60天賣出20萬冊,丁香醫(yī)生獨家解密健康日歷爆款邏輯

“20000+冊，這僅是雙11當天當當淘寶旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，產(chǎn)生的總銷售額超過150萬”?？诒藲怆p豐收，用來形容《健康日歷2019》再合適不過了。

10月初，由國內(nèi)領(lǐng)先的健康科普平臺丁香醫(yī)生出品的《健康日歷2019》禮盒版就開始在微博上流傳甚廣。正式上線2小時狂銷22000冊; 3天內(nèi)銷售量就超過了去年的總量;連續(xù)9天登頂當當網(wǎng)新書熱賣榜，雙11后，重返熱銷榜前5名，成為眾多文化日歷玩家中最強勢的作品之一。截至目前，《健康日歷2019》上線不到60天，已累計賣出20萬冊。

《健康日歷》是怎樣以八方點贊的口碑走上了超級IP之路的?2019的《健康日歷》銷量為何躥升如此之快?有哪些值得借鑒的思路與做法?丁香醫(yī)生團隊帶來了內(nèi)部版的獨家揭秘。

專業(yè)內(nèi)容團隊 打造IP精品

首先，產(chǎn)品最重要的還是質(zhì)量。一方面，科普內(nèi)容眾多，怎樣提煉內(nèi)容是一個值得研究的細節(jié)。丁香醫(yī)生選擇在運動、飲食、買買買等細分領(lǐng)域中深耕，這些話題受眾基礎(chǔ)龐大，又直擊痛點;另一方面，丁香醫(yī)生一直“專業(yè)、可信賴”的原則，把控體系非常嚴格，內(nèi)容多來自專業(yè)醫(yī)師、科普作者的投稿，還會通過編輯審核、同行評議等制度保證專業(yè)性，確保制作出超越行業(yè)標準的優(yōu)質(zhì)作品。

例如，4月10日，關(guān)于“常吃綠葉菜能補鈣”，丁香醫(yī)生給出了這樣的理論依據(jù)“深色綠葉菜不僅富含鈣質(zhì)，其中鎂、鉀、維生素C、維生素K還能幫助鈣吸收。菠菜、韭菜、小白菜、芥菜、萵筍葉、油麥菜，都是好吃又便宜的‘天然鈣片’”，專業(yè)又好懂。

此外，健康日歷的實力與顏值同時在線。比如，加大加粗的燙金色字體，格外醒目，更方便上了年紀的長輩們閱讀。再比如，自帶書立和剪裁線，方便翻折和撕落，非常人性化。

完善的自媒體矩陣 有效放大聲量

在產(chǎn)品質(zhì)量背書的基礎(chǔ)上，丁香醫(yī)生完善的自媒體矩陣也在發(fā)力，有效放大了《健康日歷》的聲量和影響力。作為健康科普領(lǐng)域的大v，丁香醫(yī)生擁有超過3000萬粉絲，年閱讀量達31億次，微信公眾號的頭條文章，均在發(fā)布半小時內(nèi)達到10萬+的閱讀量。

在用戶基礎(chǔ)龐大的官方賬號的引導下，《健康日歷》也在短時間內(nèi)聚集大量人氣。微信及微博每日定時發(fā)送健康實話的話題，即健康日歷的電子版，擴大用戶對《健康日歷》的認知，實現(xiàn)有效的傳播擴散。

高粘性粉絲 助力IP擴散

除了過硬的產(chǎn)品和完善的自媒體出口，《健康日歷》還有一項重要的優(yōu)勢——那就是龐大“粉絲”的力量。

在重大公共衛(wèi)生事件中的正義之聲，為丁香醫(yī)生積累了大量忠實用戶，例如眼藥水虛假宣傳的深度報道、疫苗事件的迅速發(fā)聲等。 “《健康日歷》購買轉(zhuǎn)化率在40%左右，高出行業(yè)普通標準4倍之多。”《健康日歷》營銷負責人趙晨毅給出這樣一組數(shù)據(jù)，更加證明了忠實用戶對于丁香醫(yī)生IP的高粘性和忠誠度。

大量的忠實用戶不僅《健康日歷》的買家，更是宣傳者。他們自發(fā)的推薦，甚至是曬照等行為，都在不同程度上為《健康日歷》起到了推廣和安利的作用，讓它被更多的人熟知。

多維度宣傳 聚焦一個賣點

借勢KOL、@醫(yī)學大V互動點贊、聯(lián)合新媒體大V《一條》制造話題、甚至專門舉辦了一場線下發(fā)布會……除自有平臺，丁香醫(yī)生《健康日歷》的宣傳造勢，維度多樣、鼓點密集。

但多維度的密集宣傳始終聚焦一個賣點，那就是“健康和關(guān)愛”。

“印象最深的是丁香醫(yī)生的一句宣傳標語，‘健康是世界上最貴的禮物’，這句話非常有力量。即使不是《健康日歷》的消費者，也不妨礙對這句話和健康日歷品牌的贊同。”一句來自普通消費者的心聲。

健康日歷和美好生活戚戚相關(guān)，它不僅是賣日歷，也是在賣健康，更是在賣一種年輕人對長輩的關(guān)愛。它像孩子陪伴在側(cè)，為父母們講述生活中的健康常識。“它的送禮屬性很強，有人一次就會買3 - 5本，更不乏10本、20本的訂單。”趙晨毅說。

單一渠道 燃爆整個營銷戰(zhàn)略

健康日歷的成功也不得不說是丁香醫(yī)生饑餓營銷的策略成功。

“從禮盒版到發(fā)售普通版，中間有一定的時間差，有效釋放了消費者的購物欲望。加之重要的一點，是我們采用與當當網(wǎng)獨家合作的策略。單一銷售渠道的供不應(yīng)求在一定程度上將消費者強烈的消費欲望延遲滯后，與之前的產(chǎn)品打磨，宣傳造勢起到了合圍之力，客觀上起到了饑餓營銷的效果，撬動了整個營銷戰(zhàn)略。” 趙晨毅這樣評價與當當網(wǎng)合作的巨大能量。

確實，渠道方的推廣和營銷方式對于產(chǎn)品銷售量的成功與否有重要的影響。在沖上新書銷售榜單之后，當當網(wǎng)為《健康日歷2019》做了圖書首頁曝光，激發(fā)了產(chǎn)品銷售力，盡最大努力保證了《健康日歷2019》推廣的成功。

作為丁香園周邊衍生品的翹楚，《健康日歷》已接受了市場的檢驗，取得了用戶的信任與好評。在未來，丁香園周邊文化圈層也許還會進一步建設(shè)和擴大，《健康日歷》的佳績，或許僅僅是個開始。

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