用小米阿里的方法論去做白酒，能行嗎？| 專訪谷小酒創(chuàng)始人劉飛

在過去很長一段時間，互聯(lián)網(wǎng)都在對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行“降維打擊”，不管是煎餅還是咖啡，似乎一沾上互聯(lián)網(wǎng)三個字，馬上就可以變身新零售、新消費(fèi)。

劉飛之前是小米高級公關(guān)總監(jiān)，從小米離職出來做白酒的生意“谷小酒”。他被問的最多的一個問題就是——你是做互聯(lián)網(wǎng)白酒嗎?

是，也不是。

根據(jù)深響的采訪，劉飛采取的是小米的產(chǎn)品觀+阿里的價值觀，把互聯(lián)網(wǎng)公司做事情的方法論用在了谷小酒上，同時也運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)社交、零售的一些方式。

但本質(zhì)上，谷小酒還是一個很“傳統(tǒng)”的酒企：酒體來源上，劉飛控股了兩家酒廠，產(chǎn)量足夠支持其銷售額到30個億。融資所得資金也將被用在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制、量產(chǎn)化管理上。

創(chuàng)立不到一年時間，谷小酒全渠道銷售額超 4000 萬元，近三個月環(huán)比增長 1859%，售出 300 多噸成品酒，已達(dá)規(guī)模白酒生產(chǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

而也是在這不到一年的時間里，谷小酒完成了總額近億元的融資：

· 3000萬天使輪，由真格基金、中金匯財、網(wǎng)信資本三家基金聯(lián)合投資。

· 6300萬Pre A輪，由博將資本領(lǐng)投，阿里巴巴合伙人王帥、中金匯財跟投。

谷小酒創(chuàng)始人 劉飛

“互聯(lián)網(wǎng)渠道在白酒體系里面的份額就是一個偽命題，整體不到5%。整個白酒公司的所有業(yè)績根本不看互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)白酒行業(yè)就是一個笑話。”在與「深響」的對話中，谷小酒創(chuàng)始人劉飛直言互聯(lián)網(wǎng)的套路在酒行業(yè)并不管用。

那么，他有哪些其他方法?未來又有哪些想象空間?

萬億白酒大市場

劉飛最正確的決定之一就是選取了一個足夠?qū)挼馁惖馈Ｒ皇且驗樗矚g酒，二是因為酒類產(chǎn)品的可塑性非常強(qiáng)。

毋庸置疑，中國白酒市場是一個萬億市場，而谷小酒選取的低檔價位，又是整個白酒行業(yè)中銷量最大的部分。

但一個不容忽視的現(xiàn)象是，產(chǎn)銷量方面，2018年上半年，白酒產(chǎn)量增速繼續(xù)下降，其中4個月環(huán)比負(fù)增長，6月份同比出現(xiàn)負(fù)增長，產(chǎn)量與去年相比下降明顯。但與此相反，行業(yè)的銷售額增長與銷售利潤增長率自2015年起持續(xù)上升。

這也就是說， 國內(nèi)白酒市場容量并未上漲，引領(lǐng)行業(yè)增長的因素是產(chǎn)品平均價格的大幅提升。

劉飛認(rèn)為現(xiàn)在白酒行業(yè)100元的成本要賣800元，整個流通效率很低下。因此他希望谷小酒可以把流通效率提高，從而在不降低品質(zhì)的情況下降低酒的價格。

而單看谷小酒所定位的“小酒行業(yè)”也正處于上升期。

整體來說，白酒行業(yè)正在面臨三大浪潮：

· 高端消費(fèi)輕奢化、大眾化。800元以上高端酒市場正在從小眾走向大眾，并且1500元以上奢侈品市場即將迎來放量期。

· 中檔價位消費(fèi)全面日?；?、優(yōu)勢品牌全國化。200-800元價位將從高端走向純大眾社交，吸收200元以下市場的消費(fèi)升級。

· 低端市場將迎來整合浪潮，效率推動，加速集中。

小酒，對應(yīng)的是中低檔價位市場。

在剛剛過去的2018年里，我們看到這一市場也在發(fā)生變化：更多消費(fèi)者接受為口味及品牌買單，消費(fèi)者的品牌粘性也更強(qiáng)。尤其是20-50元/瓶的光瓶酒中，成功的案例就包括牛欄山的“百年二鍋頭”、瀘州的“二曲”、洋河的“洋河藍(lán)優(yōu)”等。

而且這一細(xì)分領(lǐng)域的利潤率也是相當(dāng)可觀。根據(jù)中金研究部的數(shù)據(jù)，15元的牛欄山陳釀采用低成本的固液法，毛利率達(dá) 60%。

與此同時，名酒不敢大張旗鼓做低價酒、區(qū)域品牌沒有全國化品牌和規(guī)模效應(yīng)也是谷小酒的機(jī)會點(diǎn)。

谷小酒三方法

機(jī)會不小，具體怎么做呢?

谷小酒有三個重點(diǎn)——新產(chǎn)品、新社交、新零售。

新產(chǎn)品上重視酒類新消費(fèi)人群，推出品質(zhì)顏值極具沖擊力的未來酒品。

事實(shí)上，新型白酒的消費(fèi)主力是年輕人，消費(fèi)場景是“三五好友，喝點(diǎn)小酒”?！陡鶕?jù)天貓全球酒水消費(fèi)報告》，這一代年輕人更喜歡酒有甜味以及散發(fā)清香，而不是被嗆得說不出話來。

而新型白酒的口感主要分成兩種，一是側(cè)重清爽口感，朝調(diào)酒發(fā)展，比如江小白，江小白自創(chuàng)了SLP(順滑Smooth、清爽light、純凈pure)口感，明顯獨(dú)立于傳統(tǒng)的三大口感之外，二是側(cè)重平衡口感。

谷小酒主要做傳統(tǒng)的濃香和醬香兩種口味，他們希望在釀酒過程中最大程度還原純糧酒本身的味道，柔和刺激的口感，但仍注重香、厚、綿這些傳統(tǒng)白酒的特點(diǎn)。

谷小酒在小米有品上做到了飲食第一，全品類商品第五

而新社交上，劉飛表示，谷小酒重視用戶對情感交友和文化的訴求，聯(lián)接用戶、建設(shè)新營銷體系。

劉飛希望通過自營的小米、天貓、京東和自己的渠道，還有自己的社群運(yùn)作，可以把互聯(lián)網(wǎng)這批社交流量給接住。

至于新零售上，谷小酒則繼續(xù)保持互聯(lián)網(wǎng)口碑優(yōu)勢，在精品電商平臺上推出滿足不同酒類消費(fèi)人群期待的爆品。同時，開放區(qū)域代理市場、進(jìn)入線下新零售渠道。

這是谷小酒三板斧里目前最弱的一環(huán)。

不過據(jù)劉飛透露，新零售的環(huán)節(jié)現(xiàn)在也在試點(diǎn)中了。

“線下的代理包括O2O小店的系統(tǒng)。線下代理現(xiàn)在已經(jīng)做了500萬試點(diǎn)了，而且不是我們?nèi)フ业?，全國各地小的代理商給你10萬、5萬，就沒辦法統(tǒng)計了，就給他了，這個系統(tǒng)就展開了。”

2019年，谷小酒的線下會主打成都，整個線下的地推團(tuán)隊已經(jīng)建好，春節(jié)后就會開干。

許多細(xì)節(jié)未能在文中一一展開，

以下為「深響」整理后的采訪實(shí)錄，供讀者參考：

【為什么要做谷小酒?】

深響：當(dāng)初從小米離開，為什么想做酒的生意，這是與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)的一個生意。

劉飛：第一，我個人喜歡喝酒。第二，我做PR(公關(guān))時間太長了，太安逸了。我40歲了，PR都應(yīng)該是年輕的小孩子。我們(小米)的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)也跟我說，你是不是要換一個事情來做一做，提高一下你自己?我認(rèn)為很有道理，并且也得到了小米領(lǐng)導(dǎo)和體系的全力支持，這里要特別感謝小米。

深響：你離開小米創(chuàng)業(yè)的時間點(diǎn)正好是小米上市的時候，而這段時間外部環(huán)境也不是很好，為什么敢“自殺式創(chuàng)業(yè)”?

劉飛：沒錯，按正常的邏輯，都不會在這個時間點(diǎn)去創(chuàng)業(yè)，融不到資、沒有好項目、沒有支持。這個時間點(diǎn)創(chuàng)業(yè)相當(dāng)于“自殺式創(chuàng)業(yè)”了。我家安在了北京，孩子也在北京，按道理說，沒必要回成都創(chuàng)業(yè)，在大公司安心過日子似乎更好。

在這種環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)是要有特別大的勇氣的。一般人不會從一個舒適區(qū)突然投入到一個高轉(zhuǎn)速、高風(fēng)險的行業(yè)當(dāng)中。而且我的第二個小孩就要出生了，特別感謝我太太毛佳，她也在小米工作了5年，義無反顧挺著大肚子和我一起離職了。創(chuàng)業(yè)最重要還是家人的支持，這是很大的動力。

我在小米六年時間，沒有做過其他崗位。我發(fā)現(xiàn)小米內(nèi)部的崗位已經(jīng)沒有我能夠熟悉會做的事情，但我又不想混日子。所以就不得不考慮脫離體系出來干點(diǎn)事。這是我唯一的選擇。當(dāng)你只有一種選擇，你就All in了。

我們谷小酒創(chuàng)業(yè)完全是華山一條道。我們先去想我們做什么。當(dāng)時想做小龍蝦，想做時尚和體育的結(jié)合，但最后還是選了酒。為什么呢?因為在龍蝦、跑步和酒你只能選一個的時候，就挑最喜歡的。

其實(shí)當(dāng)時還可以做智能硬件，但是如果我做智能硬件的話，跟小米生態(tài)這些朋友很多就是競爭關(guān)系，情義沒了就沒意思了。我說，我要做一個遠(yuǎn)離和你們競爭，跟你們業(yè)務(wù)八輩子打不著的事，我就做酒。

我是這樣看待酒的：

第一，我自己喜歡。

第二，整體賽道大。每年都有上萬億的消費(fèi)級市場。

第三，整個酒類的品牌可塑造。產(chǎn)品可塑造、文化和情感可塑造，這種加在產(chǎn)品上的特性玩法會很多。

【創(chuàng)始階段】

深響：正式?jīng)Q定做的時間是什么時候?

劉飛：我們是2017年12月底決定的，然后2018年1月份成立的公司。

深響：創(chuàng)始團(tuán)隊有哪些?

劉飛：當(dāng)時就我一個人。我一個人找了幾個哥們兒融了3000萬。大家也沒想什么，就說大飛你喜歡喝酒，你要干這個事情，你是不是真的想干?我投。當(dāng)時的估值已經(jīng)很高，我第一張投資協(xié)議是在餐巾紙上草擬的。投資人說，“行，先寫在餐巾紙上，明天就打錢”。

當(dāng)時小米有些兄弟想要過來一起干，我都勸他們，你不要來啊，這個事情沒戲，小米前途多好。還有京東的、阿里的要來，我都說不要。后來沒辦法，他們說，不要工資來，行不行?所以從最開始的3月份有5個兄弟來了，到4月份有8個兄弟來了。我們現(xiàn)在有18個兄弟。從三月份到現(xiàn)在，9個月時間，我們整個公司從0到4000萬，從融資接近1個億，到整個付費(fèi)用戶和整體感覺都上來了，也就18個人。

深響：您花了多長時間去摸清酒行業(yè)?您的知識體系是如何搭建起來的?團(tuán)隊里有沒有傳統(tǒng)酒企過來的?您如何快速學(xué)習(xí)這個領(lǐng)域?

劉飛：很多事情自己是學(xué)不來的。專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，我找到業(yè)內(nèi)最好的合作伙伴，做酒品質(zhì)好的，我找了業(yè)內(nèi)做過50年酒的人跟我一起合作。

深響：合作是指一起合伙?還是外部合作?

劉飛：我收購他、控股他，我們一起來做。他負(fù)責(zé)酒，我負(fù)責(zé)品牌和銷售，但整體都屬于我們谷小酒的體系范圍。我要在這個行業(yè)里面從資本運(yùn)作到業(yè)務(wù)合作，所有東西都能跟我綁定在一條船上。

我覺得互聯(lián)網(wǎng)講究的是合作，是開放性的平臺。專業(yè)人做專業(yè)事，這是谷小酒能夠輕裝上陣，快速突破，把品質(zhì)做好的最根本原因。

中國白酒其實(shí)是產(chǎn)能過剩的，但在生產(chǎn)方面怎么去挖窖池，有很多門道。

深響：所以相當(dāng)于酒的生產(chǎn)也是在谷小酒名下的?

劉飛：現(xiàn)在我們深入合作控股了兩個酒廠。我覺得就像小米手機(jī)是富士康做的是一樣的道理。我們是借鑒了互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的模式，把擅長的事情交給最擅長的人來做。我們只是從資本、產(chǎn)業(yè)鏈去整合，從渠道、品牌來進(jìn)行統(tǒng)一整合。

我們現(xiàn)在控股兩家酒廠，整個從供應(yīng)鏈源頭就堅持中國傳統(tǒng)白酒的釀造方法，純糧食釀造的方法來做酒體。我們所有的酒除了國檢之外，還拿到全球排名第一的檢測機(jī)構(gòu)去檢測才上市，天祥檢測。 我們是中國唯一一家白酒公司做了全世界檢測的。我們還做了京東京造的定制，能上這么苛刻要求的平臺，我們不可能在品質(zhì)上面去做糊弄。

事實(shí)證明，我們9個月時間打動了無數(shù)的消費(fèi)者。

我也老跟他們說，如果我們這樣做的酒大家都不買單，兄弟們，我們把酒留在屋里自己喝一輩子。我們做了最壞的打算，大不了自己喝了。

深響：現(xiàn)在這兩家酒廠產(chǎn)量如何?供應(yīng)鏈的彈性如何?

劉飛：產(chǎn)量很大，足夠支持我們銷售額到30個億。水井坊去年才20個億的銷售額，市值都兩三百億了。我覺得我們能夠保證未來三年到五年有一個30-50億銷量的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

而在整個五年計劃中，我最擔(dān)心的環(huán)節(jié)還是我們的產(chǎn)品，擔(dān)心用戶投訴。有時候在夢里都被用戶罵醒了。

【產(chǎn)品理念】

深響：你怎么定義酒產(chǎn)品的好壞?

劉飛：我們理解一個酒的產(chǎn)品，除了好喝以外，還有價格一定要便宜，便宜不代表品質(zhì)差。酒是一定需要有附加值，但是你不能太離譜。

你走附加值的品牌，你就走你的附加值，像五糧液、茅臺。我走我的性價比。當(dāng)然，我同樣也有附加值，我的設(shè)計、品質(zhì)也不比你們差，但是我就賣100多。

【怎么觸達(dá)用戶?】

深響： 有了酒，觸達(dá)用戶上，你們怎么去冷啟動?

劉飛：酒是一個競爭很激烈的領(lǐng)域。各個大牌云集，渠道各方面的東西也比較完善，你想切入其實(shí)很難。那怎么辦?我們能不能用小米的產(chǎn)品觀和阿里的價值觀去做白酒市場?我們考察了一下，發(fā)現(xiàn)整個白酒，100元的成本要賣800元，整個流通效率也很低下。

于是我們首先想的是從三個維度開始突破——第一，新產(chǎn)品;第二，新社交;第三，新零售。

我覺得不管是做小瓶裝的酒，還是大瓶裝的酒，一定要堅持做最佳性價比的產(chǎn)品。怎么樣去優(yōu)化從生產(chǎn)到消費(fèi)渠道之間的流通環(huán)節(jié)?怎么把100元成本的東西就賣150元。這50元是運(yùn)營成本和平臺費(fèi)用，還有整體攤銷的東西，不要賣800元了。

整個公司其實(shí)是這樣來做的規(guī)劃：

新產(chǎn)品板塊包括你剛才看見的米粒和紅色的版本，我們想通過新設(shè)計和新酒體的配合，把它做到極致性價比，所有的產(chǎn)品打造要圍繞著新型白酒的設(shè)計來展開。

我們整個新社交現(xiàn)在有自己自營的商城、還有我們自己的新媒體，自己的社區(qū)。在新社交板塊，通過自營的跟用戶之間的社區(qū)群體，我們除了幫他們解決客服問題，還要幫助他們解答更多問題，我每天都在這個群里面跟他們做事。

我們小米有品谷小酒店的建設(shè)，就是把這些流量導(dǎo)到有品商城，把它給消化掉。我們這里面其實(shí)是掌握了需要社交、需要交友、需要白酒的這幫互聯(lián)網(wǎng)用戶。

而整個新零售，我們會展開線下餐飲、線下吃，還有O2O，就是全國各地一些小的代理商，相當(dāng)于一個產(chǎn)品扁平化了，就跟小米的O2O小店是一樣的模式。這一塊還有線下的代理，這是新零售線下的。

自營這一塊包含著小米、天貓、京東。

所以，整個谷小酒目前的三大業(yè)務(wù)板塊是新產(chǎn)品、新社交、新零售，圍繞著這些來打。我們之間互相的流量和渠道可以互相交叉來支撐。

至于現(xiàn)在為什么說沒有花太多的成本去獲取流量?其實(shí)我們第一是做好新產(chǎn)品，第二是做好新社交，通過自營的小米、天貓、京東和自己的渠道，還有自己的社群運(yùn)作，可以把互聯(lián)網(wǎng)這批流量給接住。

白酒的價格，你可以看到我們的單價也就一百多塊錢的客單價。這個客單價，我們有醬酒和其他酒，這是主流白酒的消費(fèi)的客單價的區(qū)間。

我們差的環(huán)節(jié)就是新零售的環(huán)節(jié)。新零售的環(huán)節(jié)現(xiàn)在也在試點(diǎn)了，線下的代理包括O2O小店的系統(tǒng)。線下代理現(xiàn)在已經(jīng)做了500萬試點(diǎn)了，而且不是我們?nèi)フ业?，全國各地小的代理商給你10萬、5萬，就沒辦法統(tǒng)計了，就給他了，這個系統(tǒng)就展開了。

線下餐飲我們明年主打成都，整個線下的地推團(tuán)隊已經(jīng)建立好了，春節(jié)之后再做。

2018年，主要是把產(chǎn)品層面給穩(wěn)固好了。我們擁有了在供應(yīng)鏈做產(chǎn)品和做爆款的能力，但是我們新社交的東西才僅僅是在小米上做到了飲食第一，小米有品全品類商品的第五名，除了電視機(jī)、冰箱，我們是第五。而其他排名前十的全部是手機(jī)、電子類型的產(chǎn)品。

另外我們自營的谷小酒商城銷售額數(shù)據(jù)已經(jīng)超過京東上的數(shù)據(jù)了。而且我們自己商城的量還在急劇增長。

【酒行業(yè)】

深響：互聯(lián)網(wǎng)小酒挺多的，這個賽道真的足夠?qū)拞?

劉飛：互聯(lián)網(wǎng)渠道在白酒體系里面的份額就是一個偽命題，整體不到5%。整個白酒公司的所有業(yè)績根本不看互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)白酒行業(yè)就是一個笑話。

我覺得我們就是做了一個笑話，而我們引以為豪的是人家腳底板都看不上的事，我們認(rèn)真在做。我知道我們跟大的酒公司，甚至跟江小白都還有很大很大的差距。所以對于谷小酒，最主要是學(xué)習(xí)，不要有任何幻覺。

我的老大，原來阿里的合伙人王帥這次也投了我。他就跟我說了一句話——你不是阿里、不是金山、不是小米的員工了，你是谷小酒的大股東、創(chuàng)始人。

深響：傳統(tǒng)酒企對你們的動態(tài)怎么看?

劉飛：酒行業(yè)太大了。即使我從4000萬做到100億，已經(jīng)夠IPO兩次了，但我們不需要做1000億，我們也不需要做500億，我們只是想說在一個大海里面，谷小酒這艘小船能夠做到最精致。我們的規(guī)模不需要大，但是一定要做的足夠好。而即使當(dāng)我做到100億的時候，我在大海上航行的時候，連你們面都碰不到，這可是上萬億的市場。

在白酒這個產(chǎn)業(yè)，我們雖然是一個小公司，但還是為了目標(biāo)在做好，贏得人家的尊重，贏得產(chǎn)業(yè)鏈的支持，這是我們一個小小的愿望。

【資本】

深響：可是投資人恐怕并不想小而美，他們會想要更大、更規(guī)模化嗎?

劉飛：投資人覺得我們要是能做到100億就已經(jīng)很好了?，F(xiàn)在全球一線的消費(fèi)基金過完年之后會進(jìn)一步跟進(jìn)。

我們在前面開始試了兩輪，其實(shí)真正的融資還是上個月的那次。我們經(jīng)過了所有的盡調(diào)、產(chǎn)品考核、財務(wù)核實(shí)、供應(yīng)鏈考察。

我們是具備了B輪的條件，今年要把B輪甚至C輪都搞完。

因為我們目前的模型，已經(jīng)完全度過了A輪所具備的盈利能力，進(jìn)入到了B輪具有大規(guī)模殺傷力的擴(kuò)張前期。

現(xiàn)在我們各方面的預(yù)期都要去調(diào)整。業(yè)績要去穩(wěn)固，團(tuán)隊要跟上，不能把估值估得太高。

我現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)不是說到處找錢，而是要降低投資的預(yù)期。

深響：那么投資谷小酒的投資邏輯是?未來想象力在哪兒?

劉飛：我特別認(rèn)真想了想，我們谷小酒不是一個PR作為驅(qū)動特點(diǎn)的公司，我投你，不是投你是個PR或者你是小米出來的，而是投你整個團(tuán)隊在這個賽道中的熱情、執(zhí)著。

我覺得很簡單，商業(yè)還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，消費(fèi)品還是要回歸消費(fèi)本質(zhì)。我的邏輯是，適當(dāng)融資，融資不是去做補(bǔ)貼，不是燒錢。我們?nèi)谫Y是真正地在白酒的核心產(chǎn)區(qū)里面進(jìn)行深入產(chǎn)品研發(fā)，深入的品質(zhì)控制，深入的量產(chǎn)化管理。

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