“下沉市場”成增長馬達(dá) 香飄飄渠道精耕挖掘增量新空間

3月28日，中國“奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發(fā)布2018年全年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，2018年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入32.51億元，較去年同比增長23.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.15億元，同比增長17.53%，實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙豐收。

隨著三四線城市和縣鎮(zhèn)區(qū)域居民消費(fèi)能力的提升，以及奶茶消費(fèi)文化的不斷培育和完善，“下沉市場”的挖掘正成為奶茶產(chǎn)業(yè)增長的重要驅(qū)動力之一，帶動香飄飄業(yè)績進(jìn)一步放量提升。

“下沉市場”成為增長馬達(dá) 縣域奶茶市場掘金正當(dāng)時(shí)

香飄飄是杯裝沖泡奶茶首創(chuàng)者，從2005年面市開始即保持高速增長，銷售額從5億元跨越到20億元，曾連續(xù)多年創(chuàng)造市場銷量第一的優(yōu)秀業(yè)績。其后，公司的銷售業(yè)績進(jìn)入平穩(wěn)階段，保持在20億規(guī)模左右。

此次香飄飄再啟23%以上的強(qiáng)勢增長，或得益于其對渠道的精細(xì)化深耕，以及發(fā)力下沉縣域市場，所帶來的新的業(yè)務(wù)增量。

近年來，拼多多、趣頭條的迅速崛起帶火了一個(gè)社會熱詞“下沉市場”，指的是除一線、新一線、二線城市之外，三四線城市、縣鎮(zhèn)區(qū)域以及廣大的農(nóng)村市場。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前中國一線、新一線城市人口數(shù)量約2.4億，只占全國總?cè)丝诘?8%左右。而據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村人口超過50%，下沉市場具有非常龐大的人口基數(shù)。伴隨人均收入水平的提升，低線城市的消費(fèi)力也在逐步攀升，其消費(fèi)占比不斷提高，并在2016年、2017年連續(xù)兩年增速超過一二線城市。

香飄飄作為杯裝奶茶這一細(xì)分領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，正是把握住了下沉市場消費(fèi)升級這一大趨勢，及時(shí)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整：一二線城市做品牌勢能，三四線城市做渠道精耕，大力發(fā)展縣鎮(zhèn)級市場;同時(shí)通過構(gòu)建密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、特通渠道全覆蓋，并結(jié)合消費(fèi)場景特性，制定差異化營銷策略，深入滲透下沉市場。

上述營銷策略的效果也是顯而易見的。據(jù)香飄飄方面表示，推行渠道下沉的區(qū)域增速明顯，同時(shí)渠道庫存良性，增長健康。行業(yè)人士分析稱，中國縣域人口占比在60%以上，香飄飄未來在縣級市場的渠道下沉空間廣闊，渠道下沉所帶來的紅利，有望推動公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長。

“經(jīng)銷商一體化”深耕渠道 提升渠道運(yùn)營效率

瞄準(zhǔn)下沉市場的飲料企業(yè)并不只有香飄飄，中國有近3000座縣城，如何能迅速打開市場，比拼的是渠道拓展和渠道管理的綜合能力，而香飄飄為飲料行業(yè)的市場下沉提供了渠道管理樣本。

首先是發(fā)掘經(jīng)銷商動力，提升渠道運(yùn)營效率。為此，香飄飄大力推行“經(jīng)銷商一體化”，實(shí)施專營、專職、專項(xiàng)的“三專”模式：“專營”是指鼓勵經(jīng)銷商只經(jīng)營香飄飄產(chǎn)品，“專職”則是由經(jīng)銷商組建專職的香飄飄產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)，“專項(xiàng)”是指由香飄飄為經(jīng)銷商配置專項(xiàng)資源，給予專項(xiàng)市場費(fèi)用支持等激勵手段，從而全面提高經(jīng)銷商的積極性，實(shí)現(xiàn)二者的深度捆綁，使得渠道開發(fā)變被動為主動。

其次，根據(jù)市場基礎(chǔ)和地區(qū)差異，推行“三通”政策，即縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通，渠道滲透逐步推進(jìn)。據(jù)悉，目前香飄飄在強(qiáng)勢區(qū)域已經(jīng)推進(jìn)到村村通，二類市場做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)通，薄弱市場做到縣縣通。

此外，香飄飄還密集織網(wǎng)，鋪設(shè)終端，將區(qū)域市場細(xì)化切割，實(shí)施精細(xì)化管理，加強(qiáng)渠道的掌控力。截至2018年底，香飄飄已擁有1287家經(jīng)銷商，在渠道建設(shè)和管理能力上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)與量的等價(jià)提升。

產(chǎn)品梯隊(duì)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 帶動區(qū)域市場均衡發(fā)展

面對不同城市人群多元化的消費(fèi)需求，以及沖泡奶茶產(chǎn)品的季節(jié)性特征，香飄飄通過調(diào)整產(chǎn)品策略，于2017 年推出牛乳茶和蘭芳園等液體奶茶產(chǎn)品，啟動即飲業(yè)務(wù)。隨后又在2018 年相繼上線Meco果汁茶、輕奶茶等一系列新品，進(jìn)一步強(qiáng)化了與沖泡奶茶產(chǎn)品間的協(xié)同和互補(bǔ)效應(yīng)。

一方面，即飲產(chǎn)品和沖泡奶茶產(chǎn)品可以完成季節(jié)性和消費(fèi)人群的互補(bǔ)。液體奶茶和果汁茶等產(chǎn)品不受季節(jié)限制，可以有效緩解沖泡奶茶銷售淡旺季的問題，解決經(jīng)銷商淡季銷售動力不足的痛點(diǎn)，促進(jìn)其一年四季都保持較高的積極性。同時(shí)，由于液體奶茶和果汁茶等即飲產(chǎn)品在品牌、口味、價(jià)格、消費(fèi)地區(qū)、目標(biāo)客群等方面，與沖泡奶茶有著差異化定位，從而幫助香飄飄建立了合理的產(chǎn)品梯隊(duì)及均衡有序的區(qū)域銷售格局。

另一方面，由于果汁茶與沖泡奶茶的口味和人群偏好不同，針對區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣的差異，兩類產(chǎn)品可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的市場推廣效果。數(shù)據(jù)顯示，一些地區(qū)果汁茶銷售火爆的同時(shí)，傳統(tǒng)沖泡奶茶銷量增長也好于之前。這主要是因?yàn)橐环矫妫趶?qiáng)勢市場，果汁茶可以導(dǎo)入沖泡產(chǎn)品的渠道實(shí)現(xiàn)快速放量;另一方面，在一些銷售相對薄弱地區(qū)，沖泡奶茶難以擺入商場的貨架，而果汁茶的供不應(yīng)求，讓傳統(tǒng)沖泡奶茶搭上了便車，站上了大商場的貨架，進(jìn)而反向拉動沖泡奶茶的銷量。

從極致單品到多品類發(fā)力，目前香飄飄已形成較為完善的產(chǎn)品梯隊(duì)，深入滲透的渠道網(wǎng)絡(luò)也為公司產(chǎn)品銷售奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。香飄飄方面明確表示，公司未來將全面推動品牌升級，大力推進(jìn)“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的實(shí)施，通過“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內(nèi)+國外”、“線下+線下”、“深耕細(xì)作+渠道下沉”等 5大策略，進(jìn)一步穩(wěn)定及發(fā)展公司業(yè)務(wù)，提升公司整體業(yè)績水平。

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