嘿豆商城:正在發(fā)生的消費(fèi)升級,實(shí)則是以“高品質(zhì)”為核心的性價(jià)比訴求

一、社群電商處于風(fēng)口

消費(fèi)升級,群體下沉是2018年互聯(lián)網(wǎng)避不開的話題,尤其在電商領(lǐng)域,拼團(tuán)電商拼多多三年實(shí)現(xiàn)IPO,總市值直指國內(nèi)電商排名第二,相對于京東一年內(nèi)市值下跌60%的狀態(tài),社群電商成為業(yè)內(nèi)“新寵”,通過熟人信任關(guān)系鏈裂變將消費(fèi)受眾從一二線城市逐漸下沉至三四五線,利用新增流量入口優(yōu)勢降低電商普遍上漲的獲客成本,社群電商具備天然優(yōu)勢。

這一點(diǎn),從市場表現(xiàn)也能看出,在社群電商這一風(fēng)口,有贊實(shí)現(xiàn)五年上市,拼多多三年IPO,云集、環(huán)球捕手等坐享流量紅利,像嘿豆商城一樣的眾多新平臺在奮起直追。同時(shí)大平臺勢力:唯品會孵化出“云品倉”,蘇寧推出“樂拼購”,京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)上線“微選”,在消費(fèi)升級的大背景下,用戶群體下沉的藍(lán)海,市場群雄逐鹿……

二、普遍存在的對新中產(chǎn)階級的“消費(fèi)升級訴求”、對下沉用戶群體”性價(jià)比訴求“的誤判現(xiàn)象

資本逐利瘋狂布局的背景下,也浮現(xiàn)出很多不好的行業(yè)現(xiàn)象,毫無節(jié)制的低價(jià)競爭,仿品、贗品、假貨、質(zhì)量差等投訴,拼團(tuán)、助力、過度刷屏破壞了朋友圈好友體驗(yàn),這折射出的是眾多平臺對新中產(chǎn)階級的“消費(fèi)升級訴求”、對下沉用戶群體”性價(jià)比訴求“的誤判。

12月份原子智庫發(fā)布《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》揭露了一個很有趣的現(xiàn)象,近年大火的戴森品牌,高端設(shè)計(jì)加上高價(jià)格,我們總會假想只有一二線城市女中產(chǎn)才支撐的起這消費(fèi)水準(zhǔn)。但是數(shù)據(jù)顯示,戴森在六線城市的增長率是最高的,并且沿著123456線的順序反比例增長。在即將結(jié)束的2018年度,對比2017年,戴森在六線城市的增長高達(dá)117.5%,過去兩年的增長都是500%以上。而與此同時(shí)一線市場的增長速度已經(jīng)放緩至20.95%。

一二線城市無論是因?yàn)榉績r(jià)還是因?yàn)橹饾u走向成熟,從結(jié)果上來看,呈現(xiàn)出消費(fèi)的理性回歸,是有節(jié)制”消費(fèi)升級訴求“,”性價(jià)比“似乎更重要;相反下沉市場的群體則表現(xiàn)出更為真實(shí)的”消費(fèi)升級欲望“,在相對較弱的房車固定資產(chǎn)壓力下,”品質(zhì)升級“比”性價(jià)比”似乎更具備誘惑力。

尼爾森中國區(qū)總裁趙新宇分析表示: “新零售與大數(shù)據(jù)、人工智能、現(xiàn)代通訊等相互融合,迸發(fā)出中國商業(yè)變革的驅(qū)動力量,同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,中國不斷擴(kuò)大開放、促進(jìn)全球貿(mào)易,為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入強(qiáng)大動力”。

現(xiàn)在,興趣買單、理性消費(fèi)、重性價(jià)比成為主流消費(fèi)態(tài)度。新社群電商平臺嘿豆商城,服務(wù)的就是一二線城市趨于理性的消費(fèi)升級和下沉市場不斷活躍的品質(zhì)追求的這個市場,與眾多平臺追求價(jià)格性價(jià)比不同,嘿豆?jié)M足的是消費(fèi)者對于品質(zhì)的性價(jià)比。

三、性價(jià)比的核心維度已經(jīng)從”價(jià)格“向”品質(zhì)“轉(zhuǎn)移。

從國際范圍去看,對這一定位理解最透徹的應(yīng)該是美國超市品牌Costco(好市多),雖然比競爭對手沃爾瑪晚出生20年,但單店銷售額卻超越沃爾瑪,成為其最強(qiáng)勁的敵手。很多業(yè)內(nèi)人士會提到Costco的模式大熱的本質(zhì)就是低價(jià)策略,這應(yīng)該是國內(nèi)眾多平臺對它的一種誤讀。

真正讓Costco具備競爭力的不是低價(jià)策略,而是對毛利率控制的極致,對品類管理的極致。Costco將商品的毛利率控制在了7%左右,低于一般超市15%-25%的綜合毛利潤,在此盈利水平基礎(chǔ)上,利用高效的供應(yīng)鏈推出高品質(zhì)商品創(chuàng)造高需求,滿足用戶對“品質(zhì)的性價(jià)比”的需求,并以會員銷售制度創(chuàng)造重復(fù)購買率,形成自身的核心優(yōu)勢。嘿豆商城致力于打造中國式的“線上Costco”。

目前國內(nèi)小米之家,京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、嘿豆商城的業(yè)務(wù)內(nèi)核都有同樣的訴求表達(dá)。以嘿豆為例,始終以平臺的分潤模型基礎(chǔ),嚴(yán)格控制單品及平臺品類的利潤水平,以規(guī)模化帶動成本降低,以品質(zhì)推動消費(fèi)需求。從其官網(wǎng)信息,在近兩個月的高口碑傳播之后即將推出首款自營產(chǎn)品,可見平臺已經(jīng)開始布局自身的全供應(yīng)鏈上下游體系,以此提升對商品品質(zhì)的把控和定價(jià)議價(jià)能力。幫助平臺不僅做價(jià)格上的性價(jià)比,更做品質(zhì)上的性價(jià)比。

不管怎樣,對消費(fèi)升級、市場下沉的重新認(rèn)識一定會帶來新思維,專注于用戶體驗(yàn)和商品本身,結(jié)合中國用戶的消費(fèi)習(xí)慣,形成適合國內(nèi)市場的商業(yè)模式。中國電商的第三極,勢必是迎合了中國未來的消費(fèi)趨勢,又和阿里、京東等形成了差異化的電商平臺,至于最終會不會是嘿豆,這一點(diǎn)或許并不重要,重要的是這條路上已經(jīng)有前行的人。

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