被低估的商用音樂(lè)市場(chǎng)，有哪些新機(jī)會(huì)？

最近關(guān)于音樂(lè)付費(fèi)的風(fēng)又吹起來(lái)了。

一方面，據(jù)美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)(RIAA)數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)錄制音樂(lè)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)了12%，達(dá)到98億美元，其中流媒體音樂(lè)收入占比約75.5%，付費(fèi)訂閱又占到流媒體收入月73%份額，接近廣告收入的7倍。從付費(fèi)體量和用戶規(guī)模來(lái)看，音樂(lè)付費(fèi)已經(jīng)成為美國(guó)流媒體市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

另一面，美國(guó)版權(quán)局近期也一直在要求提供版權(quán)費(fèi)率。上月5日，美國(guó)版權(quán)局(Copyright Royalty Board,CRB)公布了流媒體服務(wù)商制作和發(fā)行唱片的最新版稅費(fèi)率和條款，預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，流媒體服務(wù)商需將向版權(quán)方支付的版稅費(fèi)率上調(diào)43.8%。雖然由于Spotify、Pandora、Amazon等平臺(tái)的上訴導(dǎo)致最終結(jié)果尚未落定，但近年來(lái)音樂(lè)人、版權(quán)方等對(duì)于提高版權(quán)付費(fèi)率的呼聲也確實(shí)越來(lái)越大。

我們也觀察到，自2015年“最嚴(yán)版權(quán)令”版本后，除了水漲船高的在線音樂(lè)版權(quán)授權(quán)費(fèi)用，以影視、游戲、動(dòng)漫、公播等為代表的商用音樂(lè)市場(chǎng)也在行業(yè)浪潮中也越來(lái)越被重視和關(guān)注。

被低估的商用音樂(lè)市場(chǎng)

首先，我們來(lái)了解下什么是商用音樂(lè)。

參考維基百科資料，商用音樂(lè)也被稱作罐頭音樂(lè)(stock music)、成品音樂(lè)(production music)，是指用于電影、電視、電臺(tái)等媒介渠道使用的音樂(lè)作品。通常情況下，這些音樂(lè)作品的版權(quán)都由商用音樂(lè)平臺(tái)制作、擁有，也可以找唱片公司等版權(quán)方直接授權(quán)。

但由于流行音樂(lè)和古典音樂(lè)的版權(quán)商比較強(qiáng)勢(shì)，代理公司通常無(wú)法把控版權(quán)，許多授權(quán)也并不完整，價(jià)格和具體授權(quán)情況也需要協(xié)商過(guò)程。而商用音樂(lè)版權(quán)平臺(tái)與作者之間相對(duì)平等，平臺(tái)通常擁有整套版權(quán)的代理權(quán)，可以直接授權(quán)，實(shí)現(xiàn)高效率交易。對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)，相比定制音樂(lè)，選擇音樂(lè)風(fēng)格和流派多元的商用音樂(lè)也是一種省時(shí)省力的解決方案。

據(jù)了解，世界上第一個(gè)商用音樂(lè)版權(quán)庫(kù)由De Wolfe Music于1927年創(chuàng)立，該公司最初將音樂(lè)用于默片電影。隨著音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商用音樂(lè)的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越豐富，從線上的影視劇到線下的店鋪門店，都屬于該領(lǐng)域的目標(biāo)客戶。目前，這類商業(yè)音樂(lè)平臺(tái)的盈利點(diǎn)于同步權(quán)版稅和表演權(quán)版稅。

據(jù)IFPI《2018全球音樂(lè)報(bào)告告》數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自廣告、電影、游戲和電視節(jié)目中使用音樂(lè)的同步收入增長(zhǎng)了9.6%，占全球錄制音樂(lè)收入的2%，達(dá)到3.46億美元。

回看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，《2018年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)影視劇、游戲、動(dòng)漫音樂(lè)為代表的同步收入達(dá) 6.65 億元。雖同比略有增長(zhǎng)，但占整個(gè)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的比重僅為0.19%。雖然目前占行業(yè)的比重不高，但相較全球市場(chǎng)2%的比重，國(guó)內(nèi)的商用音樂(lè)市場(chǎng)至少還有10倍的增長(zhǎng)空間。

此外，公播音樂(lè)作為商用音樂(lè)的重要場(chǎng)景，在國(guó)內(nèi)也存在巨大的市場(chǎng)前景。無(wú)論是咖啡廳、超市、商場(chǎng)、飯店還是公園、游樂(lè)場(chǎng)、體育館，任何你能聯(lián)想到的場(chǎng)景都流動(dòng)著音樂(lè)，這些BGM也作為一種增值服務(wù)、情感連接被各類商業(yè)機(jī)構(gòu)所循環(huán)使用。

據(jù)權(quán)威調(diào)研公司尼爾森的行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，小型企業(yè)的公播音樂(lè)侵權(quán)現(xiàn)象十分猖獗，平均每年將會(huì)給整個(gè)音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)26.5億美元損失。對(duì)于正處于初級(jí)階段的國(guó)內(nèi)公播音樂(lè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的損失恐怕也不是小數(shù)目。有從業(yè)者估算過(guò)，中國(guó)3000萬(wàn)門店，一家付1000塊錢，那這塊市場(chǎng)也有300億。

當(dāng)然，這也意味著，對(duì)于一直被低估的商用音樂(lè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著版權(quán)環(huán)境的不斷完善，音樂(lè)在生活中的全場(chǎng)景滲透，都將給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)源源不斷的收益。

互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的商用音樂(lè)授權(quán)

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的商用原創(chuàng)音樂(lè)需求也主要集中在影視、電視節(jié)目、廣告以及大型的游戲中，其中影視和游戲制作往往與專業(yè)的音樂(lè)團(tuán)隊(duì)定制音樂(lè)，電視節(jié)目和廣告則有可能直接購(gòu)買相關(guān)公司的版權(quán)音樂(lè)曲庫(kù)使用權(quán)。

但很明顯，無(wú)論是外包模式還是直接授權(quán)，都需要花費(fèi)大量的時(shí)間與音樂(lè)公司磨合、溝通、協(xié)調(diào)過(guò)程，以及必要的等待過(guò)程。不過(guò)，雖然客戶能夠盡可能貼合自身需求實(shí)現(xiàn)定制化，但其成本往往對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)是一筆不小的費(fèi)用。

值得注意的是，由于傳統(tǒng)商用音樂(lè)的交易屬于不公開(kāi)市場(chǎng)，很可能同一首音樂(lè)的授權(quán)，在不同的談判環(huán)境下出現(xiàn)相差比較大的授權(quán)費(fèi)用，價(jià)格歧視現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;同時(shí)，很多歌曲的權(quán)屬本身并不清晰，也將直接導(dǎo)致授權(quán)的不規(guī)范，給需求方帶來(lái)侵權(quán)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

近年來(lái)，隨著影視劇、短視頻、手游、網(wǎng)綜等商用音樂(lè)需求的爆發(fā)，傳統(tǒng)的授權(quán)模式就顯得有些低效了。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行各業(yè)的應(yīng)用，國(guó)外在2000年左右也誕生了一批成熟的商用音樂(lè)線上授權(quán)平臺(tái)，比如POND5、envato等。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也出現(xiàn)了像100market數(shù)字市場(chǎng)這樣的內(nèi)容集成平臺(tái)，旗下有100audio音樂(lè)版權(quán)庫(kù)，100image圖片版權(quán)庫(kù)及100wa視頻版權(quán)庫(kù)等，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)正版數(shù)字產(chǎn)品授權(quán)的空白。

據(jù)了解，國(guó)外的授權(quán)平臺(tái)多為互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域資源交易的網(wǎng)站，提供免稅版的照片、插畫(huà)、音樂(lè)、音效、AE模版和3D模式、視頻等資源，更像一個(gè)多媒體素材交易平臺(tái)。而國(guó)內(nèi)平臺(tái)多以商用授權(quán)為主，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)上下游拓展，在曲庫(kù)檢索、交易流程、授權(quán)方式等上也各有特色。

作為國(guó)內(nèi)最早涉足這一領(lǐng)域的，也是最大的音樂(lè)電商平臺(tái)，成立于2014年的100Audio，目前曲庫(kù)量在10萬(wàn)以上，且獨(dú)家作品比例高達(dá)90%，年授權(quán)總數(shù)超過(guò)7萬(wàn)個(gè)，累計(jì)公司客戶數(shù)量約8萬(wàn)，其中不乏騰訊、阿里、華為等大客戶。

截止2018年末，100Audio的總收入實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，達(dá)到2017年一整年總收入的9倍。今年以來(lái)，不僅為韓寒導(dǎo)演的賀歲喜劇電影《飛馳人生》提供了配樂(lè)，拼多多2019年央視春晚廣告音樂(lè)也來(lái)自該平臺(tái)。

而產(chǎn)品定價(jià)上，該平臺(tái)也是公開(kāi)透明的，會(huì)根據(jù)授權(quán)對(duì)象(個(gè)人、企業(yè))、授權(quán)時(shí)間、受眾數(shù)量(針對(duì)電視、廣告、視頻平臺(tái)等)、產(chǎn)品下載量限制(針對(duì)APP、DVDs、游戲、有聲讀物等)的不同做相應(yīng)調(diào)整，價(jià)格區(qū)間在398元到3984元不等。

據(jù)了解，平臺(tái)上的產(chǎn)品定價(jià)都由第三方審核(制作人定價(jià)由平臺(tái)評(píng)估)，很好地避免了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，更容易促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)，容易形成音樂(lè)人的口碑效應(yīng)。

同時(shí)，平臺(tái)還采用了電商的管理模式，傭金系統(tǒng)公開(kāi)透明，所有音樂(lè)權(quán)利人的傭金均通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)、實(shí)時(shí)結(jié)算，一旦出售，音樂(lè)人可以立刻在后臺(tái)看到出售項(xiàng)目、金額以及傭金率等信息。與一些采用月結(jié)的平臺(tái)不同，這樣的合作模式無(wú)疑更受音樂(lè)人青睞。據(jù)了解，100Audio平臺(tái)上的制作人人均月收入在1000美元，接7000元人民幣。

相比傳統(tǒng)商用音樂(lè)授權(quán)，線上音樂(lè)版權(quán)平臺(tái)具備透明化、電商化、公平性等特性，一方面，依托于線上平臺(tái)，簡(jiǎn)化了交易流程，可以實(shí)現(xiàn)版權(quán)的便捷授權(quán)，大大提升了交易效率;另一方面，搭建了公開(kāi)透明的交易環(huán)境，為版權(quán)商、個(gè)體音樂(lè)人提供了變現(xiàn)渠道，提升了交易中的話語(yǔ)權(quán)。

商用音樂(lè)的新機(jī)會(huì)在哪?

數(shù)據(jù)顯示，近十年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)隨著版權(quán)正規(guī)化的腳步，也呈現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2016年，全國(guó)電影總票房達(dá)492.83億元，2017年全國(guó)總票房達(dá)556億元，2018年的全國(guó)總票房突破600億元。

可以預(yù)計(jì)，伴隨影視業(yè)漸漸回歸行業(yè)理性，以及公播市場(chǎng)的規(guī)范化，對(duì)于商用音樂(lè)的需求也將持續(xù)增加。而虛擬偶像、VR游戲、直播等影視、游戲、動(dòng)漫與高科技的融合發(fā)展，視頻版權(quán)的進(jìn)一步正版化，音樂(lè)付費(fèi)的理念普及，也將為商用音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)新的活力和商機(jī)。

此外，除了視覺(jué)場(chǎng)景上的廣泛授權(quán)，以電視、音箱等為代表硬件產(chǎn)品對(duì)于音樂(lè)的需求也在日益增長(zhǎng)。對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)而言，除了外形設(shè)計(jì)的不斷打磨，硬件產(chǎn)品內(nèi)置的圖像、音樂(lè)、視頻都是塑造品牌個(gè)性的重要元素。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，越來(lái)越多的企業(yè)也愿意做好這些更具逼格的細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品多一點(diǎn)藝術(shù)感、時(shí)尚感。

據(jù)100Audio的項(xiàng)目經(jīng)理Paul在采訪中透露的數(shù)據(jù)：“自2016年至今，在100Audio上定期為硬件采購(gòu)音樂(lè)作品的企業(yè)增長(zhǎng)了53%，每年單個(gè)品牌硬件產(chǎn)品的音樂(lè)采購(gòu)量大致在15-20首。產(chǎn)品涵蓋了早教機(jī)器人、掃地機(jī)器人、電視、電飯煲與無(wú)人機(jī)等產(chǎn)品。”

我們看到，作為錄制音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中被長(zhǎng)期低估的細(xì)分市場(chǎng)，商用音樂(lè)本身具備廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，商業(yè)上也有著足夠的想象空間。對(duì)于身處其中的玩家而言，誰(shuí)能盡快抓住不同客戶的多樣化需求，服務(wù)好需求方和版權(quán)方，就將在這一市場(chǎng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

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