斑馬會(huì)員李瀟：社區(qū)多重消費(fèi)生態(tài)建設(shè)者

會(huì)員制精品服務(wù)的社交電商，正在重新塑造社交購(gòu)物新物種，會(huì)員制就是社交電商通過(guò)定向的模式，精準(zhǔn)提供市場(chǎng)細(xì)分的差別化服務(wù)，提高顧客忠誠(chéng)度最有效的方式?？梢哉f(shuō)是未來(lái)持續(xù)一段時(shí)間比較主流的商業(yè)模式。

對(duì)淘寶、天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)員制不是什么新鮮的事情，只要不是會(huì)員根本就享受不了平臺(tái)帶來(lái)的服務(wù)，注冊(cè)即“入會(huì)”是前置“門(mén)檻”，而對(duì)于當(dāng)前的社交電商平臺(tái)而言，會(huì)員制的方式依然是嶄新的，一個(gè)是定向推送一個(gè)是搜索選購(gòu)，其玩法完全不一樣，客戶體驗(yàn)完全不同。會(huì)員制如何立足于中國(guó)本土環(huán)境中,再社交電商領(lǐng)域又該如何發(fā)展，深耕電商領(lǐng)域 14 年的李瀟有他自己的一套方式和方法。

　　壹

一件產(chǎn)品,只有不斷改進(jìn),才能贏得先機(jī);只有快速迭代,才能創(chuàng)造更多的商機(jī)。斑馬會(huì)員獨(dú)特的商業(yè)模式，源自企業(yè)服務(wù)不斷更新迭代，依托新理念、新產(chǎn)品、新內(nèi)容，結(jié)合本土特色有效打造產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)新模式。

多年前，浙商雜志做的浙商理事會(huì)，學(xué)習(xí)社團(tuán)的方式，運(yùn)營(yíng)中兼具社交屬性，依托雜志的讀者群體設(shè)立并篩選出大批中高端人士的“高端會(huì)員制平臺(tái)”。將一批具有意見(jiàn)領(lǐng)袖氣質(zhì)的商人、專家、學(xué)者，聚集在一起，通過(guò)組織策劃提供“高品質(zhì)的商務(wù)服務(wù)”，今天說(shuō)的不是雜志，而是一個(gè)新物種“斑馬會(huì)員”，格家網(wǎng)絡(luò)旗下的會(huì)員制消費(fèi)平臺(tái)，專注于為中等收入群體提供“高品質(zhì)生活服務(wù)”。

斑馬會(huì)員平臺(tái)應(yīng)該算是格家網(wǎng)絡(luò)掌舵者李瀟一手創(chuàng)辦的第五個(gè)平臺(tái)了，第一個(gè)是淘品牌“燕格格”，這是依托阿里的淘寶店。第二個(gè)是格格家、第三個(gè)是環(huán)球捕手、第四個(gè)是小區(qū)樂(lè)。后來(lái)格格家轉(zhuǎn)移陣地成了環(huán)球捕手。斑馬會(huì)員、小區(qū)樂(lè)、環(huán)球捕手，已經(jīng)成了李瀟撬動(dòng)一二線城市進(jìn)行社交電商的主要抓手。

· 2009年，由江西人李瀟和妻子沈丹萍創(chuàng)立了燕窩淘品牌——燕格格;

· 2011年～2014年間持續(xù)保持天貓?zhí)詫毴W(wǎng)第一的位置;

· 2015年5月，李瀟的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目格格家APP完成由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投的1500萬(wàn)人民幣Pre-A輪融資，后續(xù)格格家又在17個(gè)月內(nèi)完了2輪融資;

· 2016年4月，李瀟的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：基于微信生態(tài)圈的零食電商平臺(tái)，由格格家孵化而出的環(huán)球捕手宣布完成由經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、順為資本、平安創(chuàng)新領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)人民幣。后續(xù)18個(gè)月內(nèi)，環(huán)球捕手又宣布完成了三輪融資;

· 2018年5月5日，李瀟在朋友圈宣布格格家APP將于5月31日24：00正式關(guān)閉，環(huán)球捕手后續(xù)將接替格格家;

· 2018年6月開(kāi)始，以“小區(qū)團(tuán)購(gòu)”的形式做起了“小區(qū)樂(lè)”三個(gè)月后，融資1.08億美金。

斑馬會(huì)員是2018年上線的產(chǎn)品。“這不是突發(fā)奇想弄出來(lái)的服務(wù)，而是創(chuàng)業(yè)之初就在思考的。”李瀟表示，斑馬會(huì)員代表著高效率與優(yōu)體驗(yàn)的核心產(chǎn)品。

截至2019年2月初，環(huán)球捕手上的注冊(cè)用戶突破了4000萬(wàn)，小區(qū)樂(lè)在上海、杭州、長(zhǎng)沙、鄭州等數(shù)十個(gè)城市，覆蓋了1萬(wàn)多社區(qū)，單人最高GMV突破2000萬(wàn)人民幣。李瀟認(rèn)為，小區(qū)樂(lè)打破了環(huán)球捕手所不能觸及到的服務(wù)場(chǎng)景，30萬(wàn)+的社區(qū)規(guī)模，聚集了上億消費(fèi)人群，以及萬(wàn)億級(jí)的高頻消費(fèi)市場(chǎng)也等著去開(kāi)拓。李瀟表示，格家網(wǎng)絡(luò)旗下的所有平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)筑出能夠滿足服務(wù)于4億中等收入群體的產(chǎn)品生態(tài)圈。

李瀟的這一玩法像極了盒馬鮮生的三公里服務(wù)，玩的是供應(yīng)鏈。在2015年，淘品牌“燕格格”連續(xù)第五年保持全網(wǎng)第一的時(shí)候，李瀟開(kāi)始想著如何突破阿里平臺(tái)的天花板，當(dāng)時(shí)采用類似今天盒馬鮮生的模式把門(mén)店開(kāi)到SHOPPING MALL里，他們家的現(xiàn)煮燕窩按照1小時(shí)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)配送到方圓半徑5KM的用戶或者直接到店自提現(xiàn)場(chǎng)食用，想法好但是現(xiàn)實(shí)骨感。

　　貳

真正讓李瀟離開(kāi)淘寶做APP并非是超前的想法，其原因有兩個(gè)，一個(gè)是流量成本奇高不下，另一個(gè)是如何尋找源頭好貨。

李瀟一直認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)不僅僅是流通，最終指向的目標(biāo)就是“怎樣更好的服務(wù)‘人’”。2015年第一季度末,微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，微信支付用戶都有了4億。李瀟在創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，其敏銳的感覺(jué)，讓他發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)含著的巨大機(jī)會(huì)，格格家APP就這樣依托微信生態(tài)起來(lái)了。

2015年年初，李瀟拓寬品類，創(chuàng)建了定位為“進(jìn)口食品免稅店”的格格家。作為美食APP的格格家，寥寥數(shù)句接地氣的商品介紹，再配上三兩張圖片，就是這樣普普通通的一條朋友圈，卻在短短20秒內(nèi)創(chuàng)造了數(shù)十萬(wàn)銷售額。格格家保持“一路開(kāi)掛”的勢(shì)頭，上線首月就拿下300萬(wàn)元的訂單交易額;4個(gè)半月就在一場(chǎng)大促活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)單日銷售額突破100萬(wàn)元的成績(jī)。

李瀟說(shuō)：格格家選品還要遵循兩大原則。第一，不一味追求低價(jià)，但保證是同價(jià)位當(dāng)中最好吃的，因?yàn)檎嬲某载泝r(jià)格敏感度并不高。第二，不一定選擇強(qiáng)勢(shì)品牌。“其一，強(qiáng)勢(shì)品牌不一定都好吃;其二，像可口可樂(lè)這種強(qiáng)勢(shì)品牌購(gòu)買(mǎi)難度極低，格格家平臺(tái)無(wú)法帶來(lái)比門(mén)口便利店更高的價(jià)值。”

2016年3月5日上午，格格家在短短20秒內(nèi)涌入超2萬(wàn)名用戶，服務(wù)器一度癱瘓半分鐘。與此同時(shí)，格格家微信群內(nèi)一條條消息閃爍不停，吃貨們聊得熱火朝天。將一群“志同道合”的人聚集在一個(gè)群里，有分享、有交流、有互動(dòng)，這才是社交拉近距離的最有效的方式。

從來(lái)不承認(rèn)是做跨境電商的李瀟，把全球美食網(wǎng)羅了一遍，這些零食大多為海外食品，用李瀟自己的話來(lái)說(shuō)，這些都是“百里挑一”。早在格格家上線之前，李瀟就已經(jīng)滿世界奔走，去尋找最好吃的零食，通常情況下，零食的篩選比例至少為200:1，也就是在同一個(gè)品類里，至少嘗過(guò)200種食品，才選出1種。他認(rèn)為，決定市場(chǎng)占有率的最終還是產(chǎn)品。已經(jīng)貼上“美食”標(biāo)簽的格格家承載了過(guò)多人的期許，從后來(lái)的構(gòu)架中看，李瀟是在下一盤(pán)“大棋”。

原本就是在做全球買(mǎi)手的格格家的工作人員，稱之為“環(huán)球捕手”一點(diǎn)都不為過(guò)，這不僅是他們每天全世界“飛”出來(lái)的市場(chǎng)，更是“吃”出來(lái)的道路。“中國(guó)有一億中產(chǎn)人群，我們環(huán)球捕手的4000萬(wàn)用戶，正是其中一部分，或正在成為其中一部分的路上。”如果說(shuō)為追求美好生活者“賦能”是李瀟創(chuàng)業(yè)的初心，那么“滿足這一億中產(chǎn)人群的個(gè)性化生活需求，為他們提供最具性價(jià)比的全方位服務(wù)”就是環(huán)球捕手全情投入的目標(biāo)。

環(huán)球捕手讓每一個(gè)粉絲在其朋友圈自發(fā)形成分享經(jīng)濟(jì)，讓所有捕手為自己營(yíng)銷推廣所用，使其銷售網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開(kāi)，銷售量暴增，短短五天就突破了單日100萬(wàn)的銷售額。

李瀟強(qiáng)調(diào)，格格家出現(xiàn)假貨的可能性極低，因?yàn)橹苯雍推放粕滩少?gòu)比例占到70%-80%。這部分通過(guò)廠家以跨境的方式引入;另外，有的經(jīng)過(guò)正規(guī)代理商通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)來(lái);對(duì)于白色戀人等沒(méi)有批發(fā)的產(chǎn)品，只能通過(guò)掃貨形式采購(gòu)。

后來(lái)的環(huán)球捕手采用分銷+高門(mén)檻會(huì)員的形式吸引精準(zhǔn)客戶，再通過(guò)大額抵扣優(yōu)惠券刺激消費(fèi)的目的，將平臺(tái)的用戶規(guī)模提升一個(gè)甚至幾個(gè)數(shù)量級(jí)，依靠分銷所能完成的訂單數(shù)據(jù)幾乎是格格家的10倍。

李瀟心里很清楚，拼多多、云集等已經(jīng)通過(guò)微信把三、四線城市人群收攏的所剩無(wú)幾。剩下活躍在一、二線的用戶將是一個(gè)的機(jī)會(huì)。不過(guò)單純?cè)谖⑿派先舆h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是小區(qū)樂(lè)成了環(huán)球捕手最有力的幫手。

　　叁

李瀟遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于“會(huì)員”和“服務(wù)”，而是要在用戶極具規(guī)模的時(shí)候進(jìn)行篩選，他要做精準(zhǔn)的“定制”。

李瀟在做環(huán)球捕手之后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)中等收入群體在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變下的新需求。于是借助日本的T-Point以及亞馬遜Prime的成功經(jīng)驗(yàn)后搞了中產(chǎn)家庭服務(wù)的會(huì)員制消費(fèi)平臺(tái)——斑馬會(huì)員。

“會(huì)員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會(huì)員付費(fèi)之后，我們與會(huì)員成為一致利益共同體。”李瀟表示，思考的方向就是如何給會(huì)員最好的東西、最好的體驗(yàn)。

斑馬會(huì)員與同程旅游簽署戰(zhàn)略協(xié)議，雙方深度開(kāi)發(fā)的旅游出行、休閑度假、商務(wù)出行等產(chǎn)品，大多只針對(duì)“斑馬會(huì)員”，不僅是精心設(shè)計(jì)的，在性價(jià)比上也優(yōu)于市場(chǎng)同類產(chǎn)品。

無(wú)論是美食還是購(gòu)物，旅游出行還是日用百貨，甚至在線教育、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域，斑馬會(huì)員都為其服務(wù)的中產(chǎn)家庭帶來(lái)了定制權(quán)益。

其實(shí)李瀟口中的“中產(chǎn)”并非是憑空想出來(lái)的。“現(xiàn)有400萬(wàn)會(huì)員，主要年齡分布在25-40歲之間，平臺(tái)消費(fèi)占據(jù)高達(dá)95%，活躍會(huì)員平臺(tái)年消費(fèi)額在2-5萬(wàn)元之間。”李瀟要做的是，實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)場(chǎng)景的有效串聯(lián)，讓消費(fèi)者“一擊直達(dá)”，減少他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景間的頻繁切換。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波表示，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，消費(fèi)者出現(xiàn)分化，在流量白熱化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始對(duì)“存量用戶”進(jìn)行深入挖掘，如何做大存量?jī)r(jià)值，增加用戶黏度，“會(huì)員電商”成了不二之選。

在李瀟看來(lái)，會(huì)員電商是水到渠成的，先把用戶聚集起來(lái)，再經(jīng)營(yíng)起來(lái)，然后循環(huán)轉(zhuǎn)化，當(dāng)企業(yè)通過(guò)專業(yè)、專注的品質(zhì)與服務(wù)，構(gòu)建起的這種“私域流量”形成一定規(guī)模時(shí)，進(jìn)一步為用戶提供深度服務(wù)。

目前，斑馬會(huì)員用戶主要年齡分布在25-40歲之間，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到95%，活躍會(huì)員平臺(tái)年消費(fèi)額在2-5萬(wàn)左右，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)會(huì)員平臺(tái)。

誠(chéng)如李瀟所言，如今格家網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)構(gòu)筑了針對(duì)中產(chǎn)家庭的消費(fèi)生態(tài)圈。生態(tài)的圈層的存在，勢(shì)必是對(duì)會(huì)員的再次精準(zhǔn)的劃分，深挖用戶需求，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶畫(huà)像對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷以及個(gè)性化推薦，有利于提高辨識(shí)度，捕獲忠誠(chéng)會(huì)員。

隨著層級(jí)的不斷劃分，挖掘會(huì)員權(quán)益層次的豐富度也逐漸提升，便于進(jìn)行權(quán)益迭代，不僅僅是在價(jià)格、服務(wù)類權(quán)益上，包括精神消費(fèi)類的產(chǎn)品服務(wù)上也會(huì)越來(lái)越精細(xì)化，有助于多重消費(fèi)生態(tài)建立。

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