百度9億紅包之后，還是抖音、小紅書、馬蜂窩陪我們過春節(jié)

豬年春節(jié)期間，一年一度的紅包大戰(zhàn)打響，各家APP再次上演“肌肉大秀”。斥資9億發(fā)紅包的百度，是今年重金下注的最大玩家。百度不僅扛住了春晚的流量沖擊，擠爆了App Store，還收獲了兩百多億的APP互動次數(shù)。

僅僅在紅包雨過去幾天后，百度系產(chǎn)品就全線告別了熱門榜單，還因為誘使用戶下載過多APP等不良體驗，而遭受了大面積差評。真正陪我們度過這個春節(jié)的，或許還是抖音、小紅書這些殺時間利器。

回顧春節(jié)期間的App Store下載榜單，抖音、小紅書的排名一直居高不下。更有意思的是，去年爆紅一時的旅游類APP馬蜂窩，也一直躋身榜單前十。旅游一向被認為是低頻消費領(lǐng)域，馬蜂窩的逆襲值得揣摩。

2019年的“網(wǎng)紅發(fā)源地”在哪里？

年輕，是這些頭部APP最大的共同之處。抖音、小紅書、馬蜂窩這些以年輕人為主戰(zhàn)場的移動應(yīng)用，構(gòu)成了如今主流的“網(wǎng)紅發(fā)源地”，聚攏著當(dāng)下最核心、最活躍的移動流量。

《2019短視頻營銷白皮書》顯示，抖音平臺30歲以下用戶占比52.26%。小紅書30歲以下用戶占比超過50%。馬蜂窩的公開數(shù)據(jù)中，24歲以下用戶占比37%，25-35歲用戶占比33%。

抖音最近在年輕市場的新動作，是2019年初發(fā)布的社交app“多閃”。它把用戶人群鎖定在95后乃至00后，試圖從騰訊系手中搶占未來的社交市場，可謂是野心勃勃。今年春晚看中抖音的年輕用戶優(yōu)勢，與抖音展開合作，以達到與年輕人互動的目的。此后抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報告稱，“合拍”成為年輕人與父母交流感情的新方式。

小紅書在春節(jié)期間也加入紅包大戰(zhàn)，以“拍視頻，曬新年”為主題拋出一億現(xiàn)金，向“短視頻+紅包”領(lǐng)域下注，更重要的是強大的明星陣容。

而與百度對比可知，真正讓小紅書維持高排名的，或許并不是短期的紅包流量成果，而是年輕人對于潮流內(nèi)容的持續(xù)性剛需。尤其春節(jié)期間，大規(guī)模的出行帶來了人們對地方玩法的巨大需求，這些APP成為人們過春節(jié)方式的重要信息來源。

“這也是為什么榜單上能看到馬蜂窩的原因。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱，由于“本地”與“異地”界限的逐漸模糊，旅游APP或許正迎來全新的商業(yè)藍海。“對于大多數(shù)異地工作的年輕人來說，家鄉(xiāng)和旅游目的地已經(jīng)沒有什么區(qū)別，他們也需要重新尋找當(dāng)?shù)氐某院韧鏄贰?rdquo;

從馬蜂窩春節(jié)期間的下載量曲線，能明顯看出用戶需求的增長。馬蜂窩雖一直保持旅游類APP第一名的位置，但在2月5日至2月11日春節(jié)期間，總榜排名從72位上升至第8位，增速超過參與了紅包大戰(zhàn)的APP。

“討好”年輕人的方式，是引導(dǎo)他們的消費

除了潮流資訊，“討好”年輕人的另一個抓手，或許是消費。“抖音網(wǎng)紅”、“小紅書爆款”，讓人們看到了內(nèi)容引領(lǐng)消費潮流的新路徑。

小紅書從出境購物攻略變成UGC社區(qū)，再變成“社交+電商”模式，從“海淘”拓展到更多產(chǎn)品的“種草”和“拔草”，構(gòu)建了極具代表性的年輕人消費場景。從時尚搭配到美妝測評，小紅書成為不少年輕人消費的指針，如今商場陳列的商品旁，也常常寫著“小紅書爆款”的字樣。

小紅書首席產(chǎn)品官鄧超在一次公開演講中，將小紅書比作城市，并認為服務(wù)一座城市最好的方式，是成為居民。“只有傾聽她們內(nèi)心最真實的聲音，挖掘他們最本質(zhì)的需求，才有可能提供給他們想要的東西。”鄧超說。

抖音的商業(yè)化仍以流量為核心，倚靠頭條系的大數(shù)據(jù)算法與精準推薦，“帶貨”實力不容小覷。抖音第一萌寵博主“會說話的劉二豆”，讓眾多云吸貓的網(wǎng)友愛不釋手，它的衣服、玩具、生活用品也被眾多寵物主模仿，變身喵星“帶貨王”。“抖音網(wǎng)紅”的口紅機也出現(xiàn)在各大商場，用來吸引年輕消費者的眼球。

馬蜂窩也呈現(xiàn)出類似的成長軌跡。2010年起，馬蜂窩從UGC內(nèi)容起家，后通過大數(shù)據(jù)發(fā)力旅游電商。與小紅書類似，馬蜂窩也以“從內(nèi)容到交易”為核心商業(yè)模式。以春節(jié)前剛剛推出的新產(chǎn)品形態(tài)——“玩法”為例，馬蜂窩正將內(nèi)容與商品以更碎片化、更個性化、更潮流方式呈現(xiàn)出來。在打通內(nèi)容到交易的路上，相比其他旅游APP，馬蜂窩已經(jīng)走得很遠。

年輕人心智與口袋，無疑是兵家必爭之地，可以預(yù)見，2019年仍將是“內(nèi)容+交易”的風(fēng)口。潮流是任何一款A(yù)PP面向年輕人的重要抓手，誰能更新、更快，更有趣，好玩、好逛、更好買，才能贏在2019年的潮流賽跑中。

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