費(fèi)用，所以基本上會(huì)費(fèi)到最終就是它的凈利潤(rùn)。

小黑魚想要做什么？

小黑魚我們想做一個(gè)跨平臺(tái)的會(huì)員消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，我們的商業(yè)模式其實(shí)很類似Costco，就是說我們賺的是會(huì)員費(fèi)為主，當(dāng)然如果有一些金融消費(fèi)者需求，我們找一些合作伙伴，但是我們盡量把中間的交易利潤(rùn)給到我們的會(huì)員。因?yàn)槲覀兪蔷€上，線上比線下有一些優(yōu)勢(shì)，我們提供非常多跨平臺(tái)的服務(wù)，我們不會(huì)稱我們是會(huì)員制電商，因?yàn)殡娚谭?wù)只是小黑魚服務(wù)其中大的一類，其他例如我們小黑魚在APP上還會(huì)提供旅行品類，比如我們提供機(jī)票、高鐵票、酒店，一般OTA的話，機(jī)票降價(jià)率在2.5-3個(gè)點(diǎn)，小黑魚兩個(gè)點(diǎn)，我們讓利給會(huì)員，所以機(jī)票會(huì)比一般的便宜。高鐵票，非常透明這個(gè)價(jià)格，只要是會(huì)員買的，一張就立減10塊錢，所以也是比其他便宜。酒店的話，一般加價(jià)比較高，15個(gè)點(diǎn)左右，小黑魚一般只加5個(gè)點(diǎn)，所以旅行方面小黑魚有很多的優(yōu)惠。

另外購(gòu)物平臺(tái)的話，像Costco這種商業(yè)模式，我們是精挑幾千種，因?yàn)槲业姆N類有限，我的品類很多，每個(gè)品類里面我挑幾個(gè)品種，我們一般可以直接跟最上游的廠家，生產(chǎn)廠商直接談，把中間的渠道商全部去掉，加價(jià)率非常低。比如我們現(xiàn)在賣的品類，比如說家具、日用等等，其他平臺(tái)+15-20%，我們一般加5個(gè)點(diǎn)，我們把十幾個(gè)點(diǎn)全部讓給會(huì)員。另外還有數(shù)字內(nèi)容方面的，影音啊，比如我們跟騰訊，愛奇藝這些合作，從我們這里的話，我們價(jià)格也是以批發(fā)價(jià)給到我們會(huì)員。

做線上跟線下另外一個(gè)差別，是線上能夠得到更多的數(shù)據(jù)，所以利用大數(shù)據(jù)，知道我們會(huì)員消費(fèi)的行為，我們更清楚的知道會(huì)員需要的是什么?所以我們現(xiàn)在做的APP是千人千面，每個(gè)會(huì)員打開APP的東西是不一樣的。這一點(diǎn)比線下更能夠吸引會(huì)員使用。

另外，我們還有一個(gè)二維碼，打開之后類似于支付寶跟微信，我們現(xiàn)在正在跟銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)做戰(zhàn)略合作，所以小黑魚APP到線下的星巴克啊，麥當(dāng)勞啊，付費(fèi)的時(shí)候可以用小黑魚的方式，跟支付寶、微信是一樣的。30塊，利用小黑魚的二維碼掃碼的時(shí)候是28塊，后面金融方面可以綁自己的卡，也可以跟小黑魚申請(qǐng)信用。

線上的特點(diǎn)，還有社交的屬性。利用微信生態(tài)圈，然后能夠迅速的獲客，小程序，團(tuán)購(gòu)等等，助力砍價(jià)等等，讓會(huì)員的獲客成本急劇下降。

另外因?yàn)樾『隰~提供的是一個(gè)跨品類的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，所以我們跟很多有會(huì)員的公司做一些異業(yè)合作，比如現(xiàn)在很多有會(huì)員的公司能夠提供給會(huì)員的權(quán)益都是比較單一的，比如說酒店會(huì)員能夠享受到的折扣90%跟酒店相關(guān)，如果跟小黑魚合作，它享受到的折扣可以是跨平臺(tái)的，比如用小黑魚充話費(fèi)可以享受八折優(yōu)惠，買電影票享受五折優(yōu)惠，所以很多公司也希望跟小黑魚做異業(yè)的合作，橫向的組合。

OK，小黑魚想做的就是一個(gè)，線上我們提供很多跨平臺(tái)的服務(wù)，不管是旅行類的、電商類的、數(shù)字內(nèi)容類的，另外小黑魚APP上的二維碼也可以打通線下。我們從4月份開始提供付費(fèi)的會(huì)員服務(wù)，截至目前，已經(jīng)有超過100萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員，所以我們覺得說，線上線下跨平臺(tái)的會(huì)員制，消費(fèi)時(shí)代全面來臨。

歡迎大家下載小黑魚APP，謝謝!(文 | 詹妮妮)

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