想做Netflix的蘋果，可以向貓眼學(xué)什么？

互聯(lián)網(wǎng)競爭不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品之爭,不再是企業(yè)與企業(yè)之爭,不再是資本與資本之爭,而是模式與模式之爭。

現(xiàn)在看來,價(jià)值鏈垂直整合的一體化模式,正在展現(xiàn)出越來越強(qiáng)的后勁。

垂直整合和水平擴(kuò)張對應(yīng)企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)方向。

價(jià)值鏈垂直整合即整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游,比如一個(gè)超市原來只銷售第三方產(chǎn)品,后來直接整合品牌、設(shè)計(jì)、制造等環(huán)節(jié),構(gòu)建一體化的閉環(huán)生態(tài)。水平擴(kuò)張則是在價(jià)值鏈同一個(gè)環(huán)節(jié)上,去做橫向合并、替代和整合,比如滴滴與快的的合并;再比如一家手機(jī)公司推出平板電腦。

價(jià)值鏈上水平擴(kuò)張很常見,垂直整合失敗幾率卻很高,因?yàn)檫M(jìn)入產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)本質(zhì)是做自己不擅長的事情。

蘋果為什么要進(jìn)軍娛樂業(yè)?

當(dāng)水平擴(kuò)張變得不再那么容易后,價(jià)值鏈垂直整合就成為越來越多企業(yè)的選擇。

3月25日晚,蘋果召開史無前例的“零硬件”發(fā)布會,推出一攬子互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),其中“Apple TV+”是一個(gè)專注于鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容的服務(wù),模式跟Netflix幾乎一樣,首批入駐Apple TV+的明星陣容堪稱豪華,不乏世界名導(dǎo)斯皮爾伯格,果粉們戲稱這是“蘋果影業(yè)”成立的標(biāo)志,這不是蘋果第一次瞄準(zhǔn)娛樂產(chǎn)業(yè),此前,蘋果就已推出Apple Music,探索自制劇。

　　2019年春季發(fā)布會,蘋果發(fā)布Apple TV+等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

蘋果從硬件入口開始進(jìn)入Netflix領(lǐng)地,陸續(xù)推出Apple News+、Apple Card、Apple Arcade都體現(xiàn)出一種“價(jià)值鏈垂直整合”戰(zhàn)略意圖,要知道蘋果往年更擅長的是打造一個(gè)又一個(gè)體驗(yàn)神奇的硬件產(chǎn)品,iOS只是給硬件提供服務(wù)。然而今天,蘋果正在徹底轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,并試圖依據(jù)強(qiáng)大的硬件入口和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)切入娛樂業(yè)上游內(nèi)容領(lǐng)域,其中深層次的原因就是因?yàn)樽龈嘤布奉惢蛘咦宨Phone等同質(zhì)化終端不斷升級獲取更多市場份額的水平擴(kuò)張之路,已經(jīng)很難再走下去。

相對于很多手機(jī)公司而言,蘋果一直都更擅長做價(jià)值鏈垂直整合,它有自己的操作系統(tǒng),有自己的芯片設(shè)計(jì)部門,有自己的Apple Store應(yīng)用和內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò) ,實(shí)際上這已經(jīng)體現(xiàn)出一種消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域價(jià)值鏈垂直整合的理念,也給蘋果做水平擴(kuò)張構(gòu)建了優(yōu)勢,基于iPhone的垂直一體能力,iPad、Apple Watch等產(chǎn)品線就更加容易取得成功。

不只是蘋果,很多平臺級公司都在水平擴(kuò)張?jiān)庥鎏旎ò逯H,開始嘗試價(jià)值鏈垂直整合,比如拼多多、京東、阿里巴巴等電商平臺,就早已不僅僅在賣貨和擴(kuò)展更多SKU,而是要打通物流、金融、營銷等商品流通各個(gè)環(huán)節(jié),甚至提出新制造理念去向制造業(yè)末端延伸。

就互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂而言,直播平臺、短視頻平臺、音樂播放器、電影票平臺,等等都有自己的垂直整合嘗試,其中最成功的案例,應(yīng)該是貓眼。

娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合樣本——貓眼

今年2月4日,貓眼娛樂(1896.HK)在港交所主板掛牌上市。

　　2019年2月4日,貓眼娛樂(1896.HK)在港交所主板掛牌上市

3月25日,貓眼發(fā)布了2018年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,貓眼娛樂全年實(shí)現(xiàn)收入人民幣37.55億元,同比增長47%;2018年度經(jīng)調(diào)整EBITDA為人民幣2.29億元,同比增長35.5%;2018年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤2.90億元,同比增長34%,各項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)增長都超過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均水平,也超出摩根斯坦利的預(yù)期。

貓眼業(yè)績能夠強(qiáng)勁增長的核心,正是源于其成功實(shí)現(xiàn)娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的垂直整合。

在一些人印象中貓眼是一個(gè)賣電影票的App,貓眼確實(shí)是從電影票務(wù)起家的,并從在線票務(wù)的BAT大戰(zhàn)中脫穎而出,特別是在跟微影(以及其早前并購的格瓦拉)合并后,更是成為在線電影票務(wù)市場的絕對老大,市場占有率已超過60%。正是因?yàn)榇?貓眼具備價(jià)值鏈垂直整合的條件及動(dòng)機(jī)——如果不向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展,票務(wù)市占率即便達(dá)到100%,天花板也清晰可見。

當(dāng)貓眼通過電影票務(wù)確立了渠道優(yōu)勢之后,它就走上了價(jià)值鏈垂直整合的道路。

最直接的是貓眼的平臺化、社區(qū)化,在賣票之外,還提供媒體資訊、娛樂新聞、預(yù)告片等內(nèi)容,以及電影評分評論,整合了時(shí)光網(wǎng)、豆瓣等電源產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)玩家在做的事情。其招股書顯示,截至2018年9月30日,貓眼平臺已積累1.580億條電影評分及7,060萬條評論;貓眼平臺預(yù)告片獲得累計(jì)觀看22億次。

平臺服務(wù)功能的不斷延展自然不足以承載要做“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”平臺的貓眼的抱負(fù)。

貓眼垂直整合的關(guān)鍵一步是向娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上游延展,就電影行業(yè)而言,貓眼已經(jīng)成為中國最大的電影主控發(fā)行平臺,同時(shí)參與到多部電影投資中,2018年參與出品發(fā)行《捉妖記2》、《我不是藥神》、《后來的我們》、《邪不壓正》、《李茶的姑媽》、《來電狂響》等大片,貓眼財(cái)報(bào)中透露已經(jīng)戰(zhàn)略投資擁有明星合伙人徐崢、寧浩、王家衛(wèi)的歡喜傳媒,獲得其電影及點(diǎn)數(shù)據(jù)、網(wǎng)劇的優(yōu)先投資權(quán)和獨(dú)家宣發(fā)權(quán)。

貓眼可以參與眾多電影發(fā)行和投資,不是因?yàn)槠溆袩o上限的資本投入,而是因?yàn)樗梢詭椭徊侩娪案玫刈呦蚴袌?、觸達(dá)觀眾。

除了擁有全國最大的地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、與貢獻(xiàn)全國99.7%票房的8800家影院均有合作外,貓眼基于電影票售賣獲取的關(guān)于賣票、點(diǎn)評、評分等大數(shù)據(jù),可以更加準(zhǔn)確地洞察和預(yù)測消費(fèi)趨勢,引導(dǎo)電影制作方和院線制定最有效的宣發(fā)策略、排片分析、定價(jià)策略和業(yè)績預(yù)測,取得理想的票房表現(xiàn)。

具體到業(yè)務(wù)部署上,貓眼給娛樂產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)鏈條關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),貓眼專業(yè)版是中國娛樂行業(yè)領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)平臺,為導(dǎo)演、演員、影院經(jīng)理及其他娛樂專業(yè)人士提供創(chuàng)新的數(shù)據(jù)和分析服務(wù),從而優(yōu)化他們在內(nèi)容創(chuàng)作、投資和宣發(fā)方面的決策;在運(yùn)營方面,貓眼已與影院、現(xiàn)場娛樂主辦方、場館運(yùn)營方以及線下媒體建立了合作關(guān)系,并為他們提供一整套智能化解決方案。

價(jià)值鏈垂直整合不斷深耕,也為貓眼帶來了探索泛娛樂的多元化增值服務(wù)的機(jī)會,娛樂電商和廣告服務(wù)業(yè)務(wù)快速成長。

招股書顯示,截至2018年9月30日,貓眼平均月度活躍用戶為1.35億,貓眼向龐大的用戶群售賣電影周邊定制、爆米花可樂等商品,將電商變?yōu)橹匾氖杖雭碓?2018年實(shí)現(xiàn)收入人民幣1.96億元,同比增長54%;基于用戶、電影和院線資源,貓眼又發(fā)力娛樂營銷業(yè)務(wù),2018年廣告服務(wù)及其他收入實(shí)現(xiàn)人民幣2.10億元,同比增長168%,優(yōu)衣庫、Miss Dior、哈根達(dá)斯等知名品牌均成為貓眼客戶。

從財(cái)報(bào)看,貓眼收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)十分多元:最核心的是在線娛樂票務(wù)業(yè)務(wù)收入,2018年收入22.8億元,同比增長53%;娛樂內(nèi)容服務(wù)上,2018年收入達(dá)10.69億元,同比增長25%。在在線娛樂票務(wù)這只現(xiàn)金牛外,娛樂電商、娛樂營銷、內(nèi)容服務(wù)形成并駕齊驅(qū)的格局,且都在高速增長。

　　貓眼多元化的收入結(jié)構(gòu)

顯然,貓眼成為娛樂產(chǎn)業(yè)最一體化的公司,也是價(jià)值鏈垂直整合迄今為止最為成功的一個(gè)樣本。

貓眼的三個(gè)增長極

通過價(jià)值鏈垂直整合形成的一體化能力,不只是幫助貓眼突破在線票務(wù)的天花板,實(shí)現(xiàn)多元化的營收,也進(jìn)一步加強(qiáng)了平臺化水平擴(kuò)張的優(yōu)勢:基于同樣的邏輯,貓眼在現(xiàn)場娛樂領(lǐng)域快速壯大,成為領(lǐng)先現(xiàn)場娛樂票務(wù)平臺。

財(cái)報(bào)顯示2018年貓眼除了在電影領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行價(jià)值鏈整合之外,開始發(fā)力電視劇和網(wǎng)劇業(yè)務(wù),陸續(xù)參與出品《歸去來》、《老中醫(yī)》等知名電視劇。

價(jià)值鏈垂直整合的成功,為貓眼帶來三個(gè)增長極:

第一極(近期):在線娛樂票務(wù)。

2018年,在市場占有率超60%后,貓眼在線娛樂票務(wù)市場增長率依然高達(dá)53%,一方面是貓眼從電影票水平擴(kuò)展到現(xiàn)場娛樂(如演唱會)的成功;另一方面,則是因?yàn)橹袊娪笆袌鲞€在高速增長,國家電影局2018年12月31日晚發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2018年全國電影總票房為609.76億元,同比增長9.06%。

在線電影票的增長還在繼續(xù),樂晴智庫分析認(rèn)為,2019年全國電影票房有望繼續(xù)保持10%左右的增長。在在線電影票務(wù)平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)洗禮下,在線購票已成為主流行為,易觀智庫曾預(yù)測2019年在線票務(wù)收入規(guī)模占比有望達(dá)到88%,2013年這一數(shù)字是22.3%,羅超頻道認(rèn)為在線票務(wù)市場的增長慣性,在未來三年都會得到延續(xù)。

貓眼會在繼續(xù)增長的在線票務(wù)市場拿下更多份額。垂直整合的成功幫助貓眼構(gòu)建了壁壘,在電影票務(wù)市場擁有超過60%的份額,且可預(yù)見這個(gè)份額會進(jìn)一步增加:貓眼一邊會參與更多影視作品的投資與宣發(fā),一邊會獲取更多電影觀眾,兩端資源通過貓眼平臺打通,行程完整的價(jià)值閉環(huán)。

　　貓眼App

按照近期摩根斯坦利、美銀美林、中金等國內(nèi)外各大投行的分析,隨著電影票補(bǔ)的下降,貓眼在線電影票務(wù)業(yè)務(wù)的營銷銷售成本會大幅降低,這一業(yè)務(wù)的盈利狀況會很快改善。

此外,貓眼水平擴(kuò)張的現(xiàn)場娛樂票務(wù)剛剛起步勢頭迅猛,也將成為貓眼的一大增長點(diǎn)。

第二極(中期):娛樂內(nèi)容服務(wù)。

2018年,貓眼在票務(wù)外的三大營收模塊增長率排序是:廣告服務(wù)及其他增長168%,娛樂電商服務(wù)增長率54%,娛樂內(nèi)容服務(wù)增長率25%。未來這三塊誰的增長更加強(qiáng)勁?

我個(gè)人最看好的是娛樂內(nèi)容服務(wù),雖然當(dāng)下增長率最低,但隨著貓眼向電影發(fā)行和制作進(jìn)一步延伸,就可以獲取更多價(jià)值,從2019年貓眼戰(zhàn)略投資歡喜傳媒來看,它正在成為一家擁有強(qiáng)大影響力的娛樂內(nèi)容平臺,開始有迪士尼/Netflix的影子,這樣的戰(zhàn)略安排意味著貓眼會從“賺賣票的錢”變?yōu)?ldquo;賺票房的錢”,老牌娛樂巨頭迪士尼2018財(cái)年?duì)I收、凈收和每股收益均創(chuàng)新高,正是得益于電影部門的貢獻(xiàn)。

　　2018年貓眼參與出品/發(fā)行的影片

貓眼在娛樂內(nèi)容服務(wù)上創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容服務(wù)新模式,作為離觀眾最近、離作品最近的平臺,貓眼以打通優(yōu)秀作品與市場,通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將市場喜好指導(dǎo)內(nèi)容制作與影視宣發(fā),也為優(yōu)秀作品精準(zhǔn)找到其受眾,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

我認(rèn)為,未來貓眼很可能會增加一類營收,即來自內(nèi)容本身的收入,不同電影票房收入未來也會出現(xiàn)在貓眼財(cái)報(bào)中,就像迪士尼一樣。

向內(nèi)容端延伸也可以幫助貓眼強(qiáng)化娛樂營銷業(yè)務(wù)和娛樂電商業(yè)務(wù),因?yàn)椴徽撌莾?nèi)容植入營銷、還是電影周邊定制都離不開對內(nèi)容的整合,當(dāng)貓眼在內(nèi)容端更有作為,就可以將娛樂營銷和娛樂電商做得更透徹。

第三極(遠(yuǎn)期):娛樂基礎(chǔ)設(shè)施。

貓眼已經(jīng)成為中國娛樂行業(yè)領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)平臺,給行業(yè)提供一整套智能化解決方案,比如貓眼專業(yè)版幫助片方制定宣發(fā)策略、排片分析、定價(jià)策略和業(yè)績預(yù)測,同時(shí),貓眼也為電影院、現(xiàn)場娛樂主辦方、場館運(yùn)營方提供智能化解決方案,提高在線宣傳及運(yùn)營效率。

　　貓眼專業(yè)版PC端

這一切才剛開始,SaaS等業(yè)務(wù)在貓眼財(cái)報(bào)中尚未帶來規(guī)?；癄I收,娛樂產(chǎn)業(yè)需要的智能化服務(wù)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在貓眼所提供的,貓眼現(xiàn)在更多聚焦在宣發(fā)服務(wù)環(huán)節(jié)。

長期來看,娛樂產(chǎn)業(yè)更上游的環(huán)節(jié),從藝人教育、藝人管理、電影制作、劇組管理、產(chǎn)業(yè)資源對接、IP價(jià)值挖掘,都將走向數(shù)字化和智能化。比如Netflix的大數(shù)據(jù)選角這樣的玩法,就會被應(yīng)用到娛樂產(chǎn)業(yè),貓眼這樣的掌握數(shù)據(jù)和技術(shù)的平臺,就可以幫助娛樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)用這樣的玩法。

可以預(yù)見,娛樂產(chǎn)業(yè)智能化基礎(chǔ)設(shè)施的“送水人”業(yè)務(wù),在幫助產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展的同時(shí),未來也會給貓眼帶來可觀的收入。當(dāng)然,鑒于企業(yè)級服務(wù)市場本身的慢熱特性,這塊業(yè)務(wù)要成氣候還需要更多時(shí)間,因此我也認(rèn)為其會扮演貓眼增長第三極的角色。

放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看,從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),從C端到B/C混搭的轉(zhuǎn)變都是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,不論是騰訊這樣的超級巨頭,美團(tuán)這樣的聚焦吃喝玩樂的超級平臺,都在向產(chǎn)業(yè)縱深拓展。

貓眼是娛樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先者,長期來看會成為娛樂產(chǎn)業(yè)的智能基礎(chǔ)設(shè)施,對騰訊和美團(tuán)具備長期戰(zhàn)略價(jià)值,這意味著三者合作會更加緊密深入。

當(dāng)蘋果不再發(fā)布硬件而是不務(wù)正業(yè)做起互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí),我們看到的是“價(jià)值鏈垂直整合”的趨勢,就娛樂行業(yè)價(jià)值鏈整合而言,貓眼已經(jīng)走出很遠(yuǎn)。

價(jià)值鏈垂直整合幫助貓眼成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂服務(wù)的標(biāo)桿,也幫助其構(gòu)建起三大增長極。

當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)天花板已現(xiàn),貓眼式的價(jià)值鏈垂直整合故事,將會更多地在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演。

本文作者:羅超

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