“動心小時刻”泛家庭場景提升快消購買行動率實踐——TalkingData

無論是2019德芙新女郎楊超越“活出自己的模樣，因愉悅而不凡”，還是士力架春運“飽”你回家，抑或是一夜刷屏最暖《啥是佩奇》，品牌營銷無不在圍繞一個又一個“走心小時刻”生活場景。除了在第一時間抓住線上消費者，快閃品牌第一提及率外，持續(xù)整合線上線下MarTech力量，圍繞場景，和動心人群多輪次精準(zhǔn)迭代溝通，最大程度推動消費者線上線下購買行動率，讓品牌場景化認(rèn)知更多更快更有效的轉(zhuǎn)化為場景化價值產(chǎn)出。

本報告引用案例源自TalkingData在快消行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐，包括基于品牌二、三方數(shù)據(jù)資產(chǎn)：(1)增量市場，泛家庭場景(如婚禮)消費者數(shù)字化決策路徑洞察;(2)存量市場，高潛預(yù)測與提升場景購買行動ROI;(3)增量市場，泛家庭場景人群及位置化精準(zhǔn)OTT流量洼地。希望能與消費品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同仁展開更多討論和實踐落地。

Part01：小生活場景如何帶動大購買行動率?

一、從營銷結(jié)果KPI到營銷過程KPI

在過去許多年，快消龍頭“一網(wǎng)打盡消費者”策略都是奏效的，品牌營銷斥巨資聯(lián)合頭媒和頭牌，打造以消費者認(rèn)知為中心的高頻度品牌第一提及率前期優(yōu)勢，期望依賴寬渠道精耕，讓更多消費者“自然發(fā)展”成線下購買，并更多推薦給他人。

此時，品牌營銷關(guān)注重點是頭部“第一提及率”和尾部“分享推薦率”結(jié)果指標(biāo)。但如今，在復(fù)雜多變市場環(huán)境中，品牌面臨更大增長壓力，品牌營銷需要在結(jié)果指標(biāo)基礎(chǔ)上，基于數(shù)據(jù)更多關(guān)注業(yè)務(wù)過程的變化和波動，“場景興趣率”和“購買行動率”正是最為關(guān)鍵且可用數(shù)據(jù)來還原并迭代提高的關(guān)鍵過程指標(biāo)。

二、從個體人群營銷到泛家庭場景營銷

快消市場一直和新生代人群、新生活方式、新技術(shù)、新玩法相伴相生，網(wǎng)絡(luò)化生存讓約8成的個人消費決策更容易受到泛家庭成員影響(如家人圈、朋友圈、愛豆圈)，新零售便利性讓約7成的個人消費在線下家庭周邊發(fā)生，而中國人“家文化”基因也是零售品牌不應(yīng)忽視的中國消費者決策冰山下的重要影響因素。泛家庭消費已成為零售品牌增長的新紅利空間。

在當(dāng)下泛家庭消費者因“通用”、“個體注意力經(jīng)濟(jì)”廣告狂轟亂炸而認(rèn)知疲倦與斷層環(huán)境下，“動心小時刻”泛家庭生活場景營銷，如一股清流，不僅輕易在首次抓住特定泛家庭消費者，更在過程中不斷增強(qiáng)和特定泛家庭消費者的情感連結(jié)，推動消費者品牌場景化認(rèn)知更多更快轉(zhuǎn)化為場景化購買和分享。一個個經(jīng)驗證有效的小生活場景疊加增強(qiáng)，鋪就品牌在泛家庭消費空間的快速增長賽道。

三、MarTech驅(qū)動從小場景到購買行動發(fā)生

“動心小時刻”泛生活場景到泛家庭消費者購買行動率提升，很難自然發(fā)生，MarTech技術(shù)和數(shù)字化運營是必須的橋梁。“動心小時刻”泛生活場景的成功發(fā)布和可持續(xù)價值變現(xiàn)，深度依賴MarTech域的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、分析模型、場景重構(gòu)和營銷自動化閉環(huán)。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)面，宜從“人-貨-場”角度考慮多源數(shù)據(jù)引入，如品牌一方/二方數(shù)據(jù)，三方泛家庭消費者線上線下生活方式數(shù)據(jù)、觸媒數(shù)據(jù)和家庭購買數(shù)據(jù)。

分析模型方面，宜通過有效方法論，拆解營銷過程和結(jié)果KPI，構(gòu)建用戶即時需求分析模型和場景化分析主題，觀察“人-貨-場”關(guān)系，識別潛在即時需求機(jī)會。

場景重構(gòu)方面，圍繞泛家庭消費者即時需求機(jī)會，分析場景消費者決策歷程，在時間和空間發(fā)展維度上，設(shè)計可落地的適當(dāng)場景體驗歷程，設(shè)置過程-結(jié)果KPI 演進(jìn)路線、監(jiān)測手段和場景評估模型，匹配階段性數(shù)字化溝通內(nèi)容、權(quán)益、觸媒、轉(zhuǎn)化通道，場景最好平臺化管理，避免全人工運行。

營銷自動化方面，既包含觸點激發(fā)和執(zhí)行，也包含圍繞階段性KPI的場景技術(shù)落地、多批次/小批量/高頻率執(zhí)行、實時數(shù)據(jù)監(jiān)測和效果評估、自動化智能化損益探查和機(jī)會診斷，先期可人工介入優(yōu)化，逐步更多依賴指令型機(jī)器學(xué)習(xí)自動優(yōu)化。

Part02：場景消費者決策路徑的數(shù)字化

在越來越復(fù)雜、細(xì)分、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、腦洞大開的消費者市場，一方面，消費者決策路徑很難再使用各品牌通用的跨渠道線性歷程來描述清楚，另一方面，這也給了品牌機(jī)會，圍繞場景，用數(shù)字化還原消費者決策路徑。

上圖是我們在快消行業(yè)圍繞婚禮場景，結(jié)合多方歷史“人-貨-場”線上線下數(shù)據(jù)，還原了婚禮人群購買品牌婚慶產(chǎn)品的決策路徑魚骨圖，與品牌后續(xù)開展的調(diào)研結(jié)果相互補(bǔ)充并相互驗證，擬逐步展開細(xì)分“即時小場景”重構(gòu)和結(jié)果、過程指標(biāo)并重的持續(xù)迭代運營，獲得品牌在此場景市場中的差異化快速成長。

從魚骨圖可以清晰的看出，在長達(dá)6個月-1年的婚禮準(zhǔn)備期內(nèi)，婚慶用品購買通常發(fā)生在婚禮舉行前3周-6周。各品牌在每年傳統(tǒng)的結(jié)婚旺季(春節(jié)、5月、10月)投入重資源在線上線下展開白熱化競爭戰(zhàn)役。當(dāng)品牌期望在婚禮場景中獲得更高更快速的增長，視角可以從魚骨圖尾部的婚慶用品購買環(huán)節(jié)向魚身、魚頭延伸，重新檢視、增強(qiáng)甚至重構(gòu)婚禮場景的“人-貨-場”數(shù)字資產(chǎn)和價值關(guān)系。

比如從魚頭的婚慶人群早期關(guān)鍵流向，結(jié)合線下各婚慶業(yè)態(tài)人群重合度、人群在各業(yè)態(tài)門店的足跡熱度、線上婚慶App和觸媒習(xí)慣，重構(gòu)婚慶人群和渠道關(guān)系。考慮到：(1)早期三類典型線下婚慶業(yè)態(tài)集中了最多的人(其中6成找婚慶公司一站式籌辦婚禮、3成自行聯(lián)系婚紗攝影館、2成自行聯(lián)系婚禮禮服館);(2)三類業(yè)態(tài)人群重合度高達(dá)80%;(3)婚紗攝影連鎖品牌店熱度更高，婚慶公司和婚紗禮服店單體店熱度更高，品牌一方面可優(yōu)化甚至重構(gòu)原有線下婚慶渠道，一方面可在婚慶渠道促銷中更合理分配投資和資源。

比如魚身的每個婚慶業(yè)態(tài)，其實都是婚慶人群的當(dāng)下的即時需求，結(jié)合該人群的畫像、產(chǎn)品組合偏好、觸媒傾向、權(quán)益偏好、跨界合作機(jī)會等，可考慮重構(gòu)多個即時細(xì)分場景，展開貼心即時的溝通和促動。

那么圍繞媒介組合、品牌自有觸點、線下終端銷售，是否也可以數(shù)字化還原消費者影響或決策路徑呢?答案是肯定的，大家一起試起來。

Part03：存量ID高潛預(yù)測，提升場景購買行動ROI

在快消品牌高頻、高第一提及率的線上線下營銷策略和推廣下，每年會快速積累平均5億+的已曝光設(shè)備ID，龍頭品牌存量設(shè)備ID更巨大。基于存量ID的品牌例行場景化人群測試、媒體評估、拉新、喚醒、促轉(zhuǎn)Campaign，通常都是采用按經(jīng)驗拍腦袋分包并隨機(jī)抽樣ID的方式，執(zhí)行過程的效果歸因鏈條薄弱，且執(zhí)行獲得的知識經(jīng)常只落在Excel和人腦中。有沒有辦法既可以給場景Campaign前策以更多數(shù)據(jù)支持，又可以在執(zhí)行中可控提升過程和結(jié)果KPI，還可以把知識沉淀下來，自動增強(qiáng)下一輪場景Campaign?

我們在快消行業(yè)實踐了基于場景化存量ID，構(gòu)建高潛購買預(yù)測模型，支持場景閉環(huán)運營，并在場景后續(xù)雙11電商Re-Targeting投放A/B測試中，一方面驗證了品牌值得自控并持續(xù)運營場景存量ID(場景存量ID從點擊率、成交率和ROI上比電商/微博定向拉新KPI平均高1.5倍以上);一方面驗證了模型直接支持的存量ID包比隨機(jī)ID包有更好的AIPL鏈路表現(xiàn)，值得持續(xù)演進(jìn)發(fā)展。

我們的高潛購買預(yù)測模型，分別對場景4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供了支持。(1)Identify-場景識別階段，模型支持場景規(guī)則探索和TA預(yù)估;(2)Design-場景設(shè)計階段，模型支持TA特征和畫像(含Who、Time、TouchPoint、Content建議);(3)Engineer-場景重構(gòu)階段，模型支持TA自動分包，并根據(jù)投放效果，適當(dāng)優(yōu)化部分分包;(4)Analyze-場景評估階段，對模型進(jìn)行復(fù)盤，獲得并在模型中固化知識。

同時，我們也深深體會到，場景效果反饋和歸因，是模型持續(xù)提升效果并擴(kuò)大使用的重要因素，而在快消行業(yè)，ID級別的效果反饋多停留在單渠道單點，模型的持續(xù)優(yōu)化和增強(qiáng)將伴隨業(yè)務(wù)鏈條和路徑的持續(xù)數(shù)字化變革，我們在路上。

Part04泛家庭場景人群和精準(zhǔn)OTT流量洼地挖掘

無論是快消增量市場還是存量市場，泛家庭消費場景的持續(xù)細(xì)分和利用，都將促進(jìn)品牌快速差異化成長，而品牌在細(xì)分場景市場的成長過程，也是品牌在細(xì)分場景市場數(shù)字化資產(chǎn)(含數(shù)據(jù)資產(chǎn)、場景資產(chǎn)、流量資產(chǎn)等)的持續(xù)沉淀和優(yōu)化過程。

我們在快消行業(yè)正在幫助品牌逐步構(gòu)建自己特色的數(shù)字化泛家庭即時場景資產(chǎn)，這些場景包括且不限于禮品、婚禮、親子陪伴、野餐聚會、運動健身等。即時泛家庭場景重構(gòu)過程，不僅是泛家庭多源數(shù)據(jù)資產(chǎn)利用、分析模型探索、即時場景設(shè)計、場景營銷自動化、監(jiān)測評估自動化閉環(huán)過程，也是泛家庭市場指標(biāo)體系、標(biāo)簽體系、模型體系、洞察體系、運營體系的構(gòu)建過程。這些方法論、過程和知識，我們將在2019年持續(xù)為大家分享。

而泛家庭消費場景必然和位置緊密相關(guān)。下圖是我們和快消品牌聯(lián)合構(gòu)建渠道Co-Marketing場景的潛客位置探索。

一方面快消超過9成銷量強(qiáng)依賴于線下零售終端，另一方面線下渠道/終端營銷數(shù)字化更渴求和自己轄區(qū)-位置高相關(guān)的消費者數(shù)字資產(chǎn)，而今天，品牌借助三方受眾數(shù)據(jù)位置相關(guān)服務(wù)，在Co-Marketing場景前策和設(shè)計階段，能更準(zhǔn)確洞察并預(yù)判如合作渠道選擇、城市選擇、轄區(qū)選擇(如區(qū)縣等)、門店業(yè)態(tài)選擇(如社區(qū)店/商圈店等)、合作終端門店選擇、營銷規(guī)模和預(yù)算，在場景設(shè)計階段進(jìn)一步基于位置化的數(shù)據(jù)和模型，幫助細(xì)分人群、組合產(chǎn)品、配置權(quán)益、選擇觸點組合，在場景重構(gòu)和迭代運營階段，通過MarTech技術(shù)，線上人群導(dǎo)流線下價值化，線下人群上翻數(shù)字化，并持續(xù)監(jiān)測、優(yōu)化、自動化、智能化場景。以品牌Co-Marketing的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型帶動渠道的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

同時我們也看到，隨著線上頭部媒介流量和成本瓶頸的出現(xiàn)，從2018年下半程，快消品牌開始尋找新的線上和線下流量洼地并構(gòu)建自己的Benchmark，以持續(xù)優(yōu)化線上線下媒介組合和投資配比，而泛家庭消費場景，對位置相關(guān)的線下流量有更高的期望和需求。

上圖是我們和快消品牌聯(lián)合構(gòu)建家庭親子場景的新流量探索，一方面可尋址(即可監(jiān)測)、且可RTB的家庭大屏OTT是2019年品牌流量洼地，一方面從數(shù)據(jù)看，親子人群4成家中有智能電視，且近3成經(jīng)常觀看少兒類內(nèi)容，另一方面孩子的參與會影響并顯著提高家庭消費Basket。品牌未來可考慮針對家庭親子場景，在家庭大屏渠道，嘗試跨界熱點收視內(nèi)容和IP合作，細(xì)分場景，持續(xù)開展貼心家庭情感溝通和消費促轉(zhuǎn)，為未來規(guī)模化媒介計劃和跨渠道場景配合，構(gòu)建Benchmark并持續(xù)沉淀最佳實踐。

Part05總結(jié)：場景試驗就是品牌增長策略本身

在快消數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐路上，圍繞“動心小時刻”泛家庭場景提升快消購買行動率，用貝佐斯的話繼往開來，大家共勉：“數(shù)據(jù)是驅(qū)動而不是參考，試驗不是發(fā)展策略之一，試驗就是策略本身”。

注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)引用自奧維互娛及好多數(shù)。

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