換店潮真相:定制時(shí)代下的家居建材大博弈

晚上7點(diǎn)，南京某家居商場(chǎng)的一家店還在緊張裝修中。就在兩天前，這里還是一家木門專賣店，如今，店鋪門頭原有的招牌已經(jīng)撤下，裝修圍欄上用加粗字赫然寫著“我的6平米廚房，5.1你的中餐我包了!”商家說，這是他為自己將開業(yè)的全屋定制店做的懸念宣傳。

類似的現(xiàn)象發(fā)生在全國(guó)各地。一位衛(wèi)浴經(jīng)銷商爆料，稱當(dāng)?shù)匾粋€(gè)有近30個(gè)店面的衛(wèi)浴賣場(chǎng)樓層，有6家店面選擇撤店，其中3家因無(wú)人接手處于空置狀態(tài)。過去，南潯賣場(chǎng)里有幾十個(gè)防盜門品牌，現(xiàn)在基本只留下進(jìn)口和高端品牌。

撤店換店的原因，商家們多用“微利”或“無(wú)利可圖”來形容。官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，家具制造業(yè)利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況，目前行業(yè)尚未出現(xiàn)拐點(diǎn)，家具終端的減量和訂單的頹勢(shì)尚未得到改善。

與之形成鮮明對(duì)比的是，家居細(xì)分市場(chǎng)——定制家居業(yè)卻逆市擴(kuò)張，終端市場(chǎng)經(jīng)銷店數(shù)量持續(xù)開花。據(jù)公開資料，我樂家居2019年計(jì)劃新開整體櫥柜店和全屋定制店超400家，索菲亞2019年計(jì)劃新開300家門店以及大家居店150家。

業(yè)內(nèi)人士表示，新入場(chǎng)的定制家居經(jīng)銷商，有近50%比例來源于大家居產(chǎn)業(yè)的異業(yè)人群。這些跨界經(jīng)銷商原來都在不同細(xì)分領(lǐng)域有所經(jīng)營(yíng)，包括成品家具、衣柜、五金、陶瓷衛(wèi)浴、廚衛(wèi)、地板、家紡、板材、家電、木門乃至房地產(chǎn)生意。

這樣的“撤店換店潮”，真相是中國(guó)家居業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化：從近期已披露的2018年業(yè)績(jī)年報(bào)看來，定制家居公司主要上市公司的盈利性指標(biāo)和平均增速同比遠(yuǎn)高于家具行業(yè)。預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)容量達(dá)3000-4000億(含經(jīng)銷商)，未來三年平均增速在15-18%之間，會(huì)產(chǎn)生數(shù)家百億級(jí)別的公司。

定制家居，正在重構(gòu)傳統(tǒng)的家居建材業(yè)

記者采訪了多位財(cái)經(jīng)人士，他們對(duì)定制家居的趨勢(shì)判斷驚人相似：盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)率和需求增長(zhǎng)率有趨緩態(tài)勢(shì)，但隨著消費(fèi)升級(jí)和人均可支配收入的增長(zhǎng)，80、90后新生代個(gè)性化多元化的裝修需求增加，家具更新迭代速度加快，需求驅(qū)動(dòng)增加，加上物流和信息化技術(shù)的不斷成熟，整體而言，增量市場(chǎng)巨大。

并且，參照歐美國(guó)家定制家具60%-70%的滲透率，當(dāng)前我國(guó)定制家具占整體家具市場(chǎng)份額僅為20%-30%左右，距離行業(yè)天花板尚遠(yuǎn)。

換店潮背后:傳統(tǒng)家居和新風(fēng)口產(chǎn)業(yè)的大博弈

在定制、整裝、大家居、智能的大趨勢(shì)下，大量的傳統(tǒng)家具建材經(jīng)銷商被卷進(jìn)變革浪潮，家居轉(zhuǎn)定制，定制轉(zhuǎn)高端。異業(yè)經(jīng)銷商投資定制家居門店數(shù)量在過去幾年快速增長(zhǎng)。

這些定制家居行業(yè)的“外來戶們”已經(jīng)總結(jié)出：定制崛起的背后，切合的其實(shí)是傳統(tǒng)家居建材無(wú)法滿足的個(gè)性化、尺寸匹配、高性價(jià)比、高品質(zhì)、一站式便捷服務(wù)的需求，核心價(jià)值是定制實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)生活的美好夢(mèng)想。

所有家居建材生意，本質(zhì)是生活場(chǎng)景，傳統(tǒng)家具甚至水電開關(guān)都只是空間的單個(gè)組成零件。而定制家居經(jīng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、整合交付后形成整體的時(shí)尚美感，還有傳統(tǒng)家具遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的現(xiàn)金流的模式創(chuàng)新，先收款再下單生產(chǎn)，預(yù)收和應(yīng)收資金良好，以及傳統(tǒng)木工打制無(wú)法匹敵的工業(yè)化效率。

我樂家居總經(jīng)理汪春俊說：“現(xiàn)在轉(zhuǎn)定制家居模式，是傳統(tǒng)家居建材商家們普遍在尋找的營(yíng)收增長(zhǎng)來源，因?yàn)楫a(chǎn)品本質(zhì)決定了店鋪必須追求更切合消費(fèi)者個(gè)性的理想生活場(chǎng)景。”

記者了解到，我樂家居從2015年開始布局全屋定制，2016年定制業(yè)務(wù)收入1.29億元，2017 年定制業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.37 億元，同比增速高達(dá) 161.34%，且每年全屋定制業(yè)務(wù)同比增速不斷刷新著行業(yè)記錄。與上市紅利和品牌賦能一起受益的，自然當(dāng)是終端經(jīng)銷商。有鑒于此，2019開年以來，咨詢經(jīng)銷代理的金主數(shù)量比去年增長(zhǎng)了一半以上。

廣州的陳姓商家就是如此。從地板發(fā)家，他受夠了現(xiàn)金庫(kù)存和低毛利現(xiàn)狀，兩年前他痛下決心，將其代理的3個(gè)店面其中2家擴(kuò)張整改成全屋定制大店，走定制路線。

在他眼里，這個(gè)時(shí)代家居投資的秘訣就是：“跟著風(fēng)口走”。那么多家居、地產(chǎn)大佬甚至不沾邊的行業(yè)龍頭都爭(zhēng)先進(jìn)場(chǎng)搶食，已經(jīng)驗(yàn)證了定制家居行業(yè)尚在“豬都能飛”的風(fēng)口大時(shí)代。

對(duì)傳統(tǒng)店家來說，轉(zhuǎn)行會(huì)痛苦，但如果不變革，諾基亞、柯達(dá)這些以往的巨無(wú)霸現(xiàn)象，極有可能在家居行業(yè)重現(xiàn)。新的技術(shù)和新的需求決定了定制模式必然能在未來占得先機(jī)。

有剛剛從衛(wèi)浴轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商對(duì)記者坦露，全屋定制相較于單品而言，存在前端測(cè)量、消費(fèi)者意向溝通、反復(fù)設(shè)計(jì)、廠商對(duì)接、售后服務(wù)等復(fù)雜中間環(huán)節(jié)，更像團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)才能完美呈現(xiàn)“所見即所得”的工作付出模式，所以，客單值會(huì)相對(duì)提高，投入產(chǎn)出比更為理想，這樣就不難理解為什么全屋定制能成為如今家居建材經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型追逐的熱點(diǎn)了。

轉(zhuǎn)型的具體目標(biāo)，大多逐漸集中在歐派、我樂家居、索菲亞、尚品宅配等幾大頭部品牌中，這些品牌集中了目前定制家居市場(chǎng)大部分的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。

2019年：搶奪定制家居的最后入場(chǎng)券

然而，任何一個(gè)行業(yè)都有其自然的發(fā)展規(guī)律。定制家居業(yè)發(fā)展了十余年，已經(jīng)從幼稚期過渡到成長(zhǎng)期，較多上游裝修公司、板材生產(chǎn)商、成品家具公司、傳統(tǒng)家居建材終端經(jīng)銷商不斷參與進(jìn)來，給“后來者”留下的機(jī)會(huì)正在大幅收窄。

一方面是定制家居店布點(diǎn)越來越密集。李老板算是湖南的大家居經(jīng)銷商之一，他告訴記者，5年前某定制櫥柜品牌主動(dòng)找上他，欲把他發(fā)展為長(zhǎng)沙經(jīng)銷商，如今這個(gè)品牌的店面基本遍布當(dāng)?shù)氐闹饕揖叱呛椭匾虉?chǎng)，再想進(jìn)入，只能考慮其他地市或者退而經(jīng)銷中小品牌。

另一方面是品牌廠家的篩選機(jī)制。經(jīng)銷的本質(zhì)還是要讓商家有錢可賺，經(jīng)歷了前幾年大規(guī)模的渠道數(shù)量比拼，處于頭部地位的定制家居品牌廠家普遍開始了以提高單店盈利為目的的優(yōu)質(zhì)店鋪篩選，對(duì)想新進(jìn)入的經(jīng)銷商，在資金、資源、位置、服務(wù)能力等方面都提出了實(shí)打?qū)嵉囊蟆?/p>

逢低補(bǔ)倉(cāng)，股市的這個(gè)規(guī)律同樣適用于定制家居業(yè)。未來隨著行業(yè)在成長(zhǎng)期的進(jìn)一步發(fā)展，一旦技術(shù)穩(wěn)定，消費(fèi)者和行業(yè)特點(diǎn)逐漸清晰，資金、人才、品牌、成本等都將形成更高的壁壘，屆時(shí)經(jīng)銷商的進(jìn)入門檻和投入產(chǎn)出比勢(shì)必發(fā)生變化。

“今年下半年，幾乎是選擇抓住定制圈層最后入場(chǎng)券的絕好機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士表示，只有打破邊界、搶占入口、轉(zhuǎn)變思維，才能在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)變幻中得以生存壯大。

普遍的共識(shí)是，高端定制將成為加盟定制家居的正確打開方式。而目前高端定制家居的品牌版圖尚未成型，單個(gè)企業(yè)體量和單店鋪業(yè)績(jī)的提升空間尚有較大想象空間。以主要上市企業(yè)中的我樂家居為例，其店面不到1500家，在一二線和三四線城市都存在空白競(jìng)爭(zhēng)。

為了扶持異業(yè)經(jīng)銷商完成轉(zhuǎn)型軟著陸，品牌方的探索從未停止。我樂家居通過6大幫扶運(yùn)營(yíng)體系和“4個(gè)6”培訓(xùn)體系，為加盟商賦能提供技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，和符合時(shí)代需求的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、環(huán)保板材等細(xì)節(jié)品質(zhì)，及供應(yīng)鏈、智能數(shù)據(jù)等平臺(tái)效能優(yōu)化，有效提升經(jīng)銷商的到店轉(zhuǎn)化率、訂單量和客單價(jià)。

記者從多個(gè)媒體了解到，今年我樂家居的廣告投放額將跨入億元陣列，品牌賦能將使強(qiáng)者恒強(qiáng)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在全行業(yè)都在加速發(fā)展的今天，定制家居廠商的實(shí)際新品更新速度普遍約為3-5年，而我樂家居每年都有新品面世，更大程度上滿足了到店消費(fèi)者的多元化定制需求。得益于國(guó)際大牌設(shè)計(jì)梯隊(duì)+國(guó)內(nèi)一線設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出，我樂家居的新品、終端形象一度成為業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)標(biāo)桿和流行風(fēng)向，行業(yè)競(jìng)相模仿。此外，我樂家居注重研發(fā)投入和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，為每款新品申請(qǐng)都有專利權(quán)和著作權(quán)，足見我樂家居堅(jiān)持設(shè)計(jì)核心價(jià)值和扎根高端戰(zhàn)略上的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和匠心沉淀。

短期內(nèi)，其他各高端定制家居的關(guān)注重點(diǎn)也包含渠道擴(kuò)張。在即將拉開的廣州定制家居展大幕上，我樂家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客、志邦、皮阿諾、頂固、客來福、百得勝這些大定制家居上市企業(yè)將悉數(shù)到場(chǎng)，勢(shì)必掀起一波新的渠道大戰(zhàn)，經(jīng)銷紅利可期。

寫在最后

盡管看起來很美，轉(zhuǎn)型定制家居的路卻并非坦途。對(duì)于這個(gè)少則百萬(wàn)的投資，從商業(yè)模式本身而言，在匹配需求和供給之間，需要經(jīng)銷商做引流、匹配、體驗(yàn)和服務(wù)工作，來挖掘需求，消除信息不對(duì)稱和實(shí)施落地解決方案。說明相比傳統(tǒng)單品家居而言，定制家居更依賴前端銷售和團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)能力。

是否入場(chǎng)、何時(shí)入場(chǎng)，入場(chǎng)后，怎樣活得好、活得久，最是考驗(yàn)經(jīng)銷商的膽魄和實(shí)力。

(文/《經(jīng)理人》全媒體記者 何六月)

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