文 |張弦 品鈦研究院研究員
2月下旬中小學生陸續(xù)開學,在線教育網(wǎng)站迎來了新一波報名高峰。如今,在線教育的課程費用越來越高,動輒上萬元的課程費確實會對一些家庭的資金流動性造成一定挑戰(zhàn)。
商家如何吸引、保留更多客戶?如何促進高單價產(chǎn)品的銷售?分期服務是重要的成交手段。
現(xiàn)今,大到買房,買車,小到買首飾,買包,商家基本都會為消費者提供分期支付的服務,消費者解決了資金流動性問題,商家的業(yè)績提升也是水到渠成的事兒了。
本文試圖探討,在線教育平臺的分期產(chǎn)品可以如何設(shè)計。
1、終極目的:提高營業(yè)額
據(jù)統(tǒng)計,目前在線教育平臺,通過分期方式完成的營業(yè)額占總營收10%-60%不等,可見在該領(lǐng)域,分期付款的可實現(xiàn)性已是剛需。
在線教育平臺引入分期支付,主要有兩方面的考慮:
從業(yè)務發(fā)展角度來看,營業(yè)額=客單價*成交筆數(shù)。平臺上有一部分學員有強烈的購課意愿,卻又無法或不愿一次性支付上萬的課程費,分期可以很大程度上解決客單價超預算的問題,以避免客戶流失到其他教育平臺,這樣最大程度保證了本平臺的成交筆數(shù)。
從同業(yè)競爭角度來看,在線教育平臺競爭已日趨激烈,多為學員提供一種支付手段,也是增加同業(yè)競爭力的一種方式。
2、兩種實現(xiàn)方式
在線教育平臺提供的是課程和師資服務,但分期支付本質(zhì)是一種金融服務。所以大部分在線教育平臺在推出分期服務時,會選擇與外部供應商一起設(shè)計分期產(chǎn)品,外部供應商提供的主要是輔助風控決策。
合作方式有兩種,兩種模式的簡單總結(jié)如下:
第一種方式中(模式一)在線教育平臺推出自己的分期產(chǎn)品,學員在平臺上申請分期支付,之后的還款行為也直接與平臺進行。供應商在業(yè)務流程中提供輔助風控決策,是純技術(shù)提供商的角色。
此種模式下,借還款關(guān)系僅在平臺與學員之間發(fā)生,風險最終承擔者是在線教育平臺。
行業(yè)的普遍認識是,這種模式下風險相對可控,原因是“用戶的分期還款行為”與“平臺的提供課程行為”同時進行,若客戶停止還款行為,平臺方也可以停止提供課程,學員就無法實現(xiàn)學習目的。
相較于后文將詳述的模式二,模式一的另一優(yōu)勢在于,由于在線教育平臺方通過一段時間的經(jīng)營,已積累了一定規(guī)模的業(yè)務信息,所以更有可能獲得低成本資金以開展分期業(yè)務,且在定價上更有話語權(quán)。
第二種方式(模式二)中,在線教育平臺的分期業(yè)務完全由第三方供應商完成,平臺引導有分期支付需求的用戶通過供應商的服務付款,用戶之后的還款行為也與供應商
發(fā)生。
這種模式下,供應商(或第三方金融機構(gòu))在初期就向平臺墊付課程款項,并同時給平臺的用戶提供分期服務。此種模式下,教育平臺可以做得很“輕”,純提供教育服務。
3、錢,怎么算?
接下來,我們以“模式二”為例,解釋一下分期業(yè)務中的利息費用是怎么被支付的。
下圖所展示的是某在線教育平臺向?qū)W員提供的分期支付服務。
(圖片來源:某在線教育網(wǎng)站)
圖中可以看到,這筆分期服務訂單下,學員無需向供應商付利息費用。即從學員的角度看,學員相當于在一定時期內(nèi)白白“占用”了這筆資金,因此,很多學員會很愿意通過這種方式支付課程費用。其中產(chǎn)生的息費,是由教育平臺向供應商進行貼補。
關(guān)于分期付款的息費支付方式,行業(yè)中存在三種做法:1)平臺方承擔;2)學員承擔;3)雙方共同承擔。目前市場上的主流做法是第一種做法,也就是上圖所展現(xiàn)方式。
在“學員-平臺-供應商”這三方關(guān)系中,學員通常不支付利息,至于在線教育平臺和供應商之間的費用要如何結(jié)算,不同的商業(yè)條款會作差異化設(shè)計,這里不再詳述。
值得一提的是,即便在利息需要由學員承擔的情況下,推廣分期支付的困難或許也不會很大。
此前有機構(gòu)做過測試,結(jié)果顯示學員對年化利率似乎并不敏感:一項A/B Test中,測試方讓A組學員比B組學員每期多承擔幾十元利息費用,結(jié)果顯示,這“額外的”利息并沒有對B組的響應率有影響。但二者的年化利率相差了近10%。
這或許是因為,學員只對利息的絕對值有概念,對年化利率的感知較弱。
4、選好供應商
對于在線教育平臺來說,分期服務供應商是其實現(xiàn)提高業(yè)務營收的重要伙伴。
在品鈦的分期業(yè)務團隊與在線教育平臺接觸過程中,一個明顯的感受是:平臺方會對供應商的過往有沒有該行業(yè)的服務經(jīng)驗比較看中。有實戰(zhàn)經(jīng)驗的供應商會對這個行業(yè)的客群特征更加熟悉,從而做出更好的輔助風控決策。
此外,大部分在線教育平臺方都會考慮使用多家風控供應商,原因有二:
出于分散風險角度考慮。同時使用多家風控供應商能避免,某家供應商發(fā)生意外的風險;
出于業(yè)務量的考慮。供應商能接的資金量有限。所以平臺方多與幾家供應商合作,有助于在線教育平臺能向更多的學員提供服務。
品鈦消費分期業(yè)務負責人岳昳婕表示,合作方一直很看重品鈦“能夠高效地將各類金融機構(gòu)帶入商業(yè)合作伙伴場景”的價值,以推動多方共同參與消費金融市場。
5、結(jié)語
中國家庭傳統(tǒng)觀念中,子女的教育是頭等大事,家長在為孩子報課的時候往往價格敏感度很低,甚至會覺得“便宜沒好貨”。對于職場人士來說,他們進行在線學習大多是為了投資自己,讓自己在就業(yè)市場中更有競爭力。他們在線學習的最大成本與其說是課程費用,不如說是他們?yōu)閷W習付出的時間。所以他們對課程的價格也會有相對高的預算。
這可能也是為什么,在線教育成為2018年的資本寒冬中,罕見的資本扎堆的賽道。
艾媒咨詢預測,2020年中國在線教育市場規(guī)模將達4330億元,用戶規(guī)模將達2.96億人。
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