安利(AMWAY)產(chǎn)品直銷|安利直銷的進(jìn)化

安利(AMWAY)產(chǎn)品直銷|安利直銷的進(jìn)化-原文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)“21世紀(jì)商業(yè)評(píng)”

以數(shù)字化、體驗(yàn)化、年輕化為核心,安利(中國(guó))成功實(shí)現(xiàn)了直銷模式的升級(jí)迭代。

記者丨一揚(yáng)

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)23年后,直銷巨頭安利正在以前所未有的速度擁抱新變化。

卜莉雯銷售安利產(chǎn)品已超過(guò)10年,最直觀感受到變革是在2017年秋。2016年9月,安利(中國(guó))北京三里屯旗艦體驗(yàn)館正式開(kāi)業(yè),當(dāng)時(shí)她正在家待產(chǎn),期盼第二個(gè)寶寶的誕生。

一年后,卜莉雯再次回歸工作,開(kāi)始將體驗(yàn)館當(dāng)成自己的辦公地點(diǎn),一周五天工作日,幾乎全泡在三里屯。“回來(lái)之后,我做安利的方法變了很多,以前我們有(新)產(chǎn)品,就會(huì)說(shuō):‘您看一看,需要什么?’銷售痕跡特別重,現(xiàn)在喝杯咖啡,坐一坐,參觀一下。”卜莉雯稱,相比之前,客戶更愿到店里參觀體驗(yàn),與營(yíng)銷人員的黏性也高許多。

早在2014年,安利已經(jīng)啟動(dòng)新變革,進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的探索,基于數(shù)字化、體驗(yàn)化、年輕化,以拓展忠實(shí)客戶、培養(yǎng)年輕營(yíng)銷骨干為核心戰(zhàn)略,打通線上與線下的通路,走出一條安利式的零售變革道路。

重構(gòu)線下店

過(guò)去兩年,眾多電商平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店,線上與線下渠道融合加快。早在上世紀(jì)末,安利就已在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)店鋪,開(kāi)始面臨其他傳統(tǒng)零售商一樣的挑戰(zhàn),如何重構(gòu)線下店來(lái)適應(yīng)“新零售”的趨勢(shì)。

安利全球執(zhí)行副總裁及安利大中華總裁 顏志榮

安利全球執(zhí)行副總裁及安利大中華總裁顏志榮給出的解決方案是“體驗(yàn)戰(zhàn)略”, “移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑甚至顛覆各個(gè)行業(yè),共享單車打通了城市交通的最后一公里;支付寶、微信讓我們迅速邁入無(wú)現(xiàn)金社會(huì),各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)先恐后布局線下商業(yè)實(shí)體,電商、微商等新業(yè)態(tài)模式迅速崛起。”他認(rèn)為,社會(huì)正由服務(wù)經(jīng)濟(jì),跑步進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

2014年,安利啟動(dòng)“體驗(yàn)戰(zhàn)略”,顏志榮將戰(zhàn)略定義為“由體驗(yàn)實(shí)體、電商平臺(tái)、物流售后體系、社群活動(dòng)形成的卓越體驗(yàn)生態(tài)”。

首先改造的是安利線下門(mén)店。

“美媽會(huì)”、“樂(lè)跑族”、“美食派”安利打造了多樣的線下社群活動(dòng)

如北京三里屯旗艦體驗(yàn)館,占地超過(guò)5000平方米,上下兩層,其“四合院”設(shè)計(jì)風(fēng)格,營(yíng)造了一種家的感覺(jué)。場(chǎng)館分為紐崔萊、雅姿、家居科技等體驗(yàn)區(qū),除產(chǎn)品展示外,人們可以在紐崔萊體驗(yàn)區(qū)學(xué)習(xí)瑜伽,雅姿專區(qū)DIY一個(gè)美美的妝容,家居科技區(qū)上一堂美食烹飪課……

若要稍事休息,可到一樓的RICH&JAY咖啡區(qū),坐下品嘗咖啡,與朋友聊聊天。

2014年以來(lái),安利正逐步將遍布全國(guó)的266家自營(yíng)店鋪升級(jí)為線下體驗(yàn)設(shè)施,改造成體驗(yàn)館、體驗(yàn)店、服務(wù)中心。

這些線下體驗(yàn)實(shí)體,與安利線上銷售渠道及營(yíng)銷人員的人際銷售體系相整合,提供集品質(zhì)生活、社會(huì)交往、個(gè)人成長(zhǎng)、輕松創(chuàng)業(yè)于一體的服務(wù),構(gòu)成場(chǎng)景化、定制化、多元化的體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)。

安利廣州體驗(yàn)館外觀

其中,面向一線城市消費(fèi)人群的“旗艦體驗(yàn)館”,在上海、深圳、成都、北京、廣州五大城市均已開(kāi)設(shè)。這些體驗(yàn)館成為一個(gè)時(shí)尚品質(zhì)生活樣板間,客戶在此可全面深入了解安利的產(chǎn)品信息,親身體驗(yàn)產(chǎn)品、掌握使用技巧;進(jìn)行各種健康、美容測(cè)試,學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)、技能;參加各種豐富多彩的社群活動(dòng),結(jié)識(shí)新朋友,提升生活品質(zhì)。

卜莉雯經(jīng)常將客戶約到三里屯體驗(yàn)館內(nèi)的咖啡區(qū)或周邊場(chǎng)所,“客戶來(lái)這里,其實(shí)參與到了我的生活,跟我一起來(lái)運(yùn)動(dòng)、做美食、化化妝。”她認(rèn)為,體驗(yàn)館為營(yíng)銷人員搭建了一個(gè)銜接點(diǎn),消減了客戶潛在的抵觸心理,在互動(dòng)交流中,她可以了解到每個(gè)人的需求,銷售方式更有策略性。

“不再去推銷了,我是根據(jù)你的需要給你分享,‘安利’你一個(gè)美好的生活。” 卜莉雯說(shuō)。

為推進(jìn)“體驗(yàn)戰(zhàn)略”,2016年9月,安利特意設(shè)立“大中華首席體驗(yàn)官”一職,以首席體驗(yàn)官負(fù)責(zé)整合各種資源,報(bào)告、分析、建立和追蹤關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo),進(jìn)一步推動(dòng)管理架構(gòu)扁平化,提升組織效能,強(qiáng)化線上線下一體化的營(yíng)運(yùn)支持體系。

據(jù)安利提供的數(shù)據(jù),2014年至2018年初,已在國(guó)內(nèi)建成94家體驗(yàn)實(shí)體,覆蓋全國(guó)核心城市、多數(shù)省會(huì)城市以及重要的經(jīng)濟(jì)中心城市。顏志榮介紹,全國(guó)店鋪的升級(jí)改造預(yù)計(jì)在2019年全部完成,屆時(shí)現(xiàn)有266家體驗(yàn)實(shí)體及傳統(tǒng)店鋪,將全面轉(zhuǎn)型為230家體驗(yàn)實(shí)體店。

電商平臺(tái)正將線下渠道下沉,推出各種小店、便利店拓展計(jì)劃,在廣袤的次級(jí)城市區(qū)域,安利同樣加強(qiáng)了店鋪間的協(xié)調(diào)配合。

2017年,安利在中國(guó)調(diào)整了“以省為單位設(shè)置分公司”的組織架構(gòu),打破省域界限,根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)潛力、業(yè)務(wù)發(fā)展水平、交通便捷度等因素,將全國(guó)市場(chǎng)劃分為40個(gè)城市群,其中即包括蘇州、青島、寧波、大連等非省會(huì)城市群。

這些高潛力城市,同時(shí)是區(qū)域的經(jīng)濟(jì)中心,具有交通便利、經(jīng)濟(jì)輻射作用強(qiáng)的特征,可以帶動(dòng)周邊三四線城市的消費(fèi)潛力,安利布局線下體驗(yàn)設(shè)施,以體驗(yàn)實(shí)體為中心,可輻射周邊2小時(shí)交通圈。

賦能創(chuàng)業(yè)者

有了體驗(yàn)中心,如何尋找新用戶,將其引導(dǎo)至線下店?

卜莉雯的做法是,利用微信等線上社交工具,與客戶建立聯(lián)系。她回憶,10多年前,會(huì)到地鐵站、商場(chǎng)這樣人流密集的場(chǎng)所推銷安利產(chǎn)品,向行人發(fā)傳單,勞動(dòng)強(qiáng)度大,效率卻不高;現(xiàn)在,她主要在不同主題的微信群中,去結(jié)識(shí)潛在客戶。

目前,社群電商方興未艾,以月活用戶超10億的微信為代表的社交平臺(tái),成為新的“流量洼地”。作為一家“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè),安利洞察先機(jī),早些年即為營(yíng)銷人員提供多種數(shù)字化工具,為其線上銷售賦能。

2015年,基于新戰(zhàn)略的發(fā)布,安利正式啟動(dòng)營(yíng)銷人員移動(dòng)工作室,這是其打造移動(dòng)社交電商平臺(tái)的起點(diǎn)。彼時(shí),安利推出10個(gè)App、5個(gè)微博、10個(gè)微信賬號(hào),借力數(shù)字化平臺(tái),為營(yíng)銷人員提供豐富的多媒體互動(dòng)性內(nèi)容,包含企業(yè)資訊、營(yíng)銷培訓(xùn)、在線銷售等多種服務(wù)。

以安利旗下保健食品品牌紐崔萊為例,卜莉雯本人無(wú)需再花費(fèi)大量時(shí)間,向?qū)Ψ浇榻B原料成分、營(yíng)養(yǎng)功效等復(fù)雜的產(chǎn)品信息,借由全球新版的查詢網(wǎng)站,客戶掃碼產(chǎn)品二維碼,就能完整了解紐崔萊從土壤、種子一直到成品的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控過(guò)程。

2018年9月3日,安利的社交電商平臺(tái)再度迭代,安利式創(chuàng)業(yè)的2.0模式——“安利微購(gòu)”平臺(tái)正式上線,“安利云購(gòu)”平臺(tái)全面升級(jí),利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段,營(yíng)銷人員的收入通過(guò)“微購(gòu)平臺(tái)”即時(shí)到賬,更能激發(fā)他們的積極性。顏志榮稱,希望以“一部手機(jī)、一個(gè)興趣、一群朋友”的“三個(gè)一”模式,幫助營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)輕松創(chuàng)業(yè)。

直銷人員對(duì)于安利產(chǎn)品,既是銷售者又是使用者,個(gè)人使用體驗(yàn)至關(guān)重要。在社交平臺(tái)上,個(gè)人使用的心得能以圖文、短視頻等近乎零成本的方式分享出去,從而影響他人的消費(fèi)決策;社群可以突破地域的限制,每個(gè)社交點(diǎn),都可能成為擴(kuò)展新用戶的增長(zhǎng)源,有著線下無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

然而,微商行業(yè)的混亂局面,削弱了社群產(chǎn)品的信任度,用戶不親眼見(jiàn)產(chǎn)品,不會(huì)輕易“充值”。卜莉雯表示,線上只能建立“弱鏈接”,要與客戶建立更進(jìn)一步的關(guān)系,將其發(fā)展為重復(fù)購(gòu)買的忠實(shí)用戶,仍需要在線下面對(duì)面交流溝通。她會(huì)常約潛在客戶到旗艦體驗(yàn)館周邊場(chǎng)所,如果他們有興趣,就會(huì)引導(dǎo)到店內(nèi)參觀,“通過(guò)體驗(yàn),客戶會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品很好,我們就是聊生活、聊健康、聊美麗”。

這正是安利下大力氣改造線下店的重要原因,體驗(yàn)館、體驗(yàn)店弱化了“銷售”功能,更強(qiáng)調(diào)為客戶打造高品質(zhì)的“體驗(yàn)”環(huán)境,從而更好承接來(lái)自線上的流量,實(shí)現(xiàn)線上與線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

針對(duì)女性用戶群體,安利開(kāi)發(fā)了美體、美食、美顏三大生活圈,在體驗(yàn)店內(nèi)提供諸如化妝教室、美食廚房等場(chǎng)所,幫助營(yíng)銷人員根據(jù)興趣和優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)自己的生態(tài)圈,很多人成為各領(lǐng)域的網(wǎng)紅達(dá)人,并在產(chǎn)品端協(xié)同策應(yīng),安利微購(gòu)上線的首款產(chǎn)品就是面膜,在社群平臺(tái),面膜是已被驗(yàn)證的爆款品類。

“我們會(huì)繼續(xù)從客戶的興趣愛(ài)好出發(fā),通過(guò)美體、美食、美顏三大生活圈,讓產(chǎn)品迭代更快,推出更契合客戶需求的產(chǎn)品。”顏志榮表示。

安利已建立“雙核驅(qū)動(dòng)”的消費(fèi)者洞察系統(tǒng),即“大數(shù)據(jù)”和“微數(shù)據(jù)”:“大數(shù)據(jù)”依托于安利的電商平臺(tái),可以識(shí)別目標(biāo)群體的消費(fèi)趨勢(shì);“微數(shù)據(jù)”依托于營(yíng)銷人員和客戶持續(xù)的互動(dòng)過(guò)程,用于獲取客戶信息和需求。

目前,安利所有產(chǎn)品均能在云購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買,官方數(shù)據(jù)顯示,公司80%的業(yè)務(wù)已遷移到線上,并與京東達(dá)成物流合作,一二線城市24小時(shí)即可送貨到達(dá),偏遠(yuǎn)地區(qū)也可在3天以內(nèi)送達(dá)。

2017年4月,安利引入智能客服機(jī)器人“小安助手”,7×24小時(shí)隨時(shí)在線,隨時(shí)響應(yīng)用戶需求,并與海爾旗下日日順合作,為安利家科系列產(chǎn)品提供保修、維修服務(wù)。

加速年輕化

“很多人加入安利,開(kāi)始起步只是一小步,可能只是體驗(yàn)下產(chǎn)品,感受到氛圍,慢慢了解安利的文化。”

安利(中國(guó))總裁余放稱,安利致力營(yíng)造“有溫度的氛圍”,讓營(yíng)銷人員有一種歸屬感。安利創(chuàng)辦人理查·狄維士曾說(shuō)過(guò):“任何時(shí)候,我們需要能鼓勵(lì)他人的人,是他們,讓世界生生不息。”

卜莉雯之所以成為“安利二代”,就結(jié)緣于10多年前,她參加同為安利經(jīng)銷商的姑媽的表彰大會(huì),“你能看出,營(yíng)銷伙伴對(duì)她的尊重是發(fā)自內(nèi)心的”。

源源不斷的營(yíng)銷人員,構(gòu)筑了安利發(fā)展壯大的基石,在社交電商時(shí)代,年輕人天然具有優(yōu)勢(shì)。“年輕人觀念新穎,富于創(chuàng)新,擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具,更善于以一種貼近客戶的語(yǔ)言和方式進(jìn)行營(yíng)銷。”余放說(shuō)。

近些年,安利加速推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略。余放認(rèn)為,現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)過(guò)程,和以往任何一代都不同,互聯(lián)網(wǎng)帶給他們獨(dú)特的生活方式,新生活方式恰恰是未來(lái)的主流,安利必須要找到與年輕人溝通的方式。

針對(duì)年輕營(yíng)銷人員,2011年,安利建立了專屬的業(yè)務(wù)平臺(tái)“青英薈”,以活潑有趣的形式,開(kāi)展產(chǎn)品及服務(wù)技能培訓(xùn),吸引大量80后、90后參與其中。安利數(shù)據(jù)顯示,活躍的營(yíng)銷人員中,40%年齡在35歲以下;新加入的營(yíng)銷人員中,50%年齡在35歲以下。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上,安利也正快速響應(yīng)年輕用戶的需求,建立更緊密的情感鏈接。

2017年8月,安利將一款不含糖分、富含多種B族維生素和人參特性的運(yùn)動(dòng)能量飲料引入中國(guó)市場(chǎng),主打跑步健身、極限運(yùn)動(dòng)以及熱愛(ài)派對(duì)的年輕族群;在《如懿傳》、美妝綜藝秀《口紅王子》等熱播劇和熱門(mén)綜藝節(jié)目上,也能越來(lái)越多地看到安利的身影。

歷經(jīng)3年的調(diào)整變革,安利的體驗(yàn)戰(zhàn)略正順利落地,線上與線下融合之路愈加順暢,并實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在公司業(yè)績(jī)上。2017年,安利(中國(guó))業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)安利產(chǎn)品、品牌和事業(yè)機(jī)會(huì)的整體升級(jí),核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)企穩(wěn)反彈,并迎來(lái)新一輪更高質(zhì)量、更高效益的發(fā)展周期。

尤其值得稱道的是,顏志榮和余放均已躋身安利全球執(zhí)行管理層,中國(guó)的變革經(jīng)驗(yàn)即將“逆向輸出”安利全球其他市場(chǎng)。

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