全網(wǎng)首發(fā)！小鵝通《2019知識付費內(nèi)容分銷白皮書》重磅上線

全網(wǎng)首發(fā)!小鵝通《2019知識付費內(nèi)容分銷白皮書》重磅上線

十點讀書、吳曉波頻道、豆瓣時間、在行一點、南方周末等上萬名知識付費商家在短短一年時間紛紛加入小鵝通內(nèi)容分銷市場，他們橫跨50多個行業(yè)，并且累積創(chuàng)造的分銷交易總額已經(jīng)超過1.7億元。——這是小鵝通好課聯(lián)盟與小鵝通商家學(xué)院、i黑馬、火柴盒觀察共同發(fā)布的《2019知識付費內(nèi)容分銷白皮書》(以下簡稱內(nèi)容分銷白皮書)中呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)。

同是也是首份針對知識付費內(nèi)容分銷觀察的白皮書。據(jù)悉，本次內(nèi)容白皮書基于小鵝通內(nèi)容分銷市場為對象，包含對市場特征、運行環(huán)境、市場上下游環(huán)節(jié)、整體格局、商業(yè)模式、典型案例，以及行業(yè)未來發(fā)展趨勢預(yù)測等方向研究。

白皮書除了對知識付費內(nèi)容分銷整體分析，同時還對目前知識付費行業(yè)以及內(nèi)容分銷產(chǎn)生背景做出了解讀。

2018年知識付費行業(yè)迎來拐點。一方面，聞風(fēng)入局的從業(yè)者迅速增多，市場魚龍混雜，品質(zhì)與口碑雙下滑，單靠自身IP勢能去刺激用戶付費，變得逐漸失靈;另一方面，新世相、網(wǎng)易云課堂和三聯(lián)生活周刊相繼引領(lǐng)的“營銷課”刷屏事件，在知識付費行業(yè)引起了巨大的討論。這種形式新穎，成本較低，但又能高效獲取粉絲，提升課程銷量的營銷手段，成為人人都想復(fù)刻的標(biāo)本。

為了挖掘更多有效獲客方式去幫助商家更多變現(xiàn)，小鵝通在2018年主要圍繞兩點發(fā)力，一個是工具賦能，另一個就是內(nèi)容分銷。

第一點，基于小鵝通技術(shù)服務(wù)商屬性，小鵝通在今年研發(fā)出多項營銷類工具，幫助商家利用社交關(guān)系鏈實現(xiàn)底成本獲客。這些工具包含優(yōu)惠券、推廣員、邀請碼、請好友看、拼團、限時折扣、好友助力、秒殺、裂變海報、漲粉神器、商品推薦等。在大批平臺和內(nèi)容涌入，付費產(chǎn)品變得擁擠且同質(zhì)化比較嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，營銷工具有望成為新一輪發(fā)力點。

從分銷到拼團，有關(guān)于用戶裂變這一玩法，正在隨著產(chǎn)品體驗的持續(xù)優(yōu)化增強，爆發(fā)出驚人的傳播效能。從這個角度來說，知識付費市場的獲客渠道和電商市場的運營路徑越來越相似，2019年知識付費的營銷策略和手段會是重要競爭領(lǐng)域。

第二點，搭建內(nèi)容分銷市場，利用分銷機制激勵，實現(xiàn)內(nèi)容與渠道分銷商精準(zhǔn)匹配。知識付費行業(yè)的興起，使得一批以廣告、電商作為主要變現(xiàn)途徑的流量矩陣、KOL找到了新的流量變現(xiàn)途徑。但是知識付費仍存在門檻，對從業(yè)者的內(nèi)容制作能力提出了專業(yè)化要求，音視頻內(nèi)容制作能力成為不少入局者的桎梏。

小鵝通內(nèi)容分銷市場的誕生，不僅幫助自帶“流量池”的渠道分銷商，能夠直接采購內(nèi)容供應(yīng)商提供的內(nèi)容產(chǎn)品，而且還可為渠道分銷商提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容推薦等業(yè)務(wù)服務(wù)。這種涵蓋分銷模式輕，進駐門檻低，激勵多元化、內(nèi)容倉儲充足等特征的內(nèi)容分銷模式，相比店鋪營銷工具賦能，更能為商家?guī)黹L遠(yuǎn)的聯(lián)結(jié)價值。

在這樣的背景之下，小鵝通好課聯(lián)盟作為內(nèi)容分銷市場的頭部品牌，致力通過榜單等形式樹立知識付費行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。本次，將從數(shù)據(jù)出發(fā)，特地攜手小鵝通商家學(xué)院、i黑馬、火柴盒觀察共同發(fā)布《2019知識付費內(nèi)容分銷白皮書》，向公眾分析小鵝通內(nèi)容分銷市場發(fā)展動態(tài)與市場上下游的特征案例，以此闡明知識付費內(nèi)容分銷現(xiàn)狀以及未來趨勢。

白皮書分析：

數(shù)據(jù)1：1.7億

關(guān)鍵信息：截至2018年12月，內(nèi)容分銷市場交易總額突破1.7億元。

2018年小鵝通內(nèi)容分銷交易額走勢

數(shù)據(jù)解讀：從全年增長趨勢來看，小鵝通內(nèi)容分銷市場分別在2018年4月、7月、11月每隔3月均會出現(xiàn)一次快速增長。通過分析，該現(xiàn)象的產(chǎn)生主要受到產(chǎn)品體驗加強、客戶收益增長提速、品牌口碑傳播等多角度影響。這從側(cè)面說明，2018年行業(yè)入局者對內(nèi)容分銷的關(guān)注度持續(xù)升溫，內(nèi)容供應(yīng)商和渠道分銷商紛紛開展分銷業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)2：6000

關(guān)鍵信息：超過6000家內(nèi)容供應(yīng)商入駐小鵝通內(nèi)容分銷市場，提供超過20000個優(yōu)質(zhì)專欄。

小鵝通內(nèi)容分銷市場圖譜

數(shù)據(jù)解讀：目前，超過6000家內(nèi)容供應(yīng)商選擇入駐小鵝通內(nèi)容分銷市場，提供超過20000個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專欄，囊括知識付費行業(yè)多門頭部爆款課程及大量廣受用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)課程。

數(shù)據(jù)3：51.24%

關(guān)鍵信息：小鵝通內(nèi)容分銷市場中51.24%的課程選擇音頻形式。

知識商品形式

數(shù)據(jù)解讀：小鵝通內(nèi)容分銷市場中的商品形式以專欄為主，且小鵝通的專欄商品可聚合圖文、音視頻等形式的付費課程。由圖可知，視頻形式的課程量增長非常迅猛，41.28%的占比隱隱有超過音頻課程的勢頭。這主要歸功于更多教育培訓(xùn)機構(gòu)入局行業(yè)，在教育這種沉浸式學(xué)習(xí)的場景下，用戶更加青睞視頻這一類信息密度更大的課程形式。

數(shù)據(jù)4：35.82%

關(guān)鍵信息：內(nèi)容分銷市場中教育培訓(xùn)類流水占比達(dá)35.82%。

商品流水占比

數(shù)據(jù)解讀：從流水分布圖分析，個人提升類由于課程基數(shù)較大等因素，當(dāng)前流水占到總分銷流水的42.3%。教育培訓(xùn)類雖然在課程總量上少于個人提升、女性時尚類課程，但是流水占比卻能達(dá)到35.82%，鎖定第二名位置。這種勢頭表明教育培訓(xùn)類課程蘊藏大量機會，教育培訓(xùn)機構(gòu)依然值得加入小鵝通內(nèi)容分銷市場。

數(shù)據(jù)5：83.94%

關(guān)鍵信息：內(nèi)容分銷市場中83.94%的課程單品售價在60-99元之間。

知識商品單價分布

數(shù)據(jù)解讀：當(dāng)前分銷市場中，內(nèi)容供應(yīng)商主要設(shè)置69-99元的價格區(qū)間。該價格區(qū)間產(chǎn)生的分銷流水占83.94%，而99元則是最受歡迎的價格，大致符合目前分銷行業(yè)邏輯和市場三方的心理預(yù)期。

數(shù)據(jù)6：75.29%

關(guān)鍵信息：來自一線城市的渠道分銷商占比75.29%。

渠道分銷商地域分布

數(shù)據(jù)解讀：在城市地域分布上，渠道分銷商目前主要分布在一線城市，以北京、深圳最多。隨著用戶及課程品類的下沉，渠道分銷商正在積極探索二、三、四線城市的內(nèi)容分銷變現(xiàn)機遇。在移動流量資費降低、在線購物習(xí)慣養(yǎng)成的基礎(chǔ)上，知識付費的購買門檻相較過去幾年已逐漸降低，三四線城市存在巨大市場，并且這些用戶對硬提升課程需求較龐大。

數(shù)據(jù)7：25.57%

關(guān)鍵信息：25.57的渠道分銷商來自教育培訓(xùn)行業(yè)。

渠道分銷商行業(yè)分布

數(shù)據(jù)解讀：小鵝通內(nèi)容分銷市場的渠道分銷商覆蓋多個行業(yè)，采購需求涉及多種生活場景，其中教育培訓(xùn)占比最高，約占25.57%，他們本身渠道的屬性更貼合知識付費場景，且用戶對教育類型商品付費的習(xí)慣已養(yǎng)成，接入內(nèi)容分銷市場，直接采買優(yōu)質(zhì)課程，從成本、人力考慮，線上內(nèi)容推廣更加順利。

數(shù)據(jù)8：53.07%

關(guān)鍵信息：53.07%的內(nèi)容在分銷時采用了分成比例在50%-69%之間的分銷策略。

分銷比例分布圖

數(shù)據(jù)解讀：在分成方面，高分成課程商品對渠道采購決策有著重要影響。當(dāng)渠道動用流量進行推廣時，必須希望達(dá)到效益最大化。而分成比例越高，同等量級的流量下收益也越高，目前渠道整體偏向于分銷50%-69%分成區(qū)間的課程。

總體來看，小鵝通好課聯(lián)盟與小鵝通商家學(xué)院、i黑馬、火柴盒觀察共同發(fā)布的《2019知識付費內(nèi)容分銷白皮書》將知識付費內(nèi)容分銷市場整體數(shù)據(jù)已經(jīng)呈現(xiàn)出來?？v觀數(shù)據(jù)可以預(yù)測三點趨勢。

內(nèi)容分銷或成未來主流內(nèi)容付費模式

當(dāng)前加入小鵝通內(nèi)容分銷市場的商家仍在增多，同時十點課堂、練瑜伽女人課堂等內(nèi)容供應(yīng)商、渠道分銷商的流水一直呈現(xiàn)走高的趨勢。另外，越來越多的商家開始增設(shè)專門的分銷業(yè)務(wù)線，來運營小鵝通內(nèi)容分銷市場，這些趨勢都能表明內(nèi)容分銷市場依然值得入局。

其次，內(nèi)容分銷是一種相互賦能的關(guān)系。內(nèi)容供應(yīng)商對于B端流量的挖掘存在較大市場空間。通過B端觸達(dá)消費者，流量更加垂直且精準(zhǔn)，且能直接影響B(tài)端覆蓋的社交關(guān)系鏈去影響消費者的購買決策。而作為B端的渠道分銷商，愿意為內(nèi)容供應(yīng)商賣貨的核心點在于能夠借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取充分的收益及付費用戶，實現(xiàn)知識付費業(yè)務(wù)的開拓。

渠道分銷商角色正在多元化

目前渠道分銷商角色正在呈現(xiàn)多元化，除了與知識屬性極其契合的讀書類、文化類、生活類自媒體商家外，像是金融、電視購物、電商等類型的商家也在加入小鵝通內(nèi)容分銷市場。他們依靠自身流量，將市場中優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容嫁接到自有渠道或者小鵝通知識店鋪中進行銷售。

3.便捷高效分銷服務(wù)和平臺設(shè)施至關(guān)重要

隨著內(nèi)容分銷商和渠道分銷商不斷入局，針對小鵝通本身的分銷服務(wù)質(zhì)量、平臺功能將會提出更嚴(yán)格的要求。小鵝通內(nèi)容分銷市場將在2019年加快分銷服務(wù)升級，提高內(nèi)容方推廣需求對接效率，幫助渠道分銷商快速上手分銷操作，同時針對移動場景分銷、全面渠道效益管理等需求，提升產(chǎn)品迭代速度，賦能客戶開展高效內(nèi)容分銷。

以上即是本次《2019知識付費內(nèi)容分銷白皮書》的部分展示內(nèi)容。如需查看完整版，請關(guān)注微信公眾號「小鵝通」，在公眾號中回復(fù)“白皮書”即可查看并免費下載。

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