透過(guò)這組走心海報(bào) 看花椒如何演繹直播新故事

拼多多黃崢說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式歸根到底是兩種，一種是幫人節(jié)約時(shí)間，更高效地獲取資訊，更便捷的消費(fèi)等，比如電商。一種是幫人消磨時(shí)間，比如游戲、視頻等。按照這個(gè)說(shuō)法，直播無(wú)疑是幫人消磨時(shí)間的。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，這兩種模式都在進(jìn)化。電商進(jìn)化出內(nèi)容電商、社交電商等新形態(tài)，直播也從前幾年打擦邊球的博眼球進(jìn)化為體現(xiàn)網(wǎng)民真實(shí)生活的存在。

最近花椒關(guān)于主播、用戶的站內(nèi)H5和一組場(chǎng)景海報(bào)，與此前喧囂浮躁的直播刻板印象截然不同，它聚焦主播與用戶的成長(zhǎng)，洞察他們的內(nèi)心世界，讓人們看到直播最新的進(jìn)化，以及如何與人們的生活發(fā)生密切關(guān)聯(lián)。

直播串聯(lián)起一屏之隔的人生

如果在前幾年談到直播，人們可能覺(jué)得那都是小年輕的事兒，跟大多數(shù)人無(wú)關(guān)。其實(shí)不然，花椒推出的這組用戶海報(bào)，刻畫(huà)了當(dāng)前主流直播用戶的畫(huà)像，也給我們講述了直播新故事。

以“花椒直播專治寂寞”的主題海報(bào)中，有30-40歲面臨職場(chǎng)、家庭多重壓力的中年人，有常常加班至深夜的職場(chǎng)小白，也有背井離鄉(xiāng)到大城市打拼的農(nóng)民工，還有人前倔強(qiáng)人后獨(dú)自打吊針的鄰家姑娘……正如我們的生活豐富多彩，直播用戶也包括了生活中幾乎我們能接觸到的所有人群。

另一組年終數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)的H5中，花椒則以大數(shù)據(jù)記錄、呈現(xiàn)平臺(tái)上主播、用戶的成長(zhǎng)與軌跡，第一次開(kāi)播時(shí)間，最多一次打賞…....不論是曾經(jīng)的歌手方藝諺現(xiàn)在的主播方大頭，還是曾一分鐘收到打賞100萬(wàn)的關(guān)妙甜，他們于茫茫人海中脫穎而出，在屏幕面前與用戶、粉絲見(jiàn)面。人生經(jīng)歷不同，社會(huì)階層各異，他們?cè)谥辈サ臅r(shí)空下相聚，收獲成長(zhǎng)、分享喜悅、治療悲傷。

與以往熱鬧喧囂、浮躁亢奮的直播行業(yè)畫(huà)風(fēng)相比，花椒這次顯得頗為走心，甚至還打出了“專治寂寞”的口號(hào)。“孤單是一個(gè)人的狂歡，狂歡是一群人的孤獨(dú)”，每場(chǎng)火爆直播的冰川之下，深藏著參與者作為個(gè)體的內(nèi)心需求，有的看直播為了釋放壓力，有的就是為了緩解獨(dú)自一人外地打拼的孤獨(dú)，有的為了自己喜歡的主播默默打賞支持，有的想多交一些朋友……人生各異，需求不一，但只要摘掉有色眼鏡之后，就能發(fā)現(xiàn)直播的本色，它沒(méi)那么神秘，沒(méi)那么另類，它其實(shí)就是生活本身。

通過(guò)H5和海報(bào)，花椒巧妙地講述了這個(gè)直播新故事。說(shuō)巧是因?yàn)椋ń愤x取數(shù)據(jù)的角度和情感切入的角度相當(dāng)巧妙。從數(shù)據(jù)維度來(lái)看，與淘寶、網(wǎng)易等用戶體量大且數(shù)據(jù)維度豐富的平臺(tái)相比，花椒的用戶規(guī)模相對(duì)小且維度較少。于是，花椒巧妙挖掘、包裝平臺(tái)數(shù)據(jù)，描述主播成長(zhǎng)時(shí)，借用好萊塢“英雄之旅”的故事模型，以數(shù)據(jù)突出主播挑戰(zhàn)自我的成長(zhǎng)故事，激發(fā)主播回憶與榮譽(yù)感。描述用戶成長(zhǎng)時(shí)，以他們對(duì)主播的欽慕、喜愛(ài)、暗戀等情感線為故事線，串聯(lián)起零散的數(shù)據(jù)與軌跡。

要向全社會(huì)普通大眾講可能沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的直播的故事，只能從大眾心理層面尋找共鳴。從情感切入維度，網(wǎng)民中有大量瀏覽資訊、電商購(gòu)物的重度用戶，看直播的重度用戶則相對(duì)較少?；ń吠诰蛴脩粜睦硇枨?，找到寂寞這個(gè)突破口，實(shí)景拍攝了坐公交車(chē)下班、小飯館簡(jiǎn)餐、深夜街邊疲憊的身影等用戶典型場(chǎng)景，配上戳心文案，贏得廣泛好評(píng)。

這波傳播整體上將客觀數(shù)據(jù)與主觀情感結(jié)合，增強(qiáng)了故事的說(shuō)服力，既能充分展現(xiàn)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)維度和特點(diǎn)，也能激發(fā)主播、用戶的參與熱情。尤其那組描繪直播用戶群像的海報(bào)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴效果，引來(lái)眾多自媒體大咖的積極轉(zhuǎn)發(fā)。

不止心動(dòng)，花椒的直播故事剛剛開(kāi)始

花椒的這波傳播，拉開(kāi)了與六間房合并后品牌升級(jí)的大幕。品牌Slogan從“上花椒，一起撩”升級(jí)到“花椒直播，不止心動(dòng)”。“一起撩”有直播早期網(wǎng)紅蓬勃興起時(shí)的草根味道，而“不止心動(dòng)”則折射出成熟平臺(tái)的品位。

結(jié)合此前花椒六間房集團(tuán)CEO劉巖的表態(tài)，“直播是中國(guó)一個(gè)本土的模式……是一個(gè)沉浸式的消費(fèi)過(guò)程，還有巨大的成長(zhǎng)空間”?？梢灶A(yù)計(jì)，在巨大的成長(zhǎng)空間面前，花椒的品牌升級(jí)更像是一個(gè)沖鋒號(hào)，后續(xù)的進(jìn)攻行動(dòng)將密集鋪開(kāi)。

其實(shí)，這一點(diǎn)，從花椒近來(lái)的動(dòng)作也能看出一些蛛絲馬跡。與品牌升級(jí)同步，花椒在產(chǎn)品層面同步做了調(diào)整。比如，近期定制上線禮物“不止心動(dòng)”，價(jià)值52000花椒豆，與“女神降臨”、“城堡”等一同成為花椒站內(nèi)最頂級(jí)禮物，該禮物上線15 天，打賞次數(shù)超1000次，表明“心動(dòng)”的理念正逐漸被更多用戶接受。

在內(nèi)容維度，花椒更會(huì)加大投入。在劉巖看來(lái)，直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終將轉(zhuǎn)向內(nèi)容，“將直播內(nèi)容豐富化、無(wú)可取代化。這樣才能扎穩(wěn)腳跟，留在市場(chǎng)上“。可以預(yù)期，品牌升級(jí)后的花椒，將充分發(fā)揮主播與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)更多領(lǐng)域、更多形式精彩的內(nèi)容，夯實(shí)直播行業(yè)的內(nèi)容壁壘。1月17日即將揭幕的“花房之夜”年度盛典，將成為集中展現(xiàn)花椒內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的大舞臺(tái)。同時(shí)，這也是花椒與六間房合并后第一個(gè)年度合作，為新的公司在新年迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。

在運(yùn)營(yíng)維度，花椒的社交玩法也將繼續(xù)深化。品牌升級(jí)后，更強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶需求的洞察與滿足，盡可能拓展更多直播互動(dòng)的可能性，比如以興趣作為紐帶聯(lián)結(jié)更多用戶，進(jìn)而增強(qiáng)社區(qū)整體粘性。

不論產(chǎn)品、內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)維度的升級(jí)，都將與品牌升級(jí)相輔相成，相互借力。最終將強(qiáng)化花椒已經(jīng)積累的平臺(tái)調(diào)性和品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)其“髙顏值”“品質(zhì)感”的差異化形象，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今年雙十一，主播薇婭在淘寶直播賣(mài)貨，兩小時(shí)賣(mài)出驚人的3.3億，讓人看到新的直播天地。確實(shí)，隨著新零售的發(fā)展，以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，直播還會(huì)催生出新的的形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景，直播這條賽道還很長(zhǎng)。

劉巖接受媒體采訪也表示，“把直播這件事做完”。近期的品牌全新升級(jí)只是第一步，配合內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等多維度的煥新，花椒做直播的新思路、新玩法正逐漸顯現(xiàn)。在未來(lái)更長(zhǎng)的賽道上，花椒正在續(xù)寫(xiě)新的“心動(dòng)”故事。

生成海報(bào)

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