阿里村淘敗走麥田

來源：IT老友記

作者：韓志鵬

“流量饑渴”時代，要么出海，要么下沉成為了各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爆破點。

四年前，阿里已經(jīng)把目光投向農(nóng)村，三年內(nèi)要實現(xiàn)“千縣萬村”的覆蓋。然而，現(xiàn)在的故事是，阿里起了個大早，被拼多多“農(nóng)村包圍城市”的計劃將了軍。一場下沉市場的狂歡在拼多多的創(chuàng)新式玩法中拉開了序幕。

日前，拼多多公布新一季的財報，拼多多2.726億的月活占阿里的65%，與京東的凈差額縮小至7800萬。拼多多撬動的是阿里、京東、蘇寧覬覦的下沉市場，在電商的銅墻鐵壁中，殺出一條不一樣的路。

人生就像巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。關(guān)于農(nóng)村電商的故事，亦是如此。

敗走麥田

“到農(nóng)村去”，早在2014年農(nóng)村計劃已經(jīng)寫進(jìn)阿里的日程。

那一年，阿里在紐約敲響上市鐘，在“全球化、大數(shù)據(jù)和云計算和農(nóng)村”三大新戰(zhàn)略。2014年10月，1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站的“千縣萬村”計劃出爐，阿里村淘走向全國，“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”與“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”雙劍齊出。

小蘆便是此后兩年加入村淘大軍的。

2016年，中專畢業(yè)十年的小蘆回到甘肅老家，這時候他有了一個新的身份——村小二。因而小蘆走向了幫助農(nóng)民把農(nóng)貨放到淘寶的平臺上賣。他所在的村淘站開在村委會旁邊，為打消鄉(xiāng)親們對新鮮事物的顧慮，他經(jīng)常自己網(wǎng)購日用品先體驗，再向村民推薦。

小蘆坦言，雖開銷不少，但鄉(xiāng)親們也更相信村淘了。

顯然，在阿里的村淘計劃中，小蘆是一個關(guān)鍵節(jié)點，左手連平臺解決“銷”的問題，右手連農(nóng)戶解決“貨”的問題。這就是阿里下沉農(nóng)村的農(nóng)淘模式。首先，阿里與縣政府率先建設(shè)縣級服務(wù)中心，當(dāng)?shù)氐目h小二統(tǒng)一管理物流和訂單，招募并培訓(xùn)村小二，由后者向村民普及淘寶。其中的教育市場的工作重任就押在了村小二身上。

在這條鏈路中，成也村小二，敗也村小二。

村小二主要通過代購、代發(fā)快遞和代售農(nóng)產(chǎn)品賺取傭金收入。以小蘆為例，他的站點每月能完成3萬元的營業(yè)額，賺取的各類傭金收入有3000元，雖不及進(jìn)城務(wù)工的月薪，但足以補(bǔ)貼農(nóng)村家用，而且能陪在孩子身邊。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。村淘走著走著就開始變形了——村小二”出淘”，農(nóng)村電商騙補(bǔ)，假貨問題頻發(fā)等問題頻頻出現(xiàn)。

尤其農(nóng)淘加速擴(kuò)張的節(jié)奏下，小二生態(tài)受到直接的沖擊。

2017年，農(nóng)村淘寶已覆蓋全國700個縣，3萬余村莊，菜鳥物流也進(jìn)駐全國29個省份近700縣。規(guī)模擴(kuò)張之下，村小二的績效考核持續(xù)增壓。小蘆坦言，2017年商品傭金和補(bǔ)貼都在減少，他想月入3000元，營業(yè)額至少要翻一倍到6萬元，否則每個月收入只有不到1000元。

績效增壓更滋生亂象。不少地區(qū)的村淘每日要求完成10單，村小二只好買5元3雙包郵的襪子來填坑。同時，不少農(nóng)戶經(jīng)常賒賬，村小二的賒賬開銷一年就超過1萬元。

更有甚者，在農(nóng)村市場“興風(fēng)作亂”。部分地方政府對農(nóng)村電商給予補(bǔ)貼，卻讓不少披著傳銷外衣的平臺“死灰復(fù)燃”，打著免費購物的旗號卻是讓農(nóng)戶拉人頭返利。

農(nóng)淘的名聲“臭了”，這是不少村小二的直觀感受。

對村小二來說，他們訴求簡單，就是在離家更近的地方就業(yè)賺錢，而阿里想快速擴(kuò)張規(guī)模，但在績效考核、售后等環(huán)節(jié)建設(shè)不足，這背離了村小二的初衷。

農(nóng)村電商從產(chǎn)到銷有三大難——物流難，人員難，銷售難。

農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性和時間性，一旦到了售賣時期，需要關(guān)鍵節(jié)點的人員包括電商運營者、商家和平臺之間做好協(xié)同。但是，中國農(nóng)村的特點是分散，基礎(chǔ)設(shè)施落后，農(nóng)民文化程度不高，協(xié)同上對人會產(chǎn)生高度的依賴。因而，農(nóng)村淘寶推進(jìn)不易。

此外，從產(chǎn)到銷，物流的體驗顯得也至關(guān)重要。

農(nóng)戶要體驗網(wǎng)購的快捷，物流是重要基礎(chǔ)設(shè)施，物流無法規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化，運輸質(zhì)量難言高效。物流需要高成本的投入，甚至還要設(shè)計到冷鏈。其實，農(nóng)淘站是一個很好的物流集散點。但在管控上，需要投入大量的人力、物力成本，否則很難推進(jìn)。

物流之外，銷售也是一道坎。

在2017年，小蘆曾經(jīng)幫農(nóng)戶經(jīng)營網(wǎng)店來增收，但現(xiàn)實并非如他所愿。淘寶網(wǎng)看重品牌和口碑，但小蘆村里盛產(chǎn)的大豆、雜糧很難塑造品牌，況且物流聯(lián)絡(luò)、產(chǎn)品包裝和刷單運營這些經(jīng)營工作，自己一個人做不來。

網(wǎng)上銷貨讓農(nóng)戶致富，很多村小二在走開網(wǎng)店的路徑，但淘寶對品牌及運營團(tuán)隊都有一定要求，這顯然是村小二+村淘站所擁有的實力。

這并不符合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性和季節(jié)性，阿里通過普及村淘提升農(nóng)民消費水平，但在為農(nóng)戶創(chuàng)收致富的路徑上走不通，收入水平跟不上需求，村淘很難“持續(xù)賺錢”。

可見，村淘有扶貧助農(nóng)、消費升級這樣美好的開端，但農(nóng)村市場更為復(fù)雜，村小二開始逃離，物流配送阻礙重重，而最關(guān)鍵的“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”更難以打通，農(nóng)民致富遲遲難以落地。

時間過去四年，顯然，阿里到“農(nóng)村去”的戰(zhàn)略有心無力，一個站在戰(zhàn)略層面上的“增量市場”計劃某種程度上被動失手。

農(nóng)淘“敗走麥田”。

如今，開店3年虧損3萬元的小蘆離開甘肅重返浙江，他和妻子在那里務(wù)工每月能給家里6000元生活費，但孩子卻留在農(nóng)村，由爺爺奶奶照看。

小蘆只是村淘大軍的冰山一角，也是阿里丟失農(nóng)村陣地的縮影，深耕農(nóng)村四年之多還是敗走于麥田，京東、蘇寧皆不能于此地取勝。

然而，看似沒有機(jī)會的電商行業(yè)，拼多多從農(nóng)村開始，以星火燎原之勢，掀起了一股風(fēng)暴。

農(nóng)村如何包圍城市

2017年12月初的一個深夜，家住云南漾濞的劉文杰夜不能寐。

在這個號稱核桃之鄉(xiāng)、年產(chǎn)量400萬公斤的地方，他的核桃卻無故滯銷，正為全年收入犯愁的他找到了拼多多商家楊立。很快，劉文杰的核桃在楊立的拼多多店開賣，三天之內(nèi)訂單超過2.7萬，劉文杰得以解決核桃滯銷的問題，楊立則看到了新的商機(jī)。

為了跟上用戶需求，楊立與漾濞、賓川、大姚等四個大型合作社達(dá)成供貨協(xié)議，集中采購核桃對外銷售，讓漾濞這個10萬人的小縣走進(jìn)公眾視野。

這就是拼多多“農(nóng)村計劃”的一個縮影。

繞開村小二的“死結(jié)”，農(nóng)民直接把農(nóng)貨放到了平臺上賣，從產(chǎn)到銷無縫對接。拼多多的農(nóng)村計劃殺出了一條“康莊大道”。

在繼阿里、京東、蘇寧之后，拼多多也重新走上了這條“C2M”，只不過，老路有了新走法。

改造傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品鏈路，拼多多要砍掉小商販、批發(fā)市場、超市等分銷途徑，砍掉中間附加成本，各村農(nóng)貨被集中至當(dāng)?shù)毓╀N社，從而直達(dá)消費者，拼多多再將銷售需求反饋給商家和供銷社，按需生產(chǎn)、按需采購。

線下普遍零售鏈條：生產(chǎn)——物流倉儲——分銷——終端——消費者

傳統(tǒng)電商普遍鏈條：生產(chǎn)——品牌方——代運營——物流——消費者

拼多多普遍鏈條：生產(chǎn)——物流——消費者

或是：生產(chǎn)——商家——物流——消費者

當(dāng)然，從產(chǎn)到銷打掉中間環(huán)節(jié)也是阿里“五新”計劃的終極夢想。但為什么收割的是拼多多呢?

不僅在“貨”一端突破，更為重要的是拼多多從“銷”這一端突破了。

不同于全平臺模式的淘寶、京東，拼多多是原生于移動互聯(lián)網(wǎng)的電商，他的模式基礎(chǔ)建立在微信和社交流量之上。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊用微信搶到了難能可貴的第一張船票，10億月活集于一身讓它長成流量巨獸，轉(zhuǎn)身遲緩的阿里卻錯過這一風(fēng)口，之后自營的來往、投資的微博，都無法成為移聯(lián)網(wǎng)的拳頭級產(chǎn)品。

手握流量這一利器，沉淀的用戶數(shù)據(jù)將撬開無限商機(jī)。

拼多多含著移聯(lián)網(wǎng)的金湯匙出生了，天然地具備打造爆款的能力。在通過模式創(chuàng)新，在游戲式玩法下，拼多多能夠激發(fā)用戶的即時性購買需求，實現(xiàn)用戶裂變，掘金微信生態(tài)。

隨著城市化進(jìn)程與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)加速，城里的子女常用微信溝通，情感表達(dá)多在朋友圈完成，這倒逼父母很快在手機(jī)上摒棄短信，用起微信，聯(lián)系上子女。有了微信很快就會有微信群，下沉市場的關(guān)系社會以信任為導(dǎo)向，鄰里親戚、廣場舞大媽、老年大學(xué)校友，一個個線下群體向線上轉(zhuǎn)移。

砍價、拼團(tuán)、多多果園，在下沉用戶中喜聞樂見。這就是拼多多現(xiàn)象。

基于這一條件，多種商品不再像天貓、淘寶一樣置于“貨架”之上，而是成為一件件爆款在微信社交中傳播開來、實現(xiàn)裂變，用戶無需跳轉(zhuǎn)APP便能完成購物，這契合消費需求的變化，也是與社交流量的深度融合。

邊聊天邊購物，拼多多要設(shè)定自己的消費場景。

事實上，阿里也在做。為了補(bǔ)足流量，阿里推出淘寶直播，強(qiáng)化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);為了購物娛樂性，阿里也推出了淘寶特價版，玩起砍價、拼團(tuán)。

不過，拼多多的強(qiáng)悍在于將流量與游戲性深度綁定，不再是孤立的兩套體系，而是有機(jī)統(tǒng)一向前進(jìn)的兩條腿，這是阿里在模式上所欠缺的。

打穿下沉市場，電視是拼多多極為重視的投放媒介，再加上產(chǎn)品本身精準(zhǔn)定位下沉人群，社交裂變玩法的迅猛之勢，拼多多快速從五環(huán)外殺向城市圈。

快準(zhǔn)狠，這是拼多多農(nóng)村包圍城市的心法。

拼多多正在高歌猛進(jìn)，雖然其2018年4716億元的GMV僅為阿里的9.78%，但真正的威脅并不在數(shù)據(jù)本身，而在于拼多多像是一支空軍，殺入阿里的城墻之中。

新的狂歡

過年回鄉(xiāng)，打開父母的廣場舞群、親戚群，“幫我砍一刀”之類的拼多多鏈接層出不窮。

砍價鏈接之下，“砍了20”、“砍了15”這樣的回應(yīng)緊隨其后，經(jīng)常見面的舞友、親戚和鄰居不在意群里泛濫的鏈接，總是會鼎力相助。

“用了拼多多感覺真便宜”，這是筆者父親的真實感受，拼多多的小商品符合他愛買電子配件的需求，以前他一直使用淘寶網(wǎng)購。

社交關(guān)系、高性價比，這都是下沉人群選擇拼多多的關(guān)鍵因素，他讓很多人第一次接觸網(wǎng)購，而曾經(jīng)，這是城市才能體會的福利。

PC時代，一二線城市是上網(wǎng)人群的集中地，他們體驗到電商帶來的購物便捷以及鏈路縮短后的低價商品，以及網(wǎng)購這類新奇事物增添的一絲炫耀感。

不止消費者，PC時代的阿里還在供應(yīng)鏈、支付、云技術(shù)等能力上加強(qiáng)建構(gòu)，這讓阿里挖出一道深深的護(hù)城河，并聚集起大量用戶群。阿里最新一季財報顯示，淘寶的年度活躍買家已達(dá)6.36億。

但是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里電商的勢能已經(jīng)被微信，被拼多多擊穿。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多和淘寶在用戶重疊度上剛開始只有30%。

可見，這是一場拼多多引領(lǐng)的下沉的狂歡。

在外界認(rèn)為電商戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束時，拼多多跳脫原有的電商邏輯，弱化商城，強(qiáng)化消費場景，他代表的是新模式崛起。

這樣的模式充滿強(qiáng)勁的增長勢能。2018年GMV同比增長234%;總營收131.2億元，同比增長652%。截止2018年上半年，拼多多市場份額為5.7%，位居行業(yè)第三，這是其成立三年來的增長表現(xiàn)。

曾幾何時，小鎮(zhèn)青年不知網(wǎng)購為何物，鄉(xiāng)間田野的農(nóng)戶為農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)愁，而拼多多的出現(xiàn)讓下沉市場見證新電商玩法，讓農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)會直達(dá)城市消費者。

易觀2018年6月數(shù)據(jù)顯示，拼多多與京東和淘寶的活躍用戶重合率僅為12.24%和17.83%。拼多多主攻的下沉市場，是阿里、京東未曾攻下的下沉市場，在這片麥田間，拼多多從“產(chǎn)銷”兩端進(jìn)擊，打出自己的一片高地。

2018年，下沉市場還在持續(xù)爆發(fā)，娛樂領(lǐng)域的快手，資訊領(lǐng)域的趣頭條，消費領(lǐng)域的拼多多，中國低線城市被挖掘出更強(qiáng)勁的消費能力。

拼多多帶來的狂歡令人羨煞。淘寶特價版、蘇寧拼購、京東拼購，老牌電商玩家紛紛投身這片海洋中，用低價與游戲化玩法再攻農(nóng)村市場。

他們要與拼多多在同一維度廝殺。

下沉市場的戰(zhàn)火被拼多多重燃，拼購砍價的玩法卷土重來進(jìn)攻低價市場，在麥田中，電商戰(zhàn)爭重回緊張狀態(tài)。

誠然，拼多多在后端技術(shù)、自有支付等電商鏈路的構(gòu)建上仍需努力，但拼多多故事就像一個啟示，告訴這些大企業(yè)危機(jī)將從何而來。

正如頭騰之戰(zhàn)一般，雖然二者體量差距懸殊，但字節(jié)跳動從技術(shù)和娛樂形式等維度切入，讓這場戰(zhàn)爭聚焦于兩家企業(yè)的流量和數(shù)據(jù)，拼多多也是如此，他對阿里的威脅來自市場與用戶，更是模式本身的調(diào)整。

如今，拼多多還在探索品牌館、C2M等模式，但其企業(yè)基因不會動搖，麥田里的狂歡仍在持續(xù)。

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