分眾16年，江南春賭“不變”

賭對(duì)不變，應(yīng)對(duì)萬變——這是江南春的商道，也是分眾傳媒不斷創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)傳媒傳奇的不二法則。

　　分眾傳媒創(chuàng)始人江南春

20多年前，有個(gè)還在讀大學(xué)的年輕人寫下了自己的詩(shī)集《抒情時(shí)代》，而今他出版了自己的新書《搶占心智》。從詩(shī)人到創(chuàng)業(yè)者，今天有著中國(guó)傳媒教父之稱的江南春，一手創(chuàng)立了分眾傳媒這個(gè)如今全球最大的電梯媒體集團(tuán)。近日，他接受了福布斯中國(guó)的書面采訪。

亞馬遜CEO貝佐斯曾說過：“好多人問我未來10年會(huì)有什么變化，從未有人想知道什么不變。”分眾傳媒創(chuàng)始人江南春深諳“擁抱不變”之道，在企業(yè)16年的成長(zhǎng)發(fā)展中，憑著那份對(duì)電梯媒體的長(zhǎng)久專注，夜以繼日地對(duì)抗著周遭世界的一次次劇變，最終成就了分眾傳媒(以下簡(jiǎn)稱“分眾”)的今天。

　　不變之變

16年前，江南春創(chuàng)立分眾后最大的目標(biāo)是成為中國(guó)最具影響力的廣告媒體平臺(tái)，而現(xiàn)在，則是成為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)品牌化的核心力量。重新定義自我再次刷新了外界對(duì)分眾的認(rèn)知，而分眾在過去16年中經(jīng)歷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型又何止一次。這其中，江南春印象最深的就是2009年的那次“砍業(yè)務(wù)”之舉。

那年，江南春重新思考了分眾的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)，下決心砍掉很多業(yè)務(wù)，只為能讓公司聚焦電梯媒體主業(yè)，并深挖價(jià)值，將分眾打造成助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。在后來的10幾年之中，“砍業(yè)務(wù)”給公司帶來了持續(xù)、快速的發(fā)展。

　　分眾在阿里的賦能下，正向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展

剛剛過去的2018年同樣對(duì)分眾有著特別意義，來自阿里巴巴及關(guān)聯(lián)方總計(jì)150億人民幣投資注入公司，并持有分眾傳媒10.3%，僅次于江南春，成為上市公司第二大股東。江南春也以296.7億元的財(cái)富數(shù)，位列2018年福布斯中國(guó)富豪榜第48位。

今天的分眾在阿里的賦能下，正向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型和發(fā)展。分眾早已不僅僅是極具品牌引爆力的媒體，更通過“數(shù)字化”成為融入品牌全域營(yíng)銷、提升品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的核心平臺(tái)。通過與阿里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，分眾可以協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，與天貓品效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)屏與端流量互動(dòng)，大大提高品牌在數(shù)字時(shí)代的銷售轉(zhuǎn)化率。

過去一年中，分眾巳經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)、洞察可回流、效果可評(píng)估。據(jù)五大研究公司的調(diào)查顯示：分眾的電梯媒體已經(jīng)擁有260萬終端，日覆蓋3.1億的城市主流人群。“你有多大，取決于你能幫客戶做多大，你的市值取決于你創(chuàng)造的價(jià)值。”江南春對(duì)福布斯中國(guó)表示。

　　想知道現(xiàn)在有哪些獨(dú)角獸公司，去看分眾的廣告就知道了

有人笑談，“想知道現(xiàn)在有哪些獨(dú)角獸公司，去看分眾的廣告就知道了。”近年來，分眾透過電梯媒體的一塊塊屏幕，先后見證了神州租車、餓了么、瑞幸咖啡、快狗打車等不同行業(yè)新興品牌的崛起，見證了優(yōu)信、獵聘、小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、映客、51信用卡、多益網(wǎng)絡(luò)、同程藝龍等2018年成功上市或準(zhǔn)上市企業(yè)如何向市場(chǎng)發(fā)起攻擊，而越來越多的中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：郎酒、波司登、飛鶴奶粉等也將數(shù)億元的預(yù)算投向分眾……

　　變中求勝

中國(guó)媒介市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。隨著媒介環(huán)境的改變，資訊越來越多元化、碎片化，甚至粉塵化。消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取任何信息，且成本幾乎為零。對(duì)于品牌傳播而言，信息爆炸和資訊泛濫令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來越被稀釋成難以記憶。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，廣告主如臨大難。

應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境的改變，分眾的選擇是“穩(wěn)定”，是“以不變應(yīng)萬變”。分眾把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景之中，如公寓樓、辦公樓、電影院。這種生活場(chǎng)景媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定存在于主流人群的生活、工作場(chǎng)景之中，最能實(shí)現(xiàn)對(duì)主流人群的集中影響。在江南春眼中，電梯代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。

信息粉塵時(shí)代，不斷噴涌而出的產(chǎn)品與品牌如何引爆市場(chǎng)，決定著其能否在未來占得先機(jī)、迅速崛起。在此時(shí)代環(huán)境下，分眾的廣告模型及媒體價(jià)值反而得到凸顯，分眾的電梯媒體已經(jīng)日漸成為品牌引爆的首選方式。事實(shí)上，對(duì)絕大多數(shù)城市主流消費(fèi)者來說，總要回家、上班，總要等電梯。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，也是引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾的成功，正是抓住了城市化進(jìn)程的機(jī)遇，抓住了電梯這個(gè)核心場(chǎng)景。

江南春認(rèn)為，分眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力

“我認(rèn)為分眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力。”江南春充滿自信。數(shù)字可以說明——2017年分眾的稅前營(yíng)收超過128億元，電梯媒體2018年末已經(jīng)覆蓋超過230個(gè)城市和260萬個(gè)終端，是行業(yè)2-10位總和的2倍以上。這樣的營(yíng)銷體量和點(diǎn)位規(guī)模，足以見得分眾所覆蓋的人流量和人群質(zhì)量，這意味著巨大的品牌集中引爆能力。這種品牌引爆能力穩(wěn)定存在于消費(fèi)者的空間之中，并通過每年的營(yíng)收增長(zhǎng)和點(diǎn)位增加持續(xù)保持，最終成為公司的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，從廣告營(yíng)收上看，分眾幾乎占據(jù)了行業(yè)80%的市場(chǎng)份額。有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，江南春對(duì)此較為樂觀。他認(rèn)為“健康的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，雖然分眾開創(chuàng)了電梯媒體行業(yè)，但目的不是為了壟斷市場(chǎng)。”因此，分眾始終追求的是，為廣告主提供更有效、更精準(zhǔn)的廣告，為客戶創(chuàng)造更好的投資回報(bào)率，并不斷在差異化、精準(zhǔn)化傳播等方面進(jìn)行效果提升，努力為廣告主提供更多的附加值。

媒介環(huán)境在變，電梯媒體行業(yè)在變，大的市場(chǎng)環(huán)境也在變。市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)浪潮已經(jīng)到來，WPP集團(tuán)BrandZ™報(bào)告顯示，中國(guó)Top100中成功的品牌中，40%為超高價(jià)定位，24%為高價(jià)定位。與之相應(yīng)的是，三四線城市居民的消費(fèi)能力和意愿正在快速提升，物流的便捷也帶動(dòng)了三四線城市的消費(fèi)，低線城市廣告價(jià)值大幅提高。因此，分眾在一二線市場(chǎng)得到認(rèn)可后，未來將會(huì)在“下沉市場(chǎng)”挖掘更多機(jī)會(huì)。目前，分眾通過業(yè)務(wù)擴(kuò)張已下沉200-300個(gè)地級(jí)市。“相信未來可以打開新的增長(zhǎng)空間。”江南春談到。

　　未來之變

談?wù)摲直姷默F(xiàn)在和未來，最不能繞開的就是阿里。兩者最大的共同點(diǎn)在于-—共同面對(duì)著中國(guó)最活躍、消費(fèi)力最強(qiáng)的廣泛消費(fèi)者群體，一個(gè)數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者群體。

　　談?wù)摲直姷默F(xiàn)在和未來，最不能繞開的就是阿里。圖片來源：視覺中國(guó)

一方面，阿里倡導(dǎo)的新零售，正全面對(duì)商業(yè)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)和重構(gòu)。因此，阿里戰(zhàn)略入股分眾，是希望運(yùn)用阿里新零售基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力，與分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)形成化學(xué)反應(yīng)，為用戶和商家?guī)砣麦w驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值，通過雙方攜手來引領(lǐng)線上線下全鏈路、品效協(xié)同的新營(yíng)銷模式。比如，近期阿里和分眾共同打造推進(jìn)的“U眾計(jì)劃”既是分眾在阿里賦能之下加速數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)積累，也是阿里和分眾以產(chǎn)品化形態(tài)及戰(zhàn)略賦能品牌營(yíng)銷的新開始。

阿里主要從六個(gè)方面為分眾賦能，即阿里云賦能的云端極速分發(fā)、阿里媽媽賦能的精準(zhǔn)分發(fā)、手機(jī)淘寶手機(jī)天貓賦能的互動(dòng)引流、全域營(yíng)銷賦能的效果定量評(píng)估與品效協(xié)同、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評(píng)估，以及數(shù)據(jù)銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準(zhǔn)匹配。

另一方面，在阿里的賦能下，分眾在過去的2018年中完成了較大升級(jí)。

首先是阿里云賦能的云端極速分發(fā)。除了部分4G信號(hào)，以及三個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都無法覆蓋的地方以外，分眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面聯(lián)網(wǎng)，擁有了百萬級(jí)的終端廣告分發(fā)能力。在樓宇電梯電視領(lǐng)域，還率先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的推送和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回流。

其次是阿里賦能的精準(zhǔn)分發(fā)。阿里通過人群屬性、消費(fèi)力等方面的精準(zhǔn)分析，幫助電梯電視、電梯海報(bào)、智能屏基于人群畫像、品類指數(shù)等大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)投放。

最后，全域營(yíng)銷賦能效果，讓效果變得可視化，品效能夠更好的協(xié)同。通過全域營(yíng)銷賦能，可以分析分眾品牌的廣告播放和天貓進(jìn)店的人群的關(guān)系，以及分眾的品牌種草和天貓的品牌銷售之間，品效如何協(xié)同。可以說，全域營(yíng)銷打破了品與效之間的阻隔，讓品與效化學(xué)反應(yīng)的周期變得更快速。

值得一提的是，分眾的數(shù)據(jù)回流，將豐富品牌數(shù)據(jù)銀行的記錄，累計(jì)品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。與此同時(shí)，每次投放都是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的累計(jì)，分眾種草、天貓拔草累計(jì)到一定程度，天貓將會(huì)在618、雙十一等特殊的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌變現(xiàn)，提升銷售的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，整個(gè)天貓系統(tǒng)和分眾系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通以后，以及客戶反饋系統(tǒng)打通以后，未來或也將看到整個(gè)累計(jì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在新一代品牌運(yùn)營(yíng)和品牌用戶資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)中帶來更大價(jià)值。

在去年的雙11期間，隨著分眾與天貓全面打通，更加創(chuàng)新的數(shù)字化投放落地在20個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)了20多萬個(gè)屏幕覆蓋，受眾到店率和銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升，兩大營(yíng)銷價(jià)值得到了凸顯。

第一點(diǎn)是分眾對(duì)于品牌新客的拉動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，品牌新客在“雙11”整體投放中的占比為76%，即到店的人，被分眾觸達(dá)且是新客的占比達(dá)到了76%。在參與活動(dòng)的10多個(gè)知名品牌中，到店消費(fèi)者看過分眾廣告的平均占比為36%，成交消費(fèi)者看過分眾廣告的平均占比為40%。另一點(diǎn)體現(xiàn)在銷售轉(zhuǎn)化層面。受分眾廣告影響后，品牌銷售轉(zhuǎn)化率更高，同時(shí)看過分眾廣告的新客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù)高于老客的成交轉(zhuǎn)化指數(shù)，也意味著分眾所影響的新客消費(fèi)力更強(qiáng)。

　　江南春首部作品《搶占心智》

而關(guān)于廣告行業(yè)的未來，江南春認(rèn)為未來發(fā)展方向主要有兩個(gè)。

一個(gè)方向是資訊的傳播模式劇變。在消費(fèi)升級(jí)的過程中，移動(dòng)化和被動(dòng)化是未來兩大選擇。移動(dòng)端占據(jù)4小時(shí)時(shí)長(zhǎng)，但面臨的問題是：消費(fèi)者是有選擇的，消費(fèi)者的目的是看內(nèi)容，不是看廣告，所以著力點(diǎn)是如何做內(nèi)容營(yíng)銷、做公關(guān)、做話題，創(chuàng)造可以傳播的內(nèi)容。

另一個(gè)方向則是賭對(duì)不變。無論世界如何劇變，人們的生活場(chǎng)景沒變。也就是說，消費(fèi)者回家、上班的過程沒有出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性改變。所以如果把廣告植到人們回家、上班的必經(jīng)空間之中，當(dāng)頻次足夠高，必會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者。

從2018年底到2019年初，周遭籠罩著難以散去的焦慮情緒，而不確定的變化也是無數(shù)企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者每時(shí)每刻需要面對(duì)的事情。對(duì)于焦慮情緒，江南春非常坦然，他覺得對(duì)于一個(gè)永遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)者和變革者來說，焦慮是一種常態(tài)，是化作高效的動(dòng)力和執(zhí)行力的一種心態(tài)。“我覺得只有一直保持這種不斷高速前進(jìn)的狀態(tài)，每天都比昨天做得更好，才是真正的安心。”江南春說道。

賭對(duì)不變，應(yīng)對(duì)萬變——這是江南春的商道，也是分眾不斷創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)傳媒傳奇的不二法則。

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